- «IT&ME», США, Чикаго - крупнейшая профессиональная туристская выставка и биржа. Ориентирована на покупателей дорогих инсентив-программ по всему миру. Для участников проводятся бесплатные семинары по проблемам инсентив-туризма и новым технологиям туризма. Число участников выставки в среднем превышает 1400;
- «Arabian Travel Market», ОАЭ, Дюбаи - туристский рынок по привлечению тур операторов Среднего и Ближнего Востока;
- «WTF», Япония, Токио - крупная туристская выставка, в которой участвуют более 500 предприятий из стран, являющихся центрами притяжения японского туризма. Полезна с точки зрения установления и поддержания контактов с клиентами и партнерами.
Следует скрупулезно продумать оформление стенда гостиницы «Аметист» и обязательно, кроме комплекта печатной продукции, использовать такой современный и эффективный рекламный инструмент, как компакт-диск. Кроме того, надо максимально использовать развитую информационную инфраструктуру иностранных выставок. Обязательно следует задействовать деловую программу выставок для контактов с потенциальными клиентами и продвижения услуг.
Разработка результативной рекламной политики гостиницы «Аметист» требует, прежде всего, точного учета особенностей ее деятельности. Суть специфики гостиницы «Аметист» уже фактически выражена в ныне действующем корпоративном рекламном слогане: «Все услуги для работы, проживания и отдыха». И это не просто рекламное клише, а объективная констатация факта подкрепленная реальным положением дел.[35]
Беря во внимание специфику деятельности гостиницы «Аметист» и тенденции ее развития, а также объективные конкурентные преимущества, рационально создавать рекламную политику на базе адресно-комплексного принципа, совмещая:
- рекламное обеспечение отдельных услуг гостиницы;
- рекламу гостиницы как культурно-делового комплекса;
- оперативную рекламу услуг, акций и т.п.
Реклама гостиницы «Аметист» должна быть адресной и адресована, с одной стороны, зарубежным бизнесменам, с другой - российским деловым кругам.
Избранный подход должен выдерживаться при выборе носителей рекламы, основных рекламных идей, мотивов и т.п. Так, для зарубежного бизнеса ключевыми аргументами в пользу гостиницы должны стать внушительный опыт работы с иностранцами, комплексность предоставляемых услуг, личная безопасность, постоянно совершенствующийся сервис.
Для российского бизнеса наиболее существенными мотивами будут возможность приобретения деловых услуг международного уровня, активная бизнес-среда, шанс сблизиться с мировым деловым сообществом, и также безопасность и высокий уровень предоставляемого сервиса.
Реклама для зарубежного бизнеса должна быть дифференцирована и ориентирована как на постоянно работающих в Москве, так и на регулярно или эпизодически приезжающих в Россию. Очевидно, что каждой группе бизнесменов должны соответствовать свои носители рекламы, оригинальным должно быть и само содержание рекламы.
Также рационально, чтобы вокруг комплекса гостиницы «Аметист» было единое «рекламное пространство», так как психологически близкорасположенная реклама воспринимается как имеющая связь с гостиницей «Аметист». Поэтому есть резон или давать свою рекламу на щитах, размещающихся около гостиницы «Аметист», или привлекать к аренде данных рекламных щитов субподрядчиков для рекламы услуг.
Касаемо сувенирной продукции, рекламно-издательскому отделу следует постоянно обновлять ассортимент заказываемой продукции. Отбор и закупка сувенирной рекламы должны осуществляться в строгом соответствии с концепцией рекламной стратегии гостиницы, а именно при выборе и заказе сувенирной продукции следует держаться принципа формирования 3-х пакетов: для высокого, среднего и рядового уровня клиентов гостиницы «Аметист». Дифференцированно подбираются сувениры для вручения иностранным и российским клиентам.
Особая статья бюджета рекламы - новогодняя сувенирная продукция. В настоящее время набор новогодней сувенирной продукции унифицирован, меняется только цвет обложек. Возможно, следует пересмотреть тиражи в сторону их уменьшения.
Рекламное сопровождение отдельных видов услуг
Реклама гостиничных услуг должна базироваться на сочетании рекламы всего комплекса «Аметист» и специальных рекламных объявлений. Соотношение должно быть тщательно отработано на основе маркетинговых исследований. На практике, в гостиничном бизнесе широко используются как прямая, так и косвенная реклама. Основная задача прямой рекламы сдать как можно больше номеров, по средством непосредственного посещения клиентов. Прямую почтовую рассылку целесообразно активнее использовать для рекламы гостиницы в представительствах авиакомпаний г. Москвы. В практике гостиницы «Аметист» регулярно размещается реклама в специальных отечественных и зарубежных журналах, а также в деловых каталогах и справочниках.
При разработке рекламной продукции обязательно нужно сочетать корпоративный знак гостиницы «Аметист». В рекламном тексте непременно должны быть отражены все благоприятные обстоятельства, включая месторасположение, возможность аренды автомобиля, автостоянку, наличие конференц-площадей и т.п.
Следует проводить серьезные маркетинговые исследования для поиска новых клиентов и, соответственно, использования рекламы.
В современных реалиях необходимо использовать любую возможность по размещению рекламы в сети Интернет. Основными пользователями рекламы в Интернет являются туристские компании. В настоящее время существует тенденция бронирования номеров через сеть Интернет, которая, по оценкам экспертов, и дальше будет активно развиваться. Кроме того, как современный рекламный инструмент необходимо иметь мультимедийный компакт-диск, с помощью которого потенциальному клиенту можно наглядно показать как номера, так и прочие возможности гостиницы.
Анализ показывает, что успешность гостиницы определяется заботой о клиентах. В туристском и гостиничном бизнесе покупается услуга. Гостиница должна гарантировать клиенту такой комплекс услуг, чтобы он чувствовал себя комфортно и спокойно. Так как наши гостиницы специализируются на деловом туризме, среди останавливающихся в гостинице сложился контингент постоянных клиентов, регулярно прибывающих в Москву с деловыми визитами. К этим клиентам нужен особый подход, так как ничто не влияет на расположение гостей больше, чем личное внимание руководства. Личный контакт выражается в поздравлении этой категории клиентов с днями рождения, национальными праздниками, учете привычек клиентов. Работа с постоянными клиентами, почетными гостями должна стать отдельным направлением рекламной деятельности, подкрепленным специальной статьей бюджета (престижная сувенирная продукция, поздравления, деловые подарки и т.п.).
В связи с введением в действие номеров повышенной категории в гостинице нужно развернуть интенсивную рекламу (листовки, буклеты, сеть Интернет) с целью привлечения эксклюзивных и постоянных клиентов.
Статус четырехзвездочной гостиницы обязывает иметь в номерах «гостевую» папку, содержимому которой следует уделять особое внимание. Папка должна быть наполнена информацией о всем спектре услуг гостиницы «Аметист», а также набором зажигалок, ручек и т.п. с фирменным логотипом гостиницы.
Что касаемо косвенной рекламы. Почти все гостиницы международного класса претендуют на то, чтобы быть не только «местом для ночлега», но и стремятся к «паблисити». Атмосферу и престиж гостиницы создают события, проводимые в его стенах, а также рестораны. Среди «светских» мероприятий гостиницы можно отметить юбилеи и презентации известных артистов и банков в ресторанах. Список подобных мероприятий следует расширять (например показ мод, конкурсов красоты, проведение аукционов и пр.).
Хорошей косвенной рекламой гостиницы служит проведение в ее интерьерах кино- и видеосъемок. Однако к проведению съемок нужно подходить очень дифференцированно. Рекламный отдел должен давать разрешение на съемки клипа, рекламы или фильма исходя из их культурной и эстетической значимости.
Привлекательным рекламным ходом может быть: небольшие подарки с символикой гостиницы в честь национального праздника гостя, подарки для тысячного гостя и т.п., бесплатное вино в номер по случаю праздников (Рождество, Новый год) или комплиментарная шоколадка в VIP-номера.
Большие резервы повышения имиджа гостиницы содержатся в улучшении дизайнерского оформления: нужно отказаться от искусственных цветов, обеспечить корпоративное оформление информационных стендов на входе, плакатов, объявлений, вывесок и т.п. в интерьерах. Оформление интерьеров к праздникам обязательно должно быть корпоративным. Необходимо изучить варианты рождественского и праздничного оформления высококлассных гостиниц и закупить соответствующие оформление.
В 2010 г. на рекламные нужды было выделено всего 450 тыс. долларов, что составляет порядка 1% объема от реализации. Общепринятая мировая практика для организаций аналогичного типа – от 4 до 6%.
Одной из составляющих понятия эффективности рекламы является достаточное финансирование рекламно-маркетинговых мероприятий.
В подтверждение тому можно привести сравнительный анализ средств, выделяемых на рекламные нужды за последние 3 года.
В 2010 г. реально израсходованная сумма рекламного бюджета – 450 тыс. долл. США. Среднегодовая загрузка гостиницы «Аметист» – 45,5%. В 2009 г. израсходованная на рекламу сумма составила 100 тыс. долл. США (причем, с октября вся рекламная деятельность была остановлена, за исключением мероприятий, связанных с рекламой Нового года). Соответственно, загрузка гостиницы – 39,7%. В первой половине 2008 г. бюджет – 300 тыс. долл. Загрузка гостиницы первом полугодии – 53,2%