"Брэнд" - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов". [11, с.87].
Таким образом, брэндинг - это технология создания и продвижения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к туристской услуге, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта, оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которая выделяет услуги организации среди конкурентов, создает ее образ, подчеркивает позицию и уникальность. [11, с.87]. Благодаря брэндингу продукция становится воплощением фирменности.
Брэнд - это обязательство организации-продавца предоставить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающую определенному набору свойств и преимуществ.
Брэнд вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, брэнд InterContinental у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором дополнительных услуг, престижем. Атрибут "комфорт", в свою очередь, может представлять следующую функциональную выгоду для клиента: "получение в гостинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпочтениям клиентов". Свойство "высокая стоимость проживания" эмоциональную выгоду: "остановка в гостиницах данного брэнда повышает значимость потребителя в глазах окружающих".
Формирование известного брэнда обеспечивает организации индустрии туризма конкурентные преимущества:
- уменьшение затрат на маркетинг благодаря осведомленности о товарной марке и лояльности покупателей;
- приобретение организацией определенной степени воздействия на организации-продавцов, так как покупатели ждут от них туристские услуги под конкретными брэндами;
- установление цен выше, чем у конкурентов, что возможно из-за того, что брэнд воспринимается как показатель высокого качества;
- упрощение осуществления стратегии расширения брэнда из-за высокого доверия потребителей;
- определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции;
- укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.
Брэнд символизирует стабильность характеристик и свойств туристской услуги, уровня обслуживания клиентов. По данным Международного правового исследовательского института им. Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные марки с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на наличие торговой марки. [11, с.88].
При нарушении связи брэнда и качества услуг торговая марка превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых организацией туристских услуг.
В связи с наличием у туристской услуги специфических характеристик (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению) одной из важнейших составляющих брэнд-имиджа является репутация организации-производителя. Для формирования сильного брэнда целесообразно идентифицировать туристскую организацию в профессиональной среде и конкурентном окружении, формируя ее специфическую позицию на рынке и таким образом выделяя ее из ряда подобных. Таким образом, успешная деятельность (финансовая устойчивость) отдельно взятой гостиничной цепи напрямую зависит от популярности брэнда всей гостиничной цепи. Наличие у организации индустрии туризма известной торговой марки способствует расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы бронирования и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туристских услуг.
Создание собственной торговой марки - сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финансовых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где в большей части преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные брэнды. Данное присоединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями, которые, как мы видим, практически идентичны инвестиционным стратегиям (см.2.2.1.):
- заключение стандартного франчайзингового договора;
- подписание контракта на управление;
- комбинация франчайзинга и контракта на управление;
- соглашение о приобретении патента (лицензии) на использование торговой марки;
- заключение стратегических маркетинговых альянсов.
В туристском бизнесе стратегические альянсы получили наибольшее распространение у мировых гостиничных цепей. В мире сложилось более 300 гостиничных цепей, вышедших за рамки своих национальных границ. На их долю приходится более 7 млн. номеров из почти 13 млн. (более 50% гостиничных номеров в мире).
Гостиничные цепи объединяют не только отели, являющиеся собственностью той или иной цепи, но и входящие в них на условиях франшизы. В настоящее время примерно 80% отелей входят в цепи именно на правах франчайзинга.
Основными игроками гостиничного рынка Санкт-Петербурга являются международные управляющие компании, которые присутствуют на рынке либо по франшизе, либо предоставляя услуги управления. НагостиничномрынкеПетербургапредставлены: CorintiaHotelsInternational, Kempinski, Radisson SAS, Rocco Forte New Hotels Group, Summit, Best Western International, Marriott.
Интеграционные процессы в сфере гостиничного хозяйства вызваны объективной необходимостью:
1. Для обеспечения стабильной загрузки гостиницы в основе каждой гостиничной цепи лежит собственная система бронирования, ориентированная на первоочередную загрузку входящих в цепь гостиниц. Включение в такие системы электронного бронирования стоит дорого, и независимой гостинице это не под силу.
2. Стремление к повышению загрузки гостиницы, поиск новой клиентуры и удержание старой заставляют гостиницы проводить глубокий анализ рынка, клиентуры, гостиниц-конкурентов, поставщиков и т.д., вести активную рекламную и сбытовую политику, что требует использования больших финансовых, информационных и человеческих ресурсов.
3. Формирование качественной гостиничной услуги зависит от следующих факторов: оформления интерьера, качества оборудования, квалификации персонала и обеспечения безопасности проживающих и их имущества. Поэтому все ведущие гостиничные объединения имеют собственные нормативы и стандарты оснащения всех помещений гостиницы, а также технологию и стандарты обслуживания.
4.Совершенствование профессионализма персонала гостиниц существенно влияет на качество обслуживания гостя в отеле. Руководители подавляющего большинства крупных гостиниц считают подготовку кадров в государственных или коммерческих учебных заведениях недостаточной и создают свою собственную систему подготовки и повышения квалификации кадров, вкладывая в это значительные средства.
Гостиничные цепи имеют собственный подход к классификации гостиниц, представляющие собой группы гостиниц, объединенных друг с другом и рассматривающихся как одно целое. Для них характерны общие руководство, концепция продвижения продукта и торговая марка, распространяющаяся на все гостиницы конкретной цепи. В каждой марке может учитываться не только уровень комфорта, но и назначение, месторасположение, длительность пребывания клиентов, особенность архитектуры здания и некоторые другие критерии. Крупные гостиничные цепи могут предлагать несколько марок предприятий, располагающих разнообразной палитрой услуг и цен:
- отели курортного типа, расположенные вне городских и промышленных зон;
- гостиницы экономического класса для деловых людей, чаще всего располагающиеся вблизи аэропортов и крупных торговых бизнес-центров;
- гостиницы с номерами квартирного типа (апарт-отели);
- отели для деловых людей с полным набором услуг и др.
Стандарт, разработанный какой-либо гостиничной цепью, как правило, устанавливает более высокие требования к различным категориям гостиниц, чем национальные стандарты.
Условия соглашения о франчайзинге отельного оператора InterContinental Hotels Group
Контракты на управление, являясь видом межфирменного обмена, широко используются гостиничными цепями для расширения сфер влияния и проникновения на новые туристские рынки.
Контракты на управление предполагают передачу оперативного контроля над туристской организацией или какой-либо фазой ее деятельности специалистам другой компании за определенную плату. Такие соглашения могут касаться управления производством туристских услуг или кадрами, маркетинга или финансового управления. Оплата услуг принимает разные формы: проценты от объема продаж или прибыли, разовые вознаграждения и т.д.
Присоединение гостиничного комплекса "Исаакиевский отель" к торговой марке "Crowne Plaza Hotel" отельного оператора InterContinental Hotels Group, предполагает комбинацию договора франчайзинга и контракта на управление. Соглашение было составлено специалистами Концерна InterContinental Hotels Group. В заключенном соглашении ООО "Исаакиевский отель" именуется "Собственник", а Концерн InterContinental Hotels Group - "Менеджер".
Юридически соглашение имеет форму договора между владельцем организации и компанией, главным направлением деятельности которой является профессиональное управление гостиницами под собственной торговой маркой на данном сегменте рынка.