Вообще в обыденной жизни человек, как правило, определяет собственную удовлетворённость не количественными показателями, а, скорее, оценочными, т.е. качественными суждениями типа «этот товар лучше, чем тот», «потребление большего количества продукта более предпочтительно, чем потребление меньшего» и т.д. Следуя из этого, можно сделать вывод, что все теоретические разработки в области изучения потребительского выбора довольно условны касательно повседневной жизни среднестатистического потребителя, так как он, предпочитая один товар другому, никогда не задумывается о том, как бы объяснила его поведение микроэкономика.
1.3. Описание основных рыночных структур.
Перед тем как перейти к основной части данной работы, следует описать условия, с учётом существования которых мы будем говорить о неценовой конкуренции.
Рыночная структура – условия, в которых протекает рыночная конкуренция.
Под структурой рынка понимают его основные характерные черты, к числу которых относятся такие, как:
· количество действующих на рынке фирм и их размеры;
· степень сходств/отличий товаров разных производителей;
· лёгкость входа/выхода с конкретного рынка;
· возможность контроля над ценой;
· доступность рыночной информации и т.д.
Типы рыночных структур очень разнообразны, но обычно выделяют четыре основных: 1).совершенная конкуренция 2).чистая монополия 3).монополистическая конкуренция 4).олигополия.
«Полярными» структурами являются совершенная конкуренция и чистая монополия. Большинство же фирм функционирует где-то между этими крайностями, т.е. в условиях несовершенной конкуренции[8].И именно в таких условиях можно говорить о существовании неценовой конкуренции.
1.4. Конкуренция – ключевая категория рынка.
Конкуренция (от лат. conkurro – сталкиваться) – это соперничество между участниками рыночной экономики за лучшие условия производства, купли и продажи товаров.
Главной особенностью рыночной экономики является свобода выбора: потребитель свободен в приобретении товара, производитель - в выборе производимой продукции, работник – в выборе места работы и т.д. Но свобода выбора не обеспечивает экономического успеха автоматически; он завоёвывается в конкурентной борьбе.
Чем меньше воздействие отдельных фирм на цену продукции, тем более конкурентным считается рынок.
Конкуренция – ключевая категория рыночных отношений. Она выступает в различных формах и осуществляется различными способами. Среди всех остальных видов конкуренции стоит особо выделить неценовую, так как именно о таком её виде будет идти разговор в данной работе.
Неценовая конкуренция основана на продаже товаров более высокого качества и надёжности. Эти свойства могут быть достигнуты благодаря техническому превосходству.
В условиях неценовой конкуренции каждая фирма производит особый тип или вариант товара, отличающийся по качеству, оформлению, престижности, товарной марке. И чем выше степень отличия (дифференциации) продукта, тем больше возможностей контролировать цену. Таким образом, каждый из этих конкурирующих производителей становится монополистом на своём рыночном сегменте.
2.1. Дифференциация и её роль в условиях неценовой конкуренции.
Дифференциация товара – придание товару уникальных качеств (реальных или мнимых) с целью привлечения покупателей, которые предпочтут данный товар аналогам конкурентов, несмотря на одинаковые цены у продавцов.
В условиях неценовой конкуренции дифференциация товара играет очень важную роль.
Для выделения собственной продукции из ряда прочих схожих товаров фирмы-производители придают большое значение таким, казалось бы, несущественным вещам, как, например, упаковка, форма, окраска и дизайн реализуемых товаров. Но они оказываются совершенно правы в своём стремлении сделать продукцию уникальной или же, по крайней мере, интересней с виду, чем у конкурентов. Естественно, когда потребитель предпочитает один товар другому, это происходит не только из-за его красивой упаковки и прочих подобных вещей. Но это также играет немаловажную роль, наравне с качеством товара или иногда даже важнее этого. Ведь для потребителя гораздо приятней приобрести красиво упакованный, эстетичный с виду товар, чем другой, не представляющий особого интереса. И очень часто при выборе между схожими продуктами разных производителей именно это становится решающим фактом покупки товара одной фирмы, а не другой.
В подтверждение вышенаписанного можно привести простой пример.
Допустим, человек, любящий научную фантастику, приходит в книжный магазин, чтобы что-нибудь купить. Он ничего не знает о новинках в данном жанре художественной литературы. Он подходит к прилавку, на котором выставлены книги в жанре научной фантастики, и, естественно, в первую очередь его внимание привлекут те книги, у которых яркая, интересная обложка и удобный ему формат. Ориентируясь только на внешние качества книги и просмотр содержания (не зная больше ничего ни о самой книге, ни о её авторе, не прочитав рецензии на неё и т.д.), можно сказать с большой долей вероятности, что этот человек купит именно одну из первых просмотренных им книг.
Рассматривая проблему выбора потребителей с этой точки зрения и в других областях, мы видим те же ситуации, что и в книжном магазине.
Приведём примеры, также иллюстрирующие это положение. Часовой завод производит не просто часы, а десятки образцов всевозможных часов, в том числе наручных, настенных и настольных, различающихся между собой материалом корпуса, дизайном оформления, наличием или отсутствием дополнительных функций, возможностью использовать часы как часть интерьера современной квартиры и т.д. Электронное предприятие выпускает массу разновидностей телевизоров, отличающихся оформлением, размером экрана, наличием или отсутствием стереозвучания, возможностью подключения дополнительных устройств и т.д. Молочный комбинат производит десятки сортов йогурта, которые отличаются между собой по степени жирности, наполнителям, весом, наличием или отсутствием консервантов, дизайну оформления…
В конечном итоге фирмы находят у потребителей свою собственную нишу для реализации если и не всей, то определённой части своей продукции. Это, в свою очередь, удовлетворяет любым запросам покупателей и также позволяет фирме выживать. Таким образом, можно сделать вывод, что, создавая с помощью дифференциации продукта свой частный субрынок, фирма обеспечивает себе стабильность и устойчивую реализацию своей продукции. Тем более что способность мелкого и среднего производителя контролировать свою часть рынка и действовать как локальный монополист позволяет ему выдерживать конкуренцию с более крупными фирмами.
2.2. Роль дифференциации товаров в развитии отдельно взятых рыночных структур.
Сегодня можно говорить о том, что дифференциация товара в той или иной степени способствует тому, что из всех существующих рыночных структур самой распространённой является монополистическая конкуренция[9].
В целом, если бы в отрасли было меньше фирм, чем при монополистической конкуренции, то каждая фирма производила бы большее количество продукции, и такое же количество товаров могло бы быть произведено при более низких издержках. Чем же при таких недостатках привлекает монополистическая конкуренция? Ответом на этот вопрос служит широкий ассортимент товаров и услуг, способный удовлетворить почти все запросы потребителей, который побуждает их предпочесть монополистическую конкуренцию улучшению производственной эффективности и вызывает существование в экономике такого множества фирм, функционирующих вполсилы и запрашивающих неэффективно высокие цены. Но, несмотря на последнее обстоятельство, каждая фирма получает лишь минимальную прибыль, необходимую для продолжения бизнеса.
Итак, если бы потребители предпочитали более низкие цены разнообразию и качеству товаров, то такая критика была бы верной. Отказавшись от всего этого, мы бы получили более низкие цены, хотя кто-то и не смог бы купить чипсы или жвачку любимого сорта. Выводом служит то, что, поскольку люди предпочитают более широкий выбор товаров и услуг, полнее удовлетворяющий их потребности, то монополистическая конкуренция является сейчас наиболее распространённой рыночной структурой
Реклама (лат. «reclamo» - выкрикиваю) – это распространение информации о товарах или услугах с целью увеличения спроса на них.
Реклама возникла на заре развития товарного производства. В начале ХХ в. она становится одним из основных средств конкурентной борьбы. С середины 70-х гг. утверждается индустрия рекламного бизнеса с широкой сетью рекламных агентств, а сама реклама рассматривается как элемент новой системы управления, как составная часть маркетинга.
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с PR и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара/услуги, когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем - какой именно марке отдать предпочтение на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара/услуги.
3.2. Реклама как основной метод стимулирования сбыта.
Рекламу можно использовать как для создания долговременного стойкого образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она является эффективным способом широкого географического охвата населения, при этом в расчете на один рекламный контакт нужны довольно небольшие издержки. Для телерекламы, конечно, могут потребоваться крупные ассигнования, но газетная реклама требует гораздо меньших затрат.