Смекни!
smekni.com

Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме (стр. 54 из 70)




Из данного расчета видим, что при общем неизменном ре­зультате финансово-хозяйственной деятельности гостиницы (при­быль и рентабельность одинаковая (184 у.е. и 18,4 % соответствен­но), правильное перераспределение постоянных затрат позволи­ло получить и другие (более правильные) результаты по различ­ным направлениям деятельности гостиницы, что способствует принятию руководством правильных управленческих решений.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение основных экономических понятий деятельности
предприятия: издержки (себестоимость), выручка, доход, валовая прибыль.

2. В чем заключаются основные принципы формирования себестои­
мости продукции?

3. Дайте классификацию затрат по видам в зависимости от их назна­
чения и места возникновения.

4. Охарактеризуйте постоянные и переменные, скачкообразные и хо­
лостые затраты: основные понятия, поведение в зависимости от измене­
ния объемов производства и реализации товаров и услуг.

5. Что такое релевантный период?

6. Закон масштаба выпуска продукции. Его применение на предприя­
тиях туриндустрии.

7. Объясните сущность метода директ-костинг.

8. В чем заключается экономическая сущность операционного рычага?
Его основные показатели.

9. Что такое эффект операционного рычага?

10. Какие существуют методы дифференциации издержек?

11. Как осуществляется распределение постоянных затрат между раз­
личными видами деятельности или различными работами и услугамигна
предприятиях индустрии туризма?

220


ГЛАВА 9

ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО СЕРВИСА И ТУРИЗМА

9.1. Ценовая политика на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма

Перед предприятиями социально-культурного сервиса и туриз­ма постоянно встает задача определения цен на их товары и услу­ги, что в условиях рыночной экономики является весьма важным и сложным процессом. От ценовой политики предприятия и правиль­ного определения цен во многом зависят результаты финансово-хозяйственной деятельности, поскольку правильная или ошибоч­ная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы.

Суть ценовой политики на предприятиях социально-культур­ного сервиса и туризма заключается в установлении таких цен на предоставляемые товары и услуги, которые обеспечат запланиро­ванный рост прибыли и будут отвечать стратегическим и опера­тивным задачам предприятия по удержанию и расширению своих позиций на рынке.

Для выработки ценовой политики предприятию необходимо определить целевую аудиторию и правильно позиционировать свою продукцию и услуги на рынке. Только после этого можно опреде­лять цели, в соответствии с которыми устанавливаются цены. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть обеспечение выживаемости предприятия, максимизация те­кущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рын­ка или по показателям качества товара и др.

В рыночной экономике существуют различные методы форми­рования ценовой политики предприятий социально-культурного сервиса и туризма, которые можно разделить на две группы:

• методы, базирующиеся на затратном подходе;

• рыночные, или маркетинговые, методы.

В любом случае выбор цены ограничивается верхним преде­лом, который определяется спросом на данную продукцию (услу­гу), и нижним — издержками предприятия, необходимыми для производства и реализации данного продукта (услуги).

9.2. Затратный подход к формированию цены продукции (услуг)

Затратный подход к формированию цены продукции (услуг) характерен для двух методов расчета цены:

221


расчет по методу «средние издержки плюс прибыль»;

• расчет на основе анализа безубыточности и обеспечения це­
левой прибыли.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Это

самый простой способ определения цены продукции (услуг), за­ключающийся в начислении определенной надбавки на себестои­мость товара. Этот подход в ценообразовании широко применялся в социалистической экономике, да и сейчас для многих предпри­ятий социально-культурного сервиса и туризма он является ос­новным в силу своей простоты и прозрачности. Он характеризует­ся тем, что предприятия при определении цены на свою продук­цию и услуги ориентируются на издержки, т.е. осуществляют каль­куляцию затрат по полной себестоимости. Затем к себестоимости прибавляется та величина прибыли, которую предприятие пла­нирует получить. В этом случае цена продукции, представленная по методу «средние издержки плюс прибыль»:

Дз.п. = С + Ппр,

где С — полная себестоимость продукции; /7пр — предполагаемая прибыль.

Для расчета прибыли устанавливается определенный норматив (5 от себестоимости, т.е. вводится коэффициент р (рС). Тогда фор­мулу расчета цены продукции (услуг) можно представить в виде:

Дз.п.= С+Япр=С+рС=С(1+р).

Такой метод является достаточно простым и понятным. Пред­приятие располагает всей необходимой информацией об издерж­ках для определения цены, и ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от изменения спроса. Если дру­гие аналогичные предприятия применяют такой же подход в фор­мировании цен, то все они имеют примерно одинаковые цены, т. е. ценовая конкуренция между предприятиями сведена к минимуму.

В социалистической экономике затратный подход в ценообра­зовании был в какой-то мере оправдан, так как управление эко­номикой осуществлялось централизованно. При этом норматив р, который законодательно устанавливался и определял величину прибыли, не должен был превышать 20%. Но даже при полном централизованном управлении экономикой этот подход не мог сыграть положительной роли в развитии предприятия и государ­ства в целом, поскольку каждое предприятие для увеличения при­были стремилось, с одной стороны, устанавливать р-норматив на уровне 20 %, ас другой — увеличивать свои совокупные затраты. Такая стратегия приносила предприятиям больший объем прибы­ли, но не стимулировала их эффективно использовать ресурсы.

В рыночных условиях метод «средние издержки плюс прибыль» при своей кажущейся логичности также имеет ряд значительных

222.,,,:-


недостатков. Во-первых, при таком подходе к ценообразованию полностью не учитывается потребитель, т. е. его отношение к то­вару или услуге. Во-вторых, не учитывается уровень спроса на дан­ный товар, который сложился на рынке. Это весьма важный мо­мент для предприятий социально-культурного сервиса и туризма, поскольку спрос на товары и услуги зависит от множества факто­ров, один из которых — сезонность, и подвержен значительным колебаниям. В-третьих, не учитывается ценовая позиция конку­рентов, т. е. уровень предложения подобных услуг на рынке.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод расчета также базируется на издерж­ках. При его использовании предприятию необходимо разделить затраты на постоянные и переменные, изучить и проанализиро­вать их поведение, построить график безубыточности и на его ос­нове определить, как изменение общего объема выручки будет влиять на прибыль. Такой подход к ценообразованию предполага­ет рассмотрение различных вариантов цен и определение наилуч­шей, при которой достигается требуемый (целевой) уровень при­были, поэтому этот метод еще называют целевым ценообразова­нием. Он является наиболее приемлемым в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет гибко реагировать на все изме­нения, которым подвергается рынок.

9.3. Рыночные, или маркетинговые, методы формирования цен на продукцию (услуги)

Рыночный, или маркетинговый, подход в определении цены на продукцию (услуги) предприятий является наиболее предпоч­тительным. Это объясняется тем, что при установлении цены на товар или услуги обязательно проводится изучение рынка: иссле­дование потребителей продукции, анализ спроса, конкурентов и т. п. Как правило, ценовая политика фирмы зависит от того, ка­кое место она занимает на рынке, т. е. является ли она достаточно известной и хорошо зарекомендовавшей себя или это малоизвест­ная фирма. Есть и специфические факторы, влияющие на цено­образование. Например, для предприятий гостиничного комплек­са очень сильное влияние на ценообразование оказывает такой фактор, как место расположения гостиницы.

К рыночным, или маркетинговым, методам установления цены на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма отно­сятся следующие:

• установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

• установление цены на основе уровня текущих цен;