Рациональная реклама носит предметный характер, передавая информацию, она обращается к разуму потенциальных Потребителей, приводит аргументы и сопровождает свои доводы иллюстрациями для усиления впечатления от сказанного.
Эмоциональная реклама носит ассоциативный характер, она вызывает воспоминания, наводит на мысль, обращается к чувствам и эмоциям (обращается к подсознательному). Таким образом, она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки, используя рисунок, звук, образы и иные средства.
Большая часть рекламных сообщений представляет собой различные комбинации этих видов. По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую». «Жесткая» реклама очень близка к стимулированию сбыта и часто сопровождает стимулирующие мероприятия. Обычно такая реклама имеет краткосрочные цели, т.е. воздействует на свой объект таким образом, чтобы привести его к быстрой покупке с помощью очень решительных и безапелляционных заявлений. «Мягкая» реклама имеет своей целью не только сообщить о товарах или их марке, но и создать благоприятную атмосферу, окружить их неким ореолом. Такая реклама рассчитана на средние сроки воздействия на потребителя, она постепенно изменяет настрой потенциального потребителя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой согласие и внутреннюю готовность к покупке.
Совершенно очевидно, что рекламодателю необходимо иметь полное представление о мотивах своих потенциальных потребителей, чтобы знать не только какие товары и услуги, но и какая реклама приведет к покупке. Ведь покупке предшествует восприятие, которое предполагает деятельную переработку объективных данных. В ходе ее человек «заново приобретает», придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд или заветных желаний. Мотивы, таким образом, выполняют роль двигателя наших поступков. Изучение мотивации проводят специалисты-психологи с помощью анализа косвенных опросов потенциальных потребителей. Такие опросы имеют цель установить, что толкает потребителей к покупке, а что удерживает от нее, каков процесс распространения информации о товаре и как возникает решение купить его.
Рекламной деятельности присущи специфические приемы и методы, постоянно подвергаемые критике со стороны общественности. Следует отметить, что если в кибернетике существует закон «Повтор не несет информации», то в рекламе все наоборот: повтор необходим, и задача рекламного менеджера найти периодичность повтора, его рассеяние и концентрирование. Согласно данным исследований, проведенных зарубежными и отечественными специалистами, следует, что для рекламы в прессе чрезвычайно важным фактором является повторяемость. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10 - 20%, тогда как разовое объявление вообще не имеет коммерческой ценности. Если объявление дается в одном и том же издании реже одного раза в квартал, то оно считается разовой публикацией. Минимальное количество публикаций одного объявления в журнале или газете - 5 раз в год. Для газетных публикаций оптимален еженедельный контакт с потенциальным потребителем. Воздействие рекламы на культуру и общество в целом огромно, даже в России, где рыночные отношения существуют не так много времени. Роль рекламы исключительно высока, она фактически становится составной частью культуры и оказывает влияние на театр, литературу, кино, музыку и другие виды искусства. Во многих развитых странах реклама существует как важнейшая часть культурной среды, как элемент стиля и образа жизни.
В современных условиях стало абсолютно очевидным, что разные группы населения обмениваются информацией посредством рекламных символов и слоганов. Такого явления нельзя не учитывать, в противном случае можно лишиться верного понимания концепции и практики рекламы.
В процессе развития маркетинга услуг появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность в индустрии гостеприимства становится все более сложной и многофункционально. В то же время в практике рекламной деятельности нет единого взгляда на классификацию видов и средств рекламы, что затрудняет их выбор и обоснование при формировании системы маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификации представлен в таблице 1.1.
Таблица 1.1
Классификация видов рекламы, применяемых в индустрии гостеприимства
| Признак классификации | Вид рекламы | Характерные особенности |
| Предмет рекламы | Реклама идеи | Политическая, социальная |
| Реклама продукта (услуги) | Конкретный продукт или услуга | |
| Реклама марки | Продукт или услуга конкретного туристского или гостиничного предприятия | |
| Проект воздействия | Единично целевая | Прямая реклама (direct mail) |
| Ориентированная на целевые группы | Ориентируется на целевые группы или население в целом | |
| Тип рекламы | Потребительская | Ориентированная на конечного потребителя |
| Предпринимательская | Ориентированная на турфирмы и гостиничные предприятия | |
| Охват территории (пространственная ориентация) | Международная | Международный туристский рынок |
| Национальная | Национальный туристский рынок | |
| Региональная | Региональный туристский рынок | |
| Местная | Местный туристский рынок | |
| Этапы воздействия | Вводящая | Знакомит с информацией на этапе внедрения продукта, услуги |
| Закрепляющая | Убеждает потребителей, приводя аргументы и доводы на этапе формирования спроса | |
| Напоминающая | Не дает потребителям забыть о товарах и услугах в стадии «зрелости» | |
| Тип памяти, на которую ориентируется реклама | Зрительная | Визуальные рекламные средства |
| Слуховая | Аудиовизуальные рекламные средства | |
| Моторная | Динамические рекламные средства | |
| Ассоциативная | Рекламные средства, воздействующие на чувства и эмоции | |
| Средства распространения | Демонстрационные | Выкладка, показ товаров (услуг); демонстрация в действии (выставки, презентации, рекламные туры);дегустации блюд и напитков |
| Изобразительно-словесные | Устная реклама; печатные средства (пресса, плакаты, брошюры, каталоги, памятки, рекламные письма и др.);живописно-графические средства (панно, афиши и др.) | |
| Демонстрационно-изобразительные | Витрины, макеты, муляжи |
Реклама как комплекс коммерческих сообщений - это одно из средств, которыми располагает фирма для решения своих долгосрочных и краткосрочных задач. Прежде всего следует определить цель, которую нужно достичь с помощью рекламы, затем определяются пути достижения этой цели. Общий план рекламной кампании детально продумывается и включает: выбор стратегии маркетинга; выбор целевой аудитории, на которую рассчитана реклама; выбор направления и темы рекламной кампании; выбор средств информации и конкретных носителей рекламы; выбор способов проведения рекламной кампании и средств контроле за эффективностью рекламы.
Маркетинговые цели предприятия индустрии гостеприимства зависят от состояния рынка (спроса и предложения, уровня конкуренции, системы сбыта, правовых, экономических и иных аспектов).
Маркетинговая политика может быть представлена следующими этапами:[16]
- увеличение первичного спроса на услуги. Данный этап способствует появлению новых пользователей через стимулирующие программы. Формирование первичного спроса на рынке туристских и гостиничных услуг является важным этапом, так как число людей, пять или более лет не пользующихся услугами туристских и гостиничных предприятий, значительно;
- увеличение вторичного спроса. Предполагает активную и углубленную работу на рынке - формирование туристских и рекреационных потребностей на новые или модифицированные продукты и услуги;
- создание круга постоянных клиентов. Предполагает работу по созданию устойчивой клиентуры постоянных покупателей продуктов и услуг фирмы благодаря своей приверженности к марке, а также привлечение новых клиентов. В системе туристского и гостиничного бизнеса этот этап имеет исключительно важное значение, так как постоянная клиентура является фактически «золотым фондом», который в значительной степени формируется через устную рекламу («из уст в уста» или посредством свидетельства очевидцев);
- усиление конкурентных позиций фирмы путем расширения своей доли на рынке.
Цели реклам обычно родственны, но не тождественны целям маркетинга, которые они помогают воплотить. Маркетинговые цели в области рекламы могут быть сформулированы следующим образом:[17]
- довести до потенциальных потребителей сведения о товарах и услугах, о ценах на них и потребительских характеристиках;
- заставить думать о приобретении этих товаров и услуг, приводя доводы в их пользу;
- заставить желать эти товары, услуги, товарные марки.
Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась если не точному измерению, то хотя бы оценке.
Рекламные цели предприятия индустрии гостеприимства могут быть сформулированы следующим образом:
- создать имидж новому продукту, услуге или торговой марке;
- улучшить имидж услуге или торговой марке;
- повысить известность марки гостиничного предприятия у аудитории деловых людей (например, с 20 до 40 %);
- расположить или заставить пользоваться гостиничными и курортными продуктами в межсезонье;
- заинтересовать потребителей, принадлежащих к новому сегменту рынка.