1. Рекламные исследования
2. Определение целей рекламы
3. принятие решений о рекламном обращении
4. Выбор средств распространения рекламы
5. Разработка рекламного бюджета
6. Оценка эффективности рекламной деятельности.
Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Основными направлениями рекламных исследований являются:
- анализ результатов предыдущей рекламной деятельности. Это дает возможность определить слабые и сильные стороны рекламы.
- исследования потребителей. Ставит своей целью выявить наиболее потенциальных клиентов.
- анализ рынка. Предполагает оценку потенциальных объемов продаж на рынке тех или иных товаров.
- оценка рекламных услуг. Предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях и так далее.
Цели определяются принятой на предприятии общей стратегии маркетинга и его коммуникационной стратегии. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:
Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объема продаж или побудить потребителей к приобретению товаров и услуг;
Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, сто способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.
Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта, направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). С учетом этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы.
Для маркетолога важна не только реклама, но рекламная программа. Первым шагом в разработке рекламной программы является постановка задач рекламы. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их модно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Вот некоторые из задач рекламы.
| Вид рекламы | Задачи рекламы |
| Информативная | Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара.Информирование рынка об изменении цены.Объяснение принципов действия товара.Описание оказываемых услуг.Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.Формирование образа фирмы. |
| Увещевательная | Формирование предпочтения к марке.Поощрение к переключению на Вашу марку.Изменение восприятия потребителем свойств товара.Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера. |
| Напоминающая | Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться.Напоминание потребителям, где можно купить товар.Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья.Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. |
Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса.
Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях , как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.
Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель объявлений «Курорты Краснодарского края» по телевидению и в журналах - напомнить людям о себе, о фактической возможности отдыха в Краснодарском крае.
Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламном слогане «У нас дешевле» кроется великий стимул для русского человека получить всевозможные блага практически за чужой счёт.
Стиль рекламы — общие особенности рекламных материалов, созданных в ту или иную эпоху, для той или иной аудитории, с той или иной целью, тем или иным автором. О стиле можно говорить тогда, когда можно четко выделить среди разнородных материалов те, для которых характерны общие образы, принципы композиции, техника изображения, линии, цветовые сочетания.
Анализ стилевых особенностей рекламы позволяет более глубоко исследовать связь рекламных технологий с социальными процессами эпох, господствовавшими в обществе умонастроениями, системой ценностей, установками. Именно в таком контексте и необходимо рассматривать рекламу. В стилевом обращении любое обращение может быть исполнено вразличных вариантах.
1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
Например, реклама кофе Nescafe «Нового дня глоток».
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.
Реклама колготок Franzoni. «Красота и независимость».
3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.
Реклама дезодоранта Impulse, где красивая женщина получает цветы от летящего на аэроплане молодого человека. «Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Impulse!»
4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитана реклама сигарет Петр I и шоколада Dove. «Минуты нежности созданы для Dove».
5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.
По этому принципу построена реклама жевательной резинки Hollywood, а из отечественной рекламы первым и, пожалуй, самым удачным мюзиклом была реклама АО «Мовен»: «Если любите прохладу, свежий воздух круглый год, обращайтесь на Московский вентиляторный завод».
6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж может быть как реальным, так и мультипликационным.
Хорошим примером может служить кролик из рекламы растворимого какао Nesquik.
7. Акцент на профессиональном и техническом опыте.
Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.
8. Использование данных научного характера. Приводятся научныеданные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими.
Такова реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate.
9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник информацию, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар.
Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался с будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой или необходимой эффективности
Название «модерн» окончательно утвердилось после Парижской выставки 1900 г., собственно эта выставка и вывела «le style moderne» на пик моды. Само название говорит о том, что это было кардинальное обновление художественных идеалов и ценностей, художественных форм. Аналогичные изменения происходили и в других странах, где стиль получил сходные по смыслу названия — art nouveau, jugendstil, secesia, т.е. новейший, современный. Основателем модерна считается малоизвестный финский художник Аксель Галлен-Каллела, впервые оформивший в новой эстетике финский эпос «Калевала». Примечательно, что среди лучших представителей этого стиля фактически нет художников «первого ряда». Иногда, правда, пишут, что в его становлении значительную роль сыграл Поль Гоген, иногда пытаются найти «корни» модерна у Тулуз-Лотрека. Но это не более чем «корни».
Модерн, стиль прежде всего дизайнерский. Он изначально направлен на привнесение искусства в частную жизнь человека, эстетизацию, украшение действительности и, в первую очередь, мира вещей, окружающих человека. В основе стиля — тезис, согласно которому форма в искусстве важнее содержания. Любое, самое прозаическое содержание (хоть кастрюля) может быть представлено в высокохудожественной форме. Источником же этой «новой формы» стали природа и женщина. Модерн — стиль женский. Ему свойственны утонченность, изысканность, одухотворенность, изменчивость. Из этого следовал определенный набор цветов — блеклые, приглушенные; преобладание плавных, сложных линий; набор символов — причудливые цветы, морские редкости, волны. Близок модерну и сам женский образ.
Среди всемирно известных мастеров кисти к модерну можно безусловно отнести венского художника Густава Климта, чьи «Поцелуй» и «Юдифь» вошли в большинство альбомов по модерну. Среди авторов модерна был и всемирно известный архитектор и дизайнер, англичанин Чарльз Ренни Макинтош. Самое почетное место среди художественной продукции модерна занимает рекламная графика. Популярнейшим рекламным художником, работавшим в этом стиле, был Альфонс Муха. Имя ему сделали афиши спектаклей с участием примы парижской сцены — Сары Бернар. Но затем он стал рисовать плакаты, которые рекламировали пиво, типографию, железнодорожную компанию, самодеятельный хор, детское питание «Нестле», колу, велосипеды и многое другое. Альфонс Муха был «отцом» жанра фирменного рекламного календаря. Работал он и в жанре малой рекламной графики: рисовал меню, рекламные открытки, пригласительные билеты. Общим для них, помимо самого стиля, в котором господствовала причудливая волнистая линия, был «имиджевый» подход к объекту рекламы. На его плакатах редко увидишь рекламируемый товар или образ покупателя. Заявлена лишь позиция товара как объекта престижного, незаурядного, соответствующего «духу времени». Особенностью Мухи было и чрезвычайно широкое использование в рекламе романтизированного женского образа, независимо от того, имел ли он хоть какое-то отношение к рекламируемому товару или услуге.