Оцінка ефективності цінової політики підприємства торгівлі з урахуванням факторів цінового ризи (стр. 1 из 3)
Реферат на тему:
Оцінка ефективності цінової політики підприємства торгівлі з урахуванням факторів цінового ризику
У сучасних умовах господарювання торгове підприємство функціонує в нестабільному ринковому середовищі. Тому його цінова політика повинна орієнтуватися на досягнення поставлених цілей при нейтралізації або зниженні можливих передбачуваних і непередбачуваних витрат. Підприємництво в ринковій економіці найбільше піддається ризику. Причина тому – наявність численних факторів імовірнісного характеру, точне урахування впливу яких на кінцеві результати господарської діяльності підприємства часто не видається неможливе через незнання закономірностей розподілу цих випадкових величин. У вихідній інформації, отриманій у результаті маркетингового дослідження ринку, вже міститься деяка невизначеність і неповнота. Водночас маркетингові стратегії базуються на прогнозованих значеннях кон'юнктури ринку й інших факторах зовнішнього середовища, які у свою чергу також містять елементи невизначеності.
Відзначимо також, що в умовах ринку ціна виступає в якості одного з найбільш ефективних засобів завоювання покупця в конкурентній боротьбі. За характером прояву в економічних процесах вона є випадковою величиною, змінюючись відповідно до коливань ринкової кон'юнктури [1].
Найпоширеніше уявлення про ризики полягає в їхньому ототожненні з можливими збитками в результаті будь-якої діяльності, чи з можливістю (небезпекою) збитків. Найзагальніше визначення ризику дає І. Т. Балабанов: «під ризиком розуміється можлива небезпека втрат, що випливає зі специфіки тих чи інших явищ природи і видів людської діяльності» [2]. Як економічна категорія ризик являє собою подію, яка може відбутися чи не відбутися. У випадку здійснення такої події можливі три економічних результати: негативний (програш, збиток), нульовий, позитивний (виграш, вигода, прибуток).
На думку Іванової Р.Х., підхід до визначення ризику через імовірність збитку найбільше наближає до розуміння його суті. [3]. По-перше, імовірність є кількісним вираженням невизначеності. По-друге, кожна ймовірність має пряму співвіднесеність із певним результатом. По-третє, ситуація з ризиком характеризується розподілом імовірностей відповідно до тих чи інших законів розподілу. Останнє має велике значення, тому що дає можливість установити імовірність відхилення від розмірів очікуваного доходу.
У той же час В.Л. Корінєв [4] стверджує, що в конкретній ринковій ситуації залежно від установленого підприємством рівня ціни на продукцію і характеру прояву цінового ризику величина прибутку може відповідно збільшуватися чи зменшуватися. При цьому ймовірнісний характер прояву цінового ризику певним чином впливає на динаміку зміни величини цього прибутку. Тобто ціновий ризик характеризується як імовірнісна величина недоодержання доходів або виникнення збитків у порівнянні з плановими показниками підприємства при реалізації товарів на ринку через непередбачені обставини. При цьому він відображає ймовірність втрат підприємства в процесі комерційних відносин із суб'єктами маркетингового середовища. Такої ж думки дотримуються й відомі вчені-економісти І.О. Бланк [11], В.В. Вітлинський [1], Е.О. Уткін, О.М.Цацулін, Г.М.Чубаков та інші.
Аналіз опублікованих робіт і практика господарської діяльності виявили неоднозначність підходів до визначення поняття «ризик», ступеня його впливу на цінову політику підприємства торгівлі. Це обумовило напрямок і мету дослідження – розробку науково обґрунтованого алгоритму проведення оцінки ефективності цінової політики торгового підприємства за критерієм мінімізації ризику та визначення основних методів зниження ризику при формуванні цінової політики.
Ми виходимо з того, що специфікою ризику при формуванні й реалізації цінової політики торгового підприємства є неможливість досягти чи уникнути відхилень від поставленої мети цінової політики. Тобто, під ціновим ризиком торгового підприємства ми розуміємо можливу небезпеку недосягнення або відхилення від мети розробленої цінової політики, пов'язану з ринковою невизначеністю торгової діяльності в умовах зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства, що динамічно змінюються. Наслідки необґрунтованих цінових рішень можуть бути різними як за рівнем, так і за можливостями їх подолання.
У тому випадку, коли метою цінової політики торгового підприємства виступає обсяг реалізації, виникає ризик, пов’язаний з недоодержанням планового обсягу реалізації товарів. Це у свою чергу може призвести до скорочення частки ринку, контрольованої підприємством.
Якщо цінова політика підприємства спрямована на рентабельність продажів, то прояви ризику пов’язані в першу чергу зі зниженням рівня рентабельності й маси прибутку від реалізації товарів, а наслідки можуть привести від зниження прибутку до банкрутства.
Функціонування торгового підприємства в умовах ринку й постійної конкуренції вимагають системи передбачення й попередження всіх можливих наслідків ризикових ситуацій у процесі реалізації товарів, у тому числі й пов'язаних з реалізацією розробленої цінової політики. На величину ризику впливають як зовнішні (попит, ринок, конкуренти, учасники каналів розподілу), так і внутрішні фактори (місія торгового підприємства, принципи і методи ціноутворення, витрати на закупівлю й реалізацію товарів, ефективність здійснення господарської діяльності (імідж) та інші), що використовуються при вимірі ступеня цінового ризику.
Відзначимо, що ці фактори взаємодіють з іншими, які визначають діапазон роздрібної ціни торгового підприємства. Відповідно до цілей і періодів діяльності торгового підприємства цінові ризики можна розподілити на ризики поточної діяльності, пов'язані з реалізацією оперативних рішень у короткостроковому періоді, і стратегічні ризики, які виявляються на досить тривалому проміжку часу. Зауважимо, що формування й реалізація цінової політики належить до короткострокової перспективи, а розробка цінової стратегії – до довгострокової. Оскільки метою нашої роботи є економічне обґрунтування цінової політики, то ми розглянемо прояв ризику саме з цієї позиції. В умовах динамічності попиту, наявності активних конкурентів, зміни як закупівельних цін на продукцію, так і тарифів, а також в умовах нестабільності макроекономічних факторів процес розробки цінової політики торгового підприємства стає досить непростим через складність прогнозування цін навіть на відносно короткий період. Для успішної діяльності керівництву підприємства необхідно не тільки враховувати, але і вимірювати ризик, щоб порівняти ступінь ризику альтернативних цінових політик і вибрати найкращу з них. Для досягнення цієї мети нами розроблений алгоритм проведення оцінки ефективності цінової політики торгового підприємства за критерієм мінімізації ризику, що представлений на рис. 1. Відзначимо, що цю схему оцінки невизначеності слід застосовувати на шостому етапі методики формування цінової стратегії.
Рис. 1. Алгоритм проведення оцінки ефективності цінової політики торгового підприємства за критерієм мінімізації ризику
Визначення факторів ризику набуває особливо важливого значення при формуванні цінової політики торгового підприємства. Для класифікації ризиків цінових політик можуть бути використані ті ж самі класифікаційні підходи, що використовуються й при оцінці формуючих факторів.
В основу класифікації факторів конкурентного оточення покладена модель п'яти сил конкуренції М. Портера [6]. Згідно з нею всі ризики цього рівня можуть бути поділені на ризики, пов'язані зі: зміною цінової стратегії конкурентів (внутрішньогалузева конкуренція); реакцією покупців на реалізовану цінову стратегію; зміною цінової стратегії постачальників і нецінових способів їхнього впливу на підприємство; входженням у галузь нових конкурентів, цінова стратегія яких має високий ступінь невизначеності; переключенням покупців на нові чи вже існуючі товари-субститути.
До найвагоміших ризиків внутрішнього середовища торгового підприємства, що робить вплив на формування і реалізацію цінової політики, ми віднесли наступні ризики: прийняття необґрунтованих рішень пов'язані, як правило, з рівнем кваліфікації персоналу, повнотою інформації, на підставі якої приймаються управлінські рішення. Джерелом ризиків може бути також недостатня точність інформації, на підставі якої формується цінова стратегія у сфері ціноутворення, суб'єктивні фактори [7]. Інакше кажучи, та сама об'єктивна ситуація може означати неоднаковий ступінь ризику для підприємств, що залежить від суб'єктивних підходів відповідальних осіб, які приймають рішення. Керівники підприємств, розробляючи цінову політику, по-різному оцінюють ступінь невизначеності факторів, що впливають на цінову політику, і величину пов'язаних з нею збитків, які позначаються на розмірах майбутніх доходів.
Як ми вже відзначали, ціни є величинами випадковими, іншими словами, їхні значення не визначені та залежать від впливу багатьох факторів, але для них визначені функції розподілу ймовірностей, за якими й можна робити висновки щодо ступеня ризику. На практиці найчастіше використовуються стандартні функції розподілу ймовірностей випадкової величини – прибутку.
В умовах інфляції зміни попиту й інтенсивності конкуренції, що супроводжується відповідними змінами цінової політики конкурентів, цінова інформація вимагає постійного відновлення й адаптації. Тому для визначення ймовірності втрат може бути використаний метод визначення цього показника емпіричним шляхом, наприклад, таким, що представлений у роботі Т. Бачкаї, Д. Месена та ін [9]. Загальна схема процесу визначення ймовірності втрат представлена на рис. 2.