Особенности международного туризма и подходы к его изучению. Концепция международного маркетинга (стр. 2 из 3)

Необходимость государственного регулирования международного туризма обусловлена, во-первых, специфическими особенностями туризма как вида экономической деятельности, что требует формирования определенной стратегии регулирования его функционирования (см. таблицу), во-вторых, основными тенденциями развития международной туристской системы в современных условиях, в-третьих, усилением экономической, социальной, культурной и политической роли туризма в национальном и международном масштабе, что имеет огромное значение.

Принципы рыночной конкуренции составляют основу международного маркетинга, которые необходимы для разработки комплекса бизнес-планирования, благоприятного функционирования и дальнейшего развития туристических предприятий на международном уровне, изучении конкурентов, и позиционировании своей страны на международном туристском рынке. Однако первоначально маркетинговое изучение международного рынка направлено на изучение основных тенденций развития международного туризма.

Среди основных тенденций развития международного туризма на современном этапе можно выделить следующие направления:

динамичное и широкое по своим масштабам развитие отрасли;

постоянное появление новых туристских регионов, составляющих конкуренцию лидерам на мировом рынке туризма;

наравне с заботой о безопасности постепенное привыкание туристов к нестабильности и готовность принять риски, связанные с поездками в другие страны;

постоянный рост спроса на международный туризм «со знаком качества»;

все более существенное влияние на туристскую отрасль демографических факторов, изменений в предпочтениях и ценностях потребителей, их образе жизни;

рост количества и частоты кратковременных поездок, а также путешествий, спланированных в последнюю минуту (время становится такой же ценностью, как и деньги);

стремление туристов приобрести ценный опыт за свои деньги: предпочтение отдается возможности интересно провести досуг;

увеличение спроса на аутентичный туристский продукт, интерес к местным обычаям и слиянию с природой, популярность различных видов интеллектуальной и физической деятельности — потребители менее лояльны, более спонтанны и непредсказуемы, их требования возрастают;

повышение степени информационной интенсивности индустрии туризма;

сглаживание сезонного характера отрасли за счет внедрения передовых технологий и обновления туристского продукта;

переход к новым формам туризма, основанным на принципах дифференциации, индивидуализации и диверсификации, широкое распространение идеи устойчивого развития и популярность альтернативных видов туризма [15, p. 49—50].

2. Концепция международного маркетинга.

Одной из множества причин, по которым государство не должно предоставлять полную свободу действий отдельным субъектам сферы туризма и полностью доверять им принятие решений, является то, что отдельные представители, такие как туристские компании, финансовые группы и т. п., не в состоянии гарантировать поддержание условий для воспроизводства и успешного функционирования индустрии туризма. Экономическая логика государственного вмешательства в сферу туризма усиливается и соображениями культурного и экологического плана. Туризм представляет собой систему глобально-локального взаимодействия, функционирование которой влечет за собой существенные последствия для общества.

2.1. Содержание концепции международного маркетинга.

Поскольку туризм по своей сущности зависит от качества окружающей среды, то часто устойчивость в туризме ассоциируется с эко-агротуризмом, но по существу устойчивое развитие туризма означает больше, чем защита природного богатства. Оно предполагает объективное восприятие местных жителей, их культуры, традиций, обычаев, стиля жизни и социально-экономической системы общества, к которому они принадлежат. Если около десяти лет тому назад все внимание исследователей преимущественно фокусировалось на воздействии международного туризма на окружающую среду, то в настоящее время при сохранении актуальности вопросов экологической безопасности и бережного использования природных ресурсов и сохранения естественного наследия для будущих поколений это уже не единственный аспект, требующий тщательного рассмотрения.

Концепция международного маркетинга или концепция устойчивого развития включает в себя также экономические, социальные и культурные критерии. Препятствием в осуществлении системного и комплексного подхода к туристской индустрии можно назвать четкую фрагментацию последней и относительную замкнутость в заданных границах жизнедеятельности, что типично для малых предприятий и фирм среднего размера, которые и составляют большую часть туристской индустрии. Это косвенным образом приводит к безответственности, когда различные мелкие фирмы с целью получения немедленной и максимально возможной прибыли не задумываются о последствиях своей деятельности.

Поддержку государства целесообразно направить на стимулирование функционирования приоритетных видов туризма, развитие научного потенциала и создание условий для подлинно предпринимательской, главным образом, инновационной деятельности [7, с. 409—410]. При этом важное значение имеет тесное сотрудничество и активное взаимодействие всех субъектов туристского рынка для обеспечения его эффективности. В качестве примера можно привести государственные проекты различных стран, направленные на стимулирование и проведение инновационной политики. Так, в Шотландии под эгидой Агентства экономического развития «Scottish Enterprise» был запущен проект «Tourism Innovation in Action», цель которого состоит в оказании содействия туристскому бизнесу в Шотландии, расширению экспорта туристских услуг, диверсификации национального туристского продукта с помощью вовлечения в развитие инновационного процесса различных слоев общественности. Победителями становятся участники проекта, предложившие самые интересные и перспективные идеи по развитию туристского бизнеса, обладающие практической ценностью и потенциальной возможностью реализации. Им предлагается профессиональная поддержка и финансовая помощь для наилучшего воплощения новаторских идей в жизнь [17, с. 3].

Таким образом, от правильного построения и эффективной реализации туристской политики зависят роль и место конкретного государства на рынке международного туризма. Вопросами регулирования сферы международного туризма на национальном уровне занимаются специализированные органы управления. Мировой опыт свидетельствует о целесообразности и даже необходимости разделения национальных туристских администраций на две ветви: первая решает глобальные задачи, связанные с нормативно-правовой базой, сбором и обработкой статистической информации, координацией деятельности туристских предприятий и регионов, международным сотрудничеством на межгосударственном уровне, а вторая занимается маркетинговой деятельностью [9, с. 116]. Потребность в разделении полномочий и обязанностей можно объяснить поставленными перед органами туристской администрации целями.

2.2. Главная цель концепции.

Главную цель в развитии международного туризма специализированное министерство видит в формировании современного высокоэффективного и конкурентоспособного туристского комплекса. В то время как ведомство, отвечающее за маркетинговую деятельность, направляет свои усилия на создание положительного имиджа страны на мировом рынке туризма и повышение привлекательности национального рынка для международной туристской деятельности.

Для корректного отображения принципиальной разницы между понятиями «конкурентоспособность» туристского региона и его «привлекательность» непременным условием является правильное толкование данных терминов. В самом общем смысле международную конкурентоспособность с позиции национальной перспективы можно определить как способность страны производить товары и услуги, пользующиеся успехом на мировом рынке, что в результате приводит к поддержанию достойного уровня жизни населения, увеличению его доходов и росту национального богатства. Соответственно, конкурентоспособность туристского региона — это его способность производить качественный туристский продукт, удерживать свои позиции на международном рынке туризма и по возможности со временем расширять сферу своего влияния, не нарушая при этом принципов устойчивого развития [12, с. 371]. Наиболее известной концептуальной моделью конкурентоспособности туристского региона является модель Крауча и Ритчи, которая дает целостное представление об основных компонентах, формирующих его конкурентоспособность [11, с. 7]. Факторы, влияющие на уровень конкурентоспособности туристского региона, различны по своей природе. К первой группе факторов относятся те, которые вытекают из внутренней структуры и организации туристской деятельности в стране. Вторая группа представлена природно-географическими, культурно-историческими, социальными, технологическими, экономическими, экологическими и политико-правовыми факторами, являющимися результатом внешней макроэкономической среды [2, с. 67]. Однако даже при максимальном рассмотрении всех составляющих конкурентоспособности туристского региона всегда существует возможность появления новых переменных, которые на определенном этапе могут сыграть роль решающего фактора. Речь идет о стихийных событиях (эпидемиях, несчастных случаях, природных катаклизмах, террористических актах), вероятность возникновения которых довольно-таки низка, но потенциальная угроза в случае появления весьма велика. Такие инциденты внезапны и спонтанны по своей природе, не могут быть спрогнозированы и не поддаются контролю со стороны административных органов и других заинтересованных лиц и организаций. При этом они в состоянии преломить уже существующие направления и тенденции в развитии туристской системы и выступить в роли непредсказуемых источников перемен [15, с. 66—67].