Разработка мероприятий по совершенствованию качества обслуживания для предприятия индустрии гостеприимства на примере малой гостиницы "Вероника" (стр. 2 из 18)

К причинам, затрудняющим единое определение услуг и их свойств можно отнести многочисленность и разнообразие услуг и объектов, на которые они направлены. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами. Услуга является гибким объектом, границы которого меняются в зависимости желаний поставщика и/или потребителя услуги. Можно дать следующую классификацию услуг [27]:

1. Характер производимой услуги: услуги, предоставляемые людьми (образование); услуги, предоставляемые машинами и механизмами (связь).

2. Присутствие клиента во время оказания услуги: услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги; услуги, предоставление которые не требует присутствия клиента (предварительный заказ или при длительном производственном процессе – ремонт приборов).

3. Мотивы потребления услуг: услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека (здравоохранение, культура, спорт); услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций (услуги делового характера – транспорт, связь, обслуживание оборудования); услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей (борьба с эпидемиями и социальными пороками).

4. Мотивы производителя услуг: коммерческие и благотворительные.

5. Принадлежность к той или иной отрасли услуг: услуги здравоохранения; услуги образования; коммунальные услуги; бытовые услуги. Новые нетрадиционные отрасли услуг: туризм, коммуникативно-информационные услуги.

6. Принадлежность к той или иной группе товарного ассортимента. В основе такой классификации лежит схожесть целевой направленности и характер функционирования услуг. Например, существует формально закрепленная классификация услуг культурно-досуговой сферы: услуги в области технического творчества, художественного творчества, физкультурно-оздоровительной это удовлетворение индивидуальных потребностей, порождаемых семейно-бытовыми отношениями, ведением домашнего хозяйства; это услуги, которые направленности и др.

Следует обобщить перечень характеристик, присущих услугам (таблица 1.1) [19]. Из представленной таблицы, основанной на свойствах и специфике услуг, а также задачах управления, можно сделать вывод о том, что необходимо проведение координационной работы по оптимизации интересов всех сторон, участвующих в развитии рынка. Это связано, прежде всего, с интегральной и комплексной природой самого рынка, что откладывает отпечаток на управление его развитием и обозначает круг существующих проблем, подлежащих решению, с точки зрения стимулирования и развития сферы услуг.

Таким образом, в таблице представлены характеристики услуг, которые определяют специфику проведения маркетингового аудита и необходимость исследования не только внешней и внутренней среды, но и системы взаимодействия с потребителями услуг (клиентами). Основное внимание требуется уделить формированию высокого качества услуг, т.к. оно формируется (подтверждается) в процессе оказания услуг и во многом зависит от поведения и профессионализма персонала, соблюдения им стандартов обслуживания, процедур и технологий оказания услуг и др.

Таблица 1.1 Перечень характеристик услуг и задач управления развитием рынка услуг

Свойства услуг	Перечень характеристик услуг	Задачи управления развитием рынка услуг
Неосязаемость	- сбыт услуг и их потребление отделены в пространстве и во времени; - высокая неопределенность при покупке услуг; - оценка качества происходит после потребления услуг	- осуществление грамотной информационной политики; - продвижения услуг с использованием современных маркетинговых методов; - формирование положительного имиджа предприятия сферы услуг
Непостоянство качества	- комплексность услуг создает трудности в контроле качества всех входящих в них компонентов; - уровень сервиса и качества создает предпосылки для повторного обращения к услугам предприятия сферы услуг; - индивидуальный подход к потребителю услуг	- осуществление контроля над предприятиями и организациями, оказывающими услуги; - разработка соответствующих стандартов и ГОСТов оказания услуг и работы предприятий.
Несохраняемость	- услуга не хранится и потребляется в момент производства; - сезонные колебания откладывают отпечаток на функционировании рынка; - возникают трудности с эффективным использованием времени в сезонные пики.	- разработка программ развития сферы услуг; - планирование и прогнозирование мощностей предприятий сферы услуг
Неотделимость от производства	- стационарность потребления услуг, их привязанность к производителю; - потребитель является участником процесса оказания услуги; - высокие требования клиентов к профессионализму персонала предприятия сферы услуг	- выявление, развитие и сохранение ресурсов, как основной элемент системы управления рынком; - развитие современной инфраструктуры; - подготовка квалифицированных кадров

Источник: Матюнин, В.М. Управление развитием рынка туристических услуг // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. – 2006. – №4 (22).

Рассмотрим основные модели маркетинга услуг, разработанные на сегодняшний день в науке [23]. Указанные модели ложатся в основу специфики деятельности предприятий сферы услуг и определяют особенности сферы услуг по сравнению с промышленными предприятиями.

1. Модель Д. Ратмела. Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах (рис. 1.1) [42].

Как показано на рис. 1.1, довольно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на котором модель Ратмела делает акцент. Процессы производства и потребления услуг зачастую одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она потребляется. Таким образом, возникает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам: необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия тех, кто производит услугу с теми, кто ее потребляет. На рис. 1.1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.

2. Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость (рис. .4). Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; 2) организация услуг, обозначенная малым квадратом; 3) потребитель А; 4) потребитель Б (рис. 1.2) [38].

Наиболее важным элементом этой модели является «потребитель А» как целевой рынок фирмы, предоставляющей услуги. Можно выделить три главных фактора, которые существенно влияют на поведение «потребителя А». Во-первых, - это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую и невидимую для потребителя.

Наиболее важна для маркетинга выделенная часть, которая включает контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, - это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе, должен продумать и спланировать две дополнительные стратегии, позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике стратегия обычно реализуется в создании интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты общения персонала с потребителем в процессе обслуживания, что проявляется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как сегментировать рынок потребителей, чтобы каждый из потенциальных покупателей находился среди потребителей своей группы.

3. Модель К. Грёнросса. По мнению К. Грёнросса, качество обслуживания создается в процессе интерактивного маркетинга, а главная задача интерактивного маркетинга - создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала. Поэтому для стратегического воздействия на эти факторы вводятся две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества и внутренний маркетинг (рис. 1.3) [1].

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что он, потребитель, получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество) [39]. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.