Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме (стр. 55 из 70)

• установление цены на основе закрытых торгов;

• стратегия престижных цен.

223

При определении цены методом установления на основе ощущаемой ценности товара (ориентации на спрос) главным критерием становятся уже не издержки производителя продукции (услуг), а то, как данный товар воспринимает покупатель, т.е. исходный точкой является ощущение ценности товаров для покупателей. В ходе проведения различных опросов изучается отношение покупателей к товару или услуге, их предпочтение при выборе того или иного товара (услуги), оценивается, сколько покупатель готов за него заплатить. Такая информация позволяет правильно позиционировать товар или услугу и определить, какой товар (услуга) имеет большую ценность для клиента, чем затраты на него. Полученные результаты используются при формировании цены.

При установлении цены на основе уровня текущих цен предприятия в основном отталкиваются от цен конкурентов и меньше внимания обращают на показатели собственных издержек или спроса. В зависимости от того, какое положение предприятие занимает на рынке, оно может выбирать различную стратегию при определении цены на свою продукцию, например назначить цену выше или ниже уровня цен своих конкурентов.

Алгоритм определения цены при этом подходе следующий. Сначала изучаются производители аналогичной продукции (конкуренты) и цены на эту продукцию. Затем определяется так называемая средняя рыночная цена, которая является ориентиром при образовании собственной цены предприятия. Если предприятие является достаточно известным и занимает высокие позиции на рынке, то оно может устанавливать цену выше средней, и чем выше его рейтинг, тем цена может быть выше. В исключительных случаях устанавливаемая цена даже может быть выше максимальной цены на рынке. Если же предприятие занимает на рынке не очень высокие позиции, то при определении цены целесообразно устанавливать ее близкой к среднерыночной цене или даже на несколько процентов ниже. Такая позиция будет существовать до тех пор, пока предприятие не получит достаточную известность, после чего можно будет повысить цену.

Одним из вариантов такого ценообразования является подход, при котором предприятие устанавливает цены на свои услуги на уровне предприятия, занимающего ведущее положение в отрасли. Такой подход называют гонкой за лидером. С одной стороны, это удобно для предприятия, особенно если оно не имеет возможности проводить свою маркетинговую политику. Но с другой стороны, может привести к отрицательным результатам, если предприятие, на которое ориентировались, проводило ошибочную политику.

Установление цены на основе закрытых торгов применяется в тех случаях, когда предприятие ведет конкурентную борьбу за выгодное предложение среди других конкурентов. В подобных ситуациях при назначении своей цены оно ориентируется на ожидаемые цены

224

конкурентов, а не на собственные издержки. Поскольку предприятие хочет получить выгодный контракт, ему нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов. Однако эта цена не должна быть ниже себестоимости, иначе предприятие понесет убытки.

Предприятия социально-культурного сервиса и туризма, которые выбирают стратегию престижных цен, ориентированы на клиентов, для которых цена не является главным критерием выбора. Таких клиентов больше интересуют уникальность предоставляемых услуг, их качество, занимаемый статус. Поскольку для поддержания соответствующего уровня обслуживания требуются большие капитальные и текущие затраты, цены на такие продукты и услуги очень высокие. Примером может служить отель-башня «Бурдж аль-Араб» (Вид А1 АгаЬ), находящаяся в Объединенных Арабских Эмиратах и называемая восьмым чудом света. Этот отель расположен на искусственном специально созданном для него острове, поражает своей красотой, роскошью и смелостью проекта. Он является самым высоким отелем в мире не только по своей высоте (321 м), но и по оценке качества предоставляемых услуг — ему присвоена категория семь звезд, ранее такая высокая категория не присуждалась ни одному из отелей.

В соответствии с выбранной стратегией ценообразования каждое предприятие социально-культурного сервиса и туризма определяет базовую стоимость услуги. Для привлечения клиентов и партнеров предприятие обычно имеет специальные расценки, которые в зависимости от различных условий могут значительно отличаться от базовой цены. Например, существует такое понятие, как корпоративный клиент. Это такой клиент (фирма), который может в течение определенного периода (сезона, года) приобрести большое количество товаров и услуг. Для таких клиентов существуют специальные скидки, которые непосредственно зависят от количества приобретаемых товаров и услуг, их качественного состава и времени, на которые они резервируются, например количество ночевок. Существуют льготные цены для групповых клиентов: при размещении группы туристов одно место для проживания и питания предоставляется бесплатно (место для сопровождающего в групповых турах).

Одной из проблем повышения эффективности функционирования предприятий гостиничного комплекса является заполнение их в сезон низкой активности. Поэтому для увеличения загрузки в этот период предусматривается система различных сезонных скидок, например существенное снижение цены проживания. Это позволяет покрывать издержки, которые несет гостиница в сезон низкой активности, и поддерживать устойчивый спрос на услуги в течение года.

С целью повышения общей эффективности гостиницы прибегают к методу дискриминационного ценообразования. Суть дан-

8 Морозов225

ного метода заключается в том, что гостиница устанавливает различные цены в зависимости не от издержек, которые она несет, а от типа клиентов и времени, в которое они приезжают. Например, некоторые гостиницы могут делать различия между клиентами, приезжающими на отдых или для ведения бизнеса. Как правило, такие гостиницы расположены в центральных деловых районах и ориентируются на обслуживание бизнесменов. Для того чтобы повысить свою загрузку в выходные дни, они разрабатывают специальные пакеты обслуживания туристов по значительно заниженным ценам.

При установлении цен должны учитываться не только эконо
мические, но и психологические факторы цены. Например, су
ществует неписаный закон, которого придерживаются почти все
продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным чис
лом, например 19,95 или 99,85, и вместо цены 200 руб. за предо
ставляемую услугу лучше установить цену 199,95. Тогда для мно
гих потребителей этот товар будет психологически стоить 100 с
лишним рублей, а не 200.„,

Контрольные вопросы^:

1. В чем сущность ценовой политики на предприятиях социально-куль
турного сервиса и туризма?

2. Какие методы формирования ценовой политики предприятий со
циально-культурного сервиса и туризма базируются на затратном под
ходе?

3. Какие существуют рыночные, или маркетинговые, методы форми
рования ценовой политики предприятий социально-культурного серви
са и туризма?

4. Как осуществляется расчет цены на основе анализа безубыточности
и обеспечения целевой прибыли?V

■•■'К'¹
ГЛАВА 10!;!^!

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ | ПРЕДПРИЯТИЙ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО СЕРВИСф

И ТУРИЗМА||

^:-"[11 ?. ■

!'■

10.1. Основные показатели эффективности'|

функционирования предприятий социально-культурного | сервиса и туризма

Для того чтобы предприятие могло сформировать основные направления своего развития и выработать соответствующую экономическую стратегию, необходимо обозначить цель, к которой

226 . ..... _::

оно должно стремиться, и определить соответствующие показатели и критерии их выполнения.

В общем виде показатель экономической эффективности функционирования предприятия Е определяется как отношение полученного результата Р к затратам, необходимым для достижения этого результата, К.

Е = Р/К.

В экономике существует множество различных показателей эффективности, с разных сторон характеризующих деятельность предприятий социально-культурного сервиса и туризма. В зависимости от того, для каких целей рассчитываются показатели, они делятся на глобальные (на уровне экономики государства) и локальные (для предприятий и его подразделений). В качестве глобальных показателей результата (эффекта) могут рассматриваться национальный доход (НД), валовой общественный продукт (ВОП), валовой внутренний продукт (ВВП), на уровне предприятий — это выручка, прибыль и т.п. В качестве затрат в первом случае выступают общественно необходимые затраты, а во втором — непосредственные затраты предприятий.

В экономических расчетах используются абсолютные, приростные и сравнительные показатели эффективности, которые дополняют друг друга. Абсолютные показатели рассчитываются как отношение абсолютного эффекта к общим затратам, а приростные — как отношение разности эффекта к разности затрат.

Обобщающим критерием экономической эффективности общественного производства служит уровень производительности общественного труда П_о6щ. Он выражается в виде отношения произведенного национального дохода к средней численности населения (работников), занятого в сфере материального производства, Ч_и: