Основополагающая роль средств размещения в туризме (стр. 6 из 16)
Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное сообщение точно, чтобы избежать распыленности, так как это влечет за собой неэффективную деятельность и бесполезные издержки. Используя маркетинговый подход, можно выделить следующие элементы потребительского рынка:[18]
- товары и услуги;
- конкуренты;
- посредники;
- потенциальные потребители;
- абсолютные непотребители (люди, не имеющие возможности по тем или иным причинам приобретать товары и услуги, но дающие оценку товарам и услугам);
- предписанты (лица, предписывающие выбор товаров или услуг, имеющие влияние на обширные аудитории, обычно это педагоги, врачи и иные специалисты);
- советчики (лица, чьи рекомендации имеют достаточный вес для рядового потребителя);
- институциональные субъекты (органы государственной и исполнительной власти).
Целевые аудитории определяются среди потребителей различных типов, посредников, советчиков и иных субъектов.
После деления целевой аудитории на группы встает вопрос: какую рекламную политику избрать по определению каждой из них? Рекламная политика в отношении каждой целевой аудитории основывается на политике маркетинга. Различают три типа рекламной политики.[19]
1. Недифференцированная политика используется, когда группа потенциальных потребителей имеет схожие интересы и желания. В этом случае рекламные сообщения содержат обещания, способные объединить различающиеся ожидания. Такая практика применима при невысокой конкуренции, когда ожидания потребителей слабо дифференцированы.
2. Дифференцированная политика обычно используется при достаточно острой конкуренции, в этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе потребителей, которая его интересует в связи с тем или иным ассортиментом товаров или услуг, ориентируя обращение к типам потребителей.
3. Концентрированная политика является вариантом дифференцированной, но количество групп потенциальных потребителей сокращают и активно используют все элементы комплекса маркетинга, включая рекламу, применительно к каждой аудитории.
Выбор линии поведения в сфере маркетинга, выбор целей рекламы, ее аудитории и рекламной политики находят свое отражение в концепции рекламной кампании, зафиксированной в специальном документе - плане рекламной кампании.
План рекламной кампании содержит следующие элементы:
- проблема или целевой вопрос, который следует решить;
- целевая аудитория и цели рекламы;
- общее направление и тема рекламной кампании;
- план и график использования средств массовой информации;
- оценка эффективности рекламы и стимулирование сбыта;
- разработка рекламного бюджета.
По результатам проделанной работы можно сформулировать следующие выводы, что во всякой ситуации рекламная стратегия, выступает важным фактором, содействующим сохранению и упрочению позиций организации на рынке. Также существенной ее функцией выступает способность занять прибыльное место на рынке, выделиться среди конкурентов на одном рынке.
Верно разработанная рекламная кампания, ориентированная на будущее и направленная не только на прибыль, но и на удовлетворение потребностей клиентов, является тем, к чему отечественным организациям следует стремиться. Используя не только опыт развитых стран в этой сфере, но разрабатывая и свои рекламные методики с целью увеличения конкурентоспособности на мировом рынке.
Так как реклама выступает своеобразным показателем коммерческой деятельности организации, своеобразной формой коммуникаций на рынке, то обозначившаяся тенденция к увеличению качества рекламных кампаний и повышению их эффективности отображает положительные изменения в сфере управления и функционирование организации в условиях отечественных рыночных условий.
Исходя из этого, интенсификация условий в данной сфере позволит конкурировать российским организациям и рекламным продуктам на мировом рынке.
2. Анализ производственно-хозяйственной деятельности ООО «Промышленные инвестиции»
2.1 Общая характеристика деятельности гостиницы
Туризм традиционно является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики. Соответствуя темпам развития туристской отрасли развивается и рынок средств размещения. По данным аналитического центра холдинга «Миэль», общий номерной фонд г. Москвы не превышает 66 тыс. мест.[20]
Разделение на сегменты московского номерного гостиничного фонда представлено на рисунке 2.1.
Рис. 2.1. Структура московского номерного гостиничного фонда
В настоящее время в г. Москве насчитывается 238 гостиниц совокупным номерным фондом более 35 тыс. номеров, из которых:[21]
- класс «люкс» (5 звезд) – 2902;
- бизнес-класс (4 звезды) – 6999;
- средний класс (3 звезды) – 16047;
- эконом-класс – 9466.
Основная часть гостиниц г. Москвы по-прежнему сконцентрирована в Центральном и Северо-Восточном округах. В совокупности на эти округа приходится 50% столичного гостиничного фонда. Необходимо отметить сохраняющуюся централизацию гостиниц верхнего сегмента - все гостиницы категории «5 звезд» расположены в центре города, также как и большая часть гостиниц категории «4 звезды» (см. рисунок 2.2.).
Рис. 2.2. Структура номерного фонда гостиниц г. Москвы по местоположению
Но в течение прошедших полутора кризисных лет рынок гостиничной недвижимости отреагировал на изменения в экономике в сторону спада. Скорректировалась стоимость проживания в отелях, снизились темпы строительства новых гостиниц, сократились потоки туристов, снизилась загрузка на номерной фонд.
В 2008 году в строй были введены 9 гостиниц из 28 запланированных, при этом планы Правительства г. Москвы по строительству гостиниц в 2008 году оказались выполнены чуть более чем на 30%. В 2009 году совокупный номерной фонд Москвы вырос на 3,6% (это как раз примерно 1000 номеров) – и это вдвое меньше, чем планировалось.[22]
Это объясняется сдвигом сроков ввода ряда гостиниц в эксплуатацию. В частности, на 2010 год перенесены сроки открытия таких гостиниц, как Renaissance Moscow Monarch Center, Marriott Courtyard в составе МФК Vivaldi Plaza, Crowne Plaza, офисно-гостиничный комплекс SK-Royal. В 2010 было запланировано к вводу порядка 3100 номеров. Получается, что намеченное на 2009-й удвоение ввода новых номеров перенеслось на 2010-й в виде утроения.
В 2010 году произошло оживление рынка туризма соответственно, и рынок средств размещения показывал подъем в течение всего года. Номерной фонд Москвы вырос к концу 2010 года на 2,5 - 3 тыс. номеров, Были реализованы большинство заявленных на 2010-й гостиничных проектов (11 крупных гостиниц). Для сравнения: по данным исследования Knight Frank, в 2007-2009 годах прирост составлял около 1000 номеров ежегодно, то есть в 2,5 - 3 раза меньше, чем запланировано в 2010 году (см. рисунок 2.3).
Рис. 2.3. Динамика роста номерного фонда гостиниц г. Москвы в 2007 – 2009гг.[23]
В основном гостиницы, которые были введены в 2010 году, относятся к верхнему ценовому сегменту – это отели на четыре и пять звезд.
За первые два месяца 2010 года гостиничный фонд г. Москвы увеличился примерно на 250 номеров: в январе открылась четырехзвездочная гостиница «Садовое кольцо» на проспекте Мира, а в феврале состоялось официальное открытие еще одной гостиницы категории 4 звезды «Аквамарин».
Начиная с осени 2008 года, уровень загрузки столичных отелей неуклонно падал, в июле 2009 года заполняемость упала до 43%. Притом, что год назад этот показатель превышал 75%.[24] Закономерным образом упал и показатель дохода на номер на 35-50% в зависимости от класса отеля. А вот цена как раз снизилась всего на 5-10%, так что доход на номер уменьшился в основном именно за счет заполняемости.
Правда, с точкой зрения о том, что цена снизилась незначительно, согласны далеко не все участники рынка. По расчетам компании Knight Frank, средняя стоимость размещения в гостиницах Москвы за год с лета 2008 до лета 2009 снизилась на 28-38% (первая цифра – для 5 звезд, вторая – для 4 звезд). И это в рублях, а в долларовом эквиваленте цифры еще более внушительные: 45% и 53% соответственно.[25]
По данным аналитиков компании NAI Becar в 2010 г. на рынке гостиничной недвижимости Москвы наблюдался рост спроса, который явился следствием стабилизации туристских потоков, в основном, с деловыми целями. Повышение спроса отразилось на уровне загрузки, в зависимости от категории гостиницы он повысился до 55-63%. В структуре потребителей гостиничных услуг по-прежнему превалируют бизнес-туристы. В частности, в период с января по март 2010 г. в Москве прошло более 80 международных выставок различной тематики.
В 2010 наблюдался постепенный рост стоимости размещения. По сравнению со среднегодовым показателем 2009 г. средняя стоимость размещения в столичных отелях повысилась на 10 - 15%. Максимальное повышение цены номера зафиксировано в отелях высокой категории, что позволило компенсировать существенное падение стоимости в 2009 г. (см. рисунок 2.4). Но ввиду того, что деловые поездки закладывались в бюджеты компаний еще в 2009 г., и с тех пор многие из них не корректировались, клиенты продолжают экономить на услугах гостиниц, в том числе на дополнительных услугах, не включенных в стоимость номера.
Рис. 2.4. Динамика средней стоимости, дохода на номер и загрузки отелей г. Москвы[26]
В целом, в течение 2010 г. на рынке гостиничной недвижимости наблюдались следующие тенденции: