Исследователям рынка необходимо знать ответы на следующие вопросы:
какова динамика сбыта;
какой процент получает каждая торговая фирма от сбыта товаров;
какие каналы сбыта и торговые предприятия больше всего соответствуют исследуемым товарам с учетом их цены и прибыльности;
какие товары лучше всего выдерживают конкурентную борьбу?
Ответы на эти и другие вопросы исследователи получают также при помощи опросов.
В качественных маркетинговых исследованиях опросы целевых групп дополняют специальным методом, называемым фокусгруппой. Идея метода состоит в том, чтобы обсудить с группой типичных потребителей той или иной продукции различные аспекты ее психологического восприятия (или отторжения), выявить явную или скрытую мотивацию текущих или будущих покупок, отношение к конкурентам, их рекламе и иным факторам.
Как правило, фокусгруппу формируют из 812 человек с которой ведет беседу по заранее подготовленному сценарию ведущий (модератор). Вся беседа и возникающие дискуссии скрытно записываются аудио и видеотехникой с целью последующего анализа реакций приглашенных потребителей психологами и маркетологами. По результатам работы с фокусгруппой корректируются торговая, ценовая, рекламная, кадровая и прочая политика фирмы или спортивной организации.
Изучение продукта. Все товары и услуги существуют определенный период времени одни из них перестают производиться и продаваться уже через несколько месяцев, другие пользуются устойчивым спросом многие годы. Причинами ограниченности срока существования определенных товаров и услуг могут быть самые разнообразные факторы: товары выходят из моды, устаревают в техническом или функциональном плане, не отвечают возросшим требованиям потребителей, не в состоянии удовлетворить новые потребности. Иными словами, на рынках происходит постоянная смена ассортимента и качества продукции, идет неуклонный процесс вытеснения старых товаров и услуг новыми, которые наиболее полно удовлетворяют возросшие потребности общества. Такие вновь появляющиеся товары с принципиально новыми или с улучшенными характеристиками получили название товаров рыночной новизны; именно они способны приносить производителям значительную прибыль, так как фирма, разработав шая и поставившая на рынок качественно новый товар, на определенное время становится монополистом в его производстве. Например, компания "Полароид" поставляет на рынки многих стран фотоаппараты моментальной фотографии, которые стали в свое время товарами рыночной новизны. В течение многих лет, пока будут действовать патенты, защищающие данную технологию производства фотоаппаратов моментальной фотографии, фирма "Полароид" будет являться монополистом в этой области и получать значительные прибыли.
Таким образом, большинство производителей товаров и услуг, в том числе в области спортивной продукции, стремятся получить товары рыночной новизны с целью опередить конкурентов и получить максимальную прибыль. Однако разработка товара рыночной новизны сопряжена, как правило, с кропотливой научноисследовательской работой, большими финансовыми затратами и коммерческим риском, так как нет никаких гарантий того, что данный товар будет хорошо принят рынком и станет пользоваться спросом. Следовательно, значительные финансовые средства могут быть израсходованы впустую и фирмапроизводитель понесет известные потери. Из сказанного следует два важных вывода:
крупномасштабные научноисследовательские работы могут позволить себе только достаточно крупные и известные товаропроизводители из за значительных затрат на НИОКР;
разработка товара рыночной новизны - это как вероятность высоких прибылей, так и значительных финансовых потерь.
Теперь введем в рассмотрение понятие жизненного цикла товара, под которым подразумевают не срок службы отдельного товара или услуги, например, кроссовок или баскетбольного мяча, а период существования этих товаров в совокупности всех кроссовок данной модели или мяча данного типа.
Различают следующие стадии.
стадия НИОКР (нулевая стадия). Эта стадия характеризуется выявлени ем новой потребности, изучением возможности ее технической и технологической реализации. На этой стадии изготавливаются опытные образцы продукции и проводятся их всесторонние испытания. Как следует из графика, фирмаразра ботчик товара рыночной новизны на данной стадии работает в зоне убытков, финансируя научноисследовательские и опытноконструкторские разработки из прибыли, полученной от реализации других товаров (или за счет банковского кредита). Как отмечалось, это дорогостоящая и рискованная стадия, так как фирме точно не известно, найдет ли данный товар рыночной новизны надежный сбыт на рынке по запланированной цене;
первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) - решающий момент в жизни товара рыночной новизны; в этот период становится ясно, провалится ли товар или будет иметь успех. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на покрытие затрат на исследования, рекламу, производственные издержки;
вторая стадия (рост и развитие): если товар рыночной новизны на первой стадии пользуется спросом, приносит прибыль, и потребители дают ему хорошую оценку, то это обстоятельство не означает, что необходимо прекратить рекламную поддержку. На этой стадии затраты на продвижение товара на рынки все еще высоки;
третья стадия (зрелость): товар имеет свой рынок, он пользуется по пулярностью и дает более или менее регулярный доход, так как находится в самом прибыльном периоде. У фирмы уже нет необходимости продвигать его; самое большее, что делает фирма, затрачивает деньги на рекламную поддержку в ее спокойном варианте, то есть в "поддержку известности".
Однако фирма прислушивается к рынку, так как стадия зрелости может неожиданно перерасти в IV стадию. Стадия IV и V (насыщения и спада): сначала объем продаж замедляется, стабилизируется, затем резко или постепенно падает.
Причины тому могут быть самыми разнообразными техническое устаревание, изменение вкусов потребителей, моральное устаревание, исчезновение потребности, которую товар удовлетворял и т.п.
Для товаров с длительным жизненным циклом первенство удерживает
"КокаКола", для спортивных товаров стадия "внедрение развитие" очень непродолжительна, затем следует фаза "насыщение спад". Для модных товаров стадия внедрения более или менее быстрая, затем следует непродолжительная стадия зрелости, после которой довольно быстро наступает спад (очень часто такой товар вытесняется новым, который заменяет предыдущий товар).
Эффективная деятельность Международного олимпийского движения не может осуществляться без надлежащего финансирования. В финансовой поддержке нуждаются национальные олимпийские комитеты, организаторы Олимпийских Игр, спортсменыолимпийцы. Кроме того, и сам МОК не в состоянии решать все стоящие перед ним задачи при дефиците денежных средств. При отсутствии надежной финансовой базы Олимпийское движение утрачивает свою независимость, экономическую самостоятельность и авторитет, снижает влияние в мире спорта.
Осознавая важнейшую роль стабильного и полномасштабного финансирования, МОК разработал программу Олимпийского маркетинга, которая стала ведущей силой Олимпийского движения и основой его финансовой безопасности.
Проводить в жизнь программу Олимпийского маркетинга МОК поручил специально созданной комиссии, основные цели которой состоят в следующем:
гарантировать будущее спорта, содействуя олимпийским атлетам от каждой нации и обеспечивать проведение Олимпийских игр;
продвигать и охранять символику Олимпийских игр;
хранить и распространять идеалы олимпизма;
в плане долгосрочной маркетинговой стратегии поддерживать тесные контакты с другими комитетами МОК, обеспечивать их экономиическую поддержку и тем самым финансовую стабильность Олимпийского движения;
гарантировать соответствующее поступление и распределение дохода в рамках Олимпийского движения, включая МОК, НОКи, международные спортивные федерации и другие организации;
анализировать, как доходы от маркетинговой деятельности помогают атлетам от появившихся наций;
гарантировать, что люди во всем мире могут просматривать Олимпийские игры по каналам общедоступного телевидения.
Реализуя данные глобальные цели, маркетинговый комитет МОК действует по следующим направлениям:
1. Рассматривает и учитывает возможные источники финансирования и получения прибыли для МОК и Олимпийского движения. В рамках этого направления маркетинговым комитетом анализируются все поступившие предложения от потенциальных спонсоров Олимпийских игр, обсуждаются общие суммы и условия продажи прав на теле, радио и интернеттрансляции, вопросы продажи сувениров и атрибутики с олимпийской символикой, чеканки памятных олимпийских медалей и монет и другие деловые предложения.
2. Дает рекомендации Исполнительному комитету МОК относительно маркетинговых мероприятий и связанных с ним программ. Специалисты маркетингового комитета представляют Исполкому все необходимые обоснования, экономические расчеты и экспертные оценки, которые помогают членам МОК принять правильное решение.
3. Осуществляет контроль за исполнением маркетинговых и иных экономических программ, реализуемых под эгидой МОК.
4. Изыскивает способы и средства максимизации прибыли для Олимпийского движения в ассоциации с партнерами маркетинга.
Денежные поступления для Международного олимпийского движения зачисляются на специальные счета для реализации программ маркетинга, которые включают в себя денежные суммы от продажи прав на теле и радиотрансляции (broadcasting), общего субсидирования компаниямиспонсорами (corporatesponsorship), продажи билетов (ticketing) и лицензирования (licensing).