Московский Государственный Институт Стали и Сплавов.
Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг».
Тема:
«Особенности ценообразования на Российском рынке гостиничных услуг».
Группа: 3мг 2000
| Раскин М.Р. | Проверила к.э.н., доц. Ольхович Т.А. |
Электросталь 2004
Содержание
1. Общие элементы концепции гостиничного бизнеса. Стр. 5
2. Особенности гостиничного маркетинга Стр. 11
3. Основы гостиничного бизнеса - ценообразование и учет Стр. 14
3.1. Ценообразование и себестоимость Стр. 14
3.2. Бухгалтерский учет и отдельные вопросы налогообложения Стр. 22
3.4. Состояние и перспективы рынка гостиничных услуг Москвы Стр.32
4. Технический анализ некоторых факторов ценообразования на рынке гостиничных услуг. Стр. 38
4.1 Анализ московского рынка. Стр. 38
4.2. Анализ рынка С.Петербурга. Стр. 50
4.3. Анализ рынка других городов. Стр. 61
4.4. Анализ фактора надбавки на цену для не резидентов. Стр. 65
Заключение. Стр. 69
Введение.
Примерно в 5 тыс. гостиниц, расположенных на территории России, занято около 100 тыс. человек. При этом свыше 80% гостиниц до сих пор не приватизированы. В последнее время в дорогом сегменте рынка появились принадлежащие международным сетям четырех-и пятизвездочные отели, на которые сегодня приходится 15% оборота отрасли.
Производительность труда в российском секторе гостиничных услуг (исключая ресторанное обслуживание) составляет 18% от уровня США. В сетевых гостиницах (только четырех- и пятизвездочные отели) этот показатель равен 60% от уровня производительности сетевых гостиниц в США, а в несетевых - 19% от уровня американских аналогов.
масштаб их деятельности низок. В сетевых гостиницах в России наблюдается недостаток квалификации персонала. В России мало сетевых гостиниц, эффективность которых выше, чем у несетевых, за счет централизованной службы бронирования, улучшающей уровень заполняемости номеров. На сетевые гостиницы в России приходится только 15% оборота, в то время как в Польше - 40%, а в США - 70%.
Внешние препятствия росту производительности и объема добавленной стоимости можно разделить на три группы. Во-первых, пока несетевые гостиницы остаются в собственности государства, у их менеджеров мало стимулов повышать свою эффективность. Падение спроса привело к снижению уровня заполняемости таких гостиниц, а низкий уровень доходов ограничил спрос на номера с высокой добавленной стоимостью. Во-вторых, главными препятствиями для развития сетевых гостиниц явились падение спроса, высокая стоимость капитала, страновой риск, неразвитость туристических объектов и дороговизна строительных работ, а также бюрократия и коррупция при распределении земельных участков.
Одним из существенных факторов преодоления этих тенденций является ценообразование на гостиничные услуги, особенности которого на российском рынке мы и рассмотрим в нашей работе.
1. Общие элементы концепции гостиничного бизнеса.
С точки зрения бизнеса отель является предприятием по производству и предоставлению услуг (гостиничного продукта) коммерческого гостеприимства, которое предлагает свои удобства и сервис потребителю.
В эту концепцию входит несколько факторов : место расположения, от которого зависит удобство доступа к отелю и привлекательность его окружения (инфраструктуры) для гостя, которая зависит во многом и от цели посещения (бизнес, отдых, обучение и т.д.) средства обслуживания (удобства) - спальни, рестораны, бары, рекреационные удобства, - доступные для клиентов и дифференцированные по типам, размерам, цене уровень сервиса, включающий ассортимент услуг, наличие разных видов удобств, их стиль и качество, и способствующий удовлетворению потребностей клиентов имидж -обеспечение благоприятного восприятия отеля, известного клиентам. Имидж отеля определяется его месторасположением, предлагаемыми услугами и удобствами, внешним восприятием и внутренней атмосферой отеля, квалификацией обслуживающего персонала и т.п., цена - выражает стоимость обслуживания. В качестве иллюстрации приведем пример сопоставления цены и качества обслуживания на основе метода экспертных оценок.
Оценка качества номеров гостиницы "Байкал"
| № п./п. | виды номеров, i | показатели качества Ki, балл | Средняя цена Ui,. |
| 1 | Трехместный, 3-х комнатный Люкс (TV, тел., холл) | 8.8 | 220 |
| 2 | Двухместный, 2-х комнатный Полулюкс (TV, тел., холл) | 8.2 | 250 |
| 3 | Изолированный, одноместный Люкс (TV, тел. ,) | 6.9 | 275 |
| 4 | Комбинированный, одноместный 1 + 1 (TV, тел.) | 5.7 | 215 |
| 5 | Комбинированный, одноместный 1 + 2 () | 4.2 | 130 |
| 6 | Комбинированный, одноместный 1 + 3 () | 3.0 | 100 |
| 7 | Двуместный, комбинированный 1 + 7 () | 3.6 | 110 |
| 8 | Трехместный, () | 2.4 | 75 |
Для иллюстрации взаимосвязи цен и качества предоставляемых услуг проведем оценку качества номеров гостиницы "Байкал" по методике IAPE. Показатели качества по видам номеров (Ki) и средние значения удельных цен (Цi) из расчета стоимости оплаты номера на одного человека в сутки:
По данным таблицы построены графики изменения цен и качества по представленным видам номеров (см. рис )
| Трех местный | Одно местный 1 + 3 | Двух местный 1 + 2 | Одно местный 1+2 | Одно местный 1+1 | Трех местный люкс | Двух местный п./люкс | Одно местный изолиро ванный |
Анализ графиков изменения качества и цен на услуги проживания в гостинице "Байкал" наглядно иллюстрирует, что в целом по номерному фонду темпы повышения качества превышают рост цен, линии качества и цен расходятся.
В целом ценовая политика, проводимая в гостинице "Байкал" эффективна:
Услуги размещения рассматриваются в качестве специфического гостиничного продукта, который покупается посредством обменных сделок, не подразумевающих владение, а только доступ к нему и его использование в определенное время и в определенном месте.
Главные характеристики услуги:
1. Неотделимость. Производство и потребление услуги одновременны.
Оказание услуги требует активного участия как потребителя, так и производителя. Это действие происходит на территории производителя, а не потребителя. Кроме того, персонал, производящий услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем и потребитель рассматривает его как неотделимую часть самой услуги. Качество отеля определяется в значительной степени поведением служащих.
2. Невозможность хранения. Производство услуги зафиксировано во времени и пространстве: если услуга (гостиничный продукт) не проданы в определенный день, то потенциальный доход теряется и не может быть восполнен. Таким образом отель не может "складировать" услуги, т.к. они рассчитаны на удовлетворение реальных потребностей, имеющихся в данный момент.
3. Неосязаемость. Очень важная характеристика гостиничного продукта в том смысле, что услуги нельзя измерить, оценить до того как они представлены.
4. Сезонность колебания спроса. Для гостиничного рынка характерны колебания спроса в зависимости от сезона года. Большинство туристов отдыхают в летние месяцы. Бизнесмены резервируют места в отелях в течение недели, но не на уик-энд. Много людей путешествуют исключительно в выходные дни. Рождественские и пасхальные каникулы также являются периодами высокого спроса.
5. Взаимозависимость. На продажу гостиничного продукта оказывают влияние маркетинговые решения, принятые администрацией, туроператорами и турагентами. Эти факторы факторы влияют на выбор отелей в соответствии с запросами потребителей гостиничных услуг.
6. Высокие фиксированные затраты. Когда анализируются отчёты гостиниц по прибылям и убыткам, становятся очевидными высокие фиксированные затраты производства и относительно низкие переменные затраты: - капитальные затраты и затраты на техническое развитие
- ремонт оборудования
- отопление, освещение и другие затраты энергии
- страховка
- заработная плата постоянного персонала
- накладные расходы по менеджменту и административные затраты. Следует отметить, что эти затраты являются ежегодными, во многом не зависящими от количества принятых клиентов за год (причем рабочий год отеля является часто менее 12 месяцев).
7. Услуга - процесс, протекающий во времени. Специфика отелей состоит в том, что проблемы, касающиеся производства, должны решаться быстро. В современных условиях клиенты требуют быстрого обслуживания (этот фактор - предпочтительное условие выбора отеля). Время предоставления ряда услуг измеряется не неделями и днями, а часами и даже минутами.
2. Особенности гостиничного маркетинга
Философией ведения бизнеса является маркетинг. Она основывается на той точке зрения, что непрерывной доходности можно достичь при сопоставлении, предвидении и удовлетворении потребностей и желаний потребителей. Известно, что маркетинг и продажа это не одно и то же.
Продажа фокусируется на потребностях продавца, а маркетинг на потребностях покупателя. Процесс продажи направлен на удовлетворение потребности продавца в превращении своего продукта в деньги, а в маркетинге основная цель - удовлетворить потребности покупателей при помощи продукта.