- оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;
- качество знака, его отточенность и завершенность. Не случайно художники говорят: знак «сложился»;
- простота. Торговая марка для потенциального покупателя - всего лишь один из элементов огромного потока информации. И ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия;
- рекламоспособность;
- универсальность.
Существует точка зрения, что эмблемы и знаки предприятий и корпораций имеют магическое значение. Так, например, полагают, что эзотерический (скрытый) смысл имеет и эмблема БМВ. Разноцветные сегменты несут священное (сакральное) начало - схождение божественного на Землю и стремление к нему. Сегменты соединены в одной точке - это точка успеха предприятия. Вобрав и божественное, и человеческое, эмблема как бы предвосхитила успех. А цвета усиливают воздействие знака.
Некоторые специалисты считают, что символ несет энергетический заряд, который в принципе неустраним. Заряд может быть как положительным, так и отрицательным, поэтому к символам в рекламе следует относиться очень осторожно и бережно.
Таким образом, вышеприведенные психологические аспекты создания фирменного стиля нельзя не учитывать при формировании имиджа предприятия индустрии гостеприимства.
1.4 Особые элементы фирменного стиля
Существуют и другие фирменные константы.
ФС позволяет продемонстрировать окружающим свой особенный образ мысли и ведения бизнеса. Именно идея, образ мысли и действия фактически составляют суть фирменного стиля и корпоративной культуры.
Основная идея бизнеса может передаваться разными способами, через различные символы и на различных носителях. В роли таких символов выступают:
миссия предприятия;
фирменное название;
логотип, торговый знак, марка;
рекламный девиз (слоган);
фирменный цвет;
гимн предприятия.
Средствами выражения, носителями символов могут быть интерьеры, униформа, листовки, буклеты, каталоги, бланки, письма, конверты, открытки, флаги и рекламные щиты.
Очевидно, некоторые из элементов ФС не носят привычного материального характера. Среди них: стиль общения персонала с клиентами (лично или по телефону); фирменный набор продуктов и услуг (блюда, фрукты в номере, цветы, скорость обслуживания); ассортимент и уровень качества услуг.
Все эти атрибуты отражают философию бизнеса, позиции предприятия на рынке услуг, его нацеленность на определенные рыночные сегменты. Высокий и отточенный стиль — показатель надежности и стабильности предприятия, показатель стремления фирмы решать свои профессиональные задачи на самом высоком уровне. Четко выраженный ФС предприятия является мощным инструментом маркетинговой деятельности. ФС сразу подсказывает клиенту, на какие сегменты рынка нацелено предприятие и может ли клиент получить в нем желаемые услуги, каково будет качество этих услуг и может ли он себе позволить предполагаемый уровень цен. Фактически использование хорошо продуманного стиля значительно облегчает процесс позиционирования предприятия на рынке услуг. Эффективно работающие компании стремятся поддерживать соответствие фирменного стиля, корпоративной культуры и стратегии предприятия. Для этого проводятся необходимые мероприятия: сегментация рынка, разработка стратегий для каждого сегмента, разработка внутренних норм и правил поведения сотрудников; выработанные решения согласуются на всех уровнях и оперативно доводятся до всех подразделений.
Внедрение единых норм и правил, а также привитие корпоративной культуры — процесс сложный и весьма болезненный для персонала. Люди, работающие в любом секторе индустрии гостеприимства, должны обладать высокой ответственностью и чувством симпатии к клиентам, нужно научиться четко и слаженно работать там, где другие отдыхают, не показывая при этом раздражения, недовольства и не испытывая чувства «социальной зависти» к клиентам.
Теоретики и практики индустрии гостеприимства в качестве основного условия успешного привития корпоративной культуры выделяют правильную мотивацию персонала.
Кроме того, следует отметить, что, хотя корпоративная культура является частью традиционной системы ценностей фирмы, она тоже нуждается в постоянной коррекции. К существенным обстоятельствам успешной коррекции корпоративной культуры можно отнести:
- когда руководство дает сотрудникам пример следования корпоративным правилам;
- когда руководство принимает решения с учетом нужд и предложений сотрудников нижних уровней;
- когда создаются условия, при которых каждый сотрудник добросовестно выполняет свою работу, понимает задачи других подразделений и не вмешивается в их сферу ответственности.
Такие шаги руководства покажут персоналу серьезность их намерения придерживаться общих правил, уменьшать количество решений, обреченных на провал из-за отсутствия поддержки снизу.
Особую роль в системе фирменного стиля выполняет уже упомянутая униформа. Слово «униформа» (от «уния» — единый, общий) можно перевести как «единый вид». Именно поэтому основным и ключевым назначением униформы является установка единых правил поведения. Различные требования к разным сотрудникам и особенности их труда проявляются в униформе.
Используемая на предприятиях индустрии гостеприимства униформа позволяет постоянно напоминать сотрудникам и гостям о правилах корпоративной культуры и едином стиле работы предприятия, в этом смысле униформа призвана выполнять следующие функции:
1) четко определять отличие персонала от клиентов;
2) поддерживать статус предприятия;
3) показывать уровень сервиса и цен;
4) указывать направление деятельности заведения;
5) показывать принадлежность к фирме и передавать сотрудникам чувство общности и единства с фирмой;
6) приближать статус сотрудников разных уровней (демократичность руководства) или подчеркивать разницу (необходимость субординации);
7) уравнивать статус сотрудников одного уровня;
8) давать сотрудникам четкие рамки поведения.
Также внимание уделяется интерьерному дизайну, отделке внутригостиничных пространств, офисных помещений, культурно-развлекательных центров, ресторанов, баров, кафе и т.д. Дизайнерские разработки призваны создать определенный внутри-интерьерный образ, сформировать общую концепцию и выстроить сюжетную линию всего дизайна предприятия. Когда открывается то или иное предприятие индустрии гостеприимства, специалисты принимают решение о том, какое насыщение должно быть в интерьере, и сообразно созданному стилю шьется униформа для будущего персонала.
Процесс разработки общей дизайнерской линии и элементов ФС для вновь открывающихся гостиниц — процесс сложный, творческий и дорогой, он еще более усложняется, когда идет речь о гостиницах, работающих на рынке десятки лет. В этом случае необходим качественно иной подход с использованием исторической концепции в разработке дизайнерских решений, который предполагает учет разнообразных факторов, в том числе историю гостиницы, ее традиции, особенности архитектуры и др.
Начало формирования элементов фирменного стиля как явления можно отнести к концу XIX в. Это время, когда сосуществовали старые традиции путешествий как вида досуга и новые формы гостиничного сервиса. Именно тогда на смену гостиницам со скромными названиями появились роскошные отели со звучными именами - «Метрополь», «Палас», «Савой», «Гранд-отель». В обиход вошли слова комфорт и дизайн.
Корпорация «The Leading Hotels of the World» более 60 лет изучает работу отелей во всем мире и определяет, какие из них являются лучшими по качеству обслуживания постояльцев. Эти отели корпорация выделяет в единственную в своем роде группу самых престижных отелей мира. В нее входят более 300 самых-самых, тех, кто может гордиться своим прославленным именем, неповторимым стилем и списком гостей. Каждый из отелей имеет свою отличительную черту, - например, целебный источник, роскошный ресторан, произведения искусства в интерьере, собственную лагуну и др.
Сюда относятся «Savoy» в Лондоне, «Negresco» в Ницце, «Royal Club Evian» на Женевском озере, «Мепа House» в Каире, «King David Hotel» в Иерусалиме. В Париже это - «Hotel de Crillon», который описывал Эрнест Хемингуэй, «Hotel Ritz», где подолгу живут голливудские звезды и где личные апартаменты Коко Шанель и английской королевы до сих пор стоят нетронутыми.
Самым большим отелем в мире по-прежнему остается «MGM Cyrand» в Лас-Вегасе (Невада, США). Его номерной фонд составляет 5005 гостевых номеров. Отель состоит из четырех 30-этажных башен и занимает 45,3га. Конференц-зал отеля рассчитан на 15,2 тыс. мест. Тематический парк- 13,3га. Казино занимает площадь 5793кв. м и состоит из четырех отдельных залов. Игровых автоматов здесь насчитывается несколько тысяч.
Самым большим гостиничным вестибюлем (длина 107м, ширина 49м при высоте потолков 52м) располагает отель «Hyatt Regency» в Сан-Франциско (США).
Гостиницей на колесах по-прежнему значится суперкомфортный поезд «Восточный экспресс», курсирующий между Парижем и Стамбулом. Его длина 501м
Наибольшее число фонтанов украшает территорию отеля «Belagio» в Лас-Вегасе. Красивое искусственное озеро окружено тысячей фонтанов, выбрасывающих свои струи на 74м вверх. Работу фонтанов регулирует компьютер. В вечерние и ночные часы включают подсветку, состоящую из 4 тыс. разноцветных лампочек при сопровождении стерео- и цветомузыки.