Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятиях культурного сервиса и туризма (стр. 7 из 9)

8. На качество туристских услуг влияют внешние факторы, которые имеют форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т. д.).

Маркетинг расширяет свои функции, акцентируя внимание на связях с потребителями. Длительные отношения с потребителями стоят намного меньше, чем маркетинговые затраты, нужные для привлечения интереса потребителя к услугам организации, поиска нового клиента.

Туристский продукт обязан быть хорошей покупкой. Следовательно, туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, сосредоточенных на достижении такой цели.

24

2.5 Особенности маркетинговых исследований в туризме

Российский туристический бизнес в какой-то степени явление уникальное. Туристический продукт на российском рынке – сама по себе вещь необычная, несравнимая ни с какой другой услугой или товаром. Это демонстрируется такими его свойствами, как: неосязаемость (покупается некая мечта или ожидание клиента), достаточно высокая стоимость (недельный отдых минимально обходится клиенту в месячный заработок, не считая дополнительных расходов на месте), ограниченность использования (намеченную поездку нельзя перенести или отказаться от нее, полностью вернув себе деньги), кредитование со стороны клиента (оплата турпоездки в визовые страны происходит за несколько недель и даже месяцев). Сюда можно добавить риски, связанные с техническими и природными катастрофами, а в последние годы – и с угрозой терроризма. Поэтому не случайно динамика изменения числа туристических фирм очень подвижна, а сроки их существования невелики.

К особенностям российского туристического рынка можно также отнести следующее:

• переизбыток количества турфирм (около 20 тысяч по России, а в одной Москве зарегистрировано и работает около 4500 турфирм разного калибра), что приводит к дополнительной конкуренции на рынке и постоянному его расшатыванию;
• недостаток хороших кадров, которые 10-15 лет назад формировались в основном за счет прихода энтузиастов из других областей, а в настоящее время полностью не компенсируются из-за достаточно слабой системы подготовки и обучения туристических кадров в России;
• относительно условное разделение фирм на туроператорские (призванные формировать туристический продукт, обеспечивать его необходимыми местами в гостиницах и билетами) и турагентские (призванные продавать готовый турпродукт клиентам). Это приводит к дополнительному усилению конкурентной борьбы, довольно частому изменению направлений работы и расширению сферы деятельности туроператоров.
• высокая степень зависимости региональных турфирм от Москвы в связи с необходимостью оформления визовых документов и отправки львиной доли рейсов на основных туристических направлениях через столицу;
• отсутствие в широких масштабах свободных финансовых средств для локализации последствий непредвиденных ситуаций и формирования достаточных объемов блоков мест в гостиницах и на авиарейсах.

В результате достаточно стихийного и несбалансированного развития туристической отрасли только около 5-7% фирм можно отнести к категории среднего бизнеса, а основную часть – к малому. Очень медленно развиваются специализированные туристические сети, среди наиболее заметных (с числом точек продаж около 100) можно назвать лишь «Куда.ру» и «Магазин горящих путевок». Именно в туризме наблюдается большая ставка в работе на личные знакомства, а также на собственный опыт или мнение экспертов. По большому счету, полноценной готовности рынка к широким маркетинговым исследованиям еще нет, фирмы чаще всего обходятся собственными силами без привлечения специализированных фирм.

25

Туризм постоянно испытывает негативные последствия природных катастроф и участившихся террористических актов, но для российского туризма этим все не ограничивается. Ситуация осложняется тем, что за последние несколько лет уменьшения количества туристических фирм не произошло, но в то же время не наблюдается заметного увеличения объема потребительского рынка за счет тех, кто включает отдых в разряд потребностей первой необходимости.

Однако сегодня можно говорить и о некоторых положительных сдвигах:

• налицо тенденция увеличения доли туристов, отправляющихся в зарубежные поездки два и больше раз в год (как правило, зимой и летом) – это важный признак качественных изменений состава потребителей услуг на российском рынке турбизнеса;
• увеличивается доля туристов, прочно «прибившихся» к одной из туристических фирм и получивших статус их постоянных клиентов, – это несомненные заслуги тех фирм, которые в своей работе ориентированы на клиента. В настоящее время объем таких постоянных клиентов составляет около 30-35% от всех туристов.
• существенно выросла доля тех россиян, которые при выборе варианта тура или турфирмы пользуются не столько услугами рекламных объявлений, сколько советами друзей и знакомых, на себе проверивших уровень и качество предлагаемых турфирмами услуг, – это также на пользу успешно развивающимся компаниям, так как обеспечивает им резерв клиентов.

Правда, последствия даже таких положительных тенденций для многих турагентств прогнозируются не столь оптимистичными: недостаточный приток новых туристов может только еще больше усилить конкурентную борьбу за «своего» клиента среди турфирм, так как при этом снижается число «неоприходованных» туристов, за которых можно вести активную борьбу. Поэтому говорить о безмятежной жизни туристических фирм в скором будущем пока не приходится.

В этих условиях турагентства для укрепления собственных позиций, как правило, выбирают одинаковые пути обеспечения выживания:

• расширяют спектр своей работы (работа широким фронтом по многим направлениям, странам);
• подбирают на работу универсальных менеджеров, которые могут активно продавать любые направления; более широко пользуются в интернете различного рода поисковыми системами или сайтами операторов для быстрого доступа к актуальной информации по турам (практически по всем существующим направлениям);
• ориентируются на работу с наиболее «продвинутыми» и сильными туроператорами.

Основная задача турагентств – быть готовыми к любым возможным изменениям и построить свою работу так, чтобы конечные результаты их работы минимально зависели от локальных колебаний спроса на туристическом рынке.

В более тяжелой ситуации (в стратегическом плане) оказываются туроператоры, которые для сокращения финансовых рисков должны достаточно четко планировать свою деятельность на несколько месяцев, полгода и год вперед. Финансовые риски туроператоров, несомненно, более высокие.

26

Поэтому для них крайне важным становится обладание полноценной информацией о текущем состоянии туристического рынка, как в целом, так и по отдельно взятым направлениям. Не случайно, все чаще и чаще крупные операторы, вчера благополучно и стабильно работавшие по «своими» традиционным направлениям, сегодня постоянно заняты поиском новых векторов, тем самым посягая на «чужой огород» и внося дополнительные факторы в дестабилизацию рынка. Число многопрофильных операторов постоянно множится, и признаков сокращения этого процесса пока не видно. Поиск новых возможностей для развития своего бизнеса повышает интерес туроператоров к новым путям получения достоверной информации о туристическом рынке. В этих условиях маркетинговые исследования становятся не просто данью моде, а реальной насущной потребностью и практически единственной возможностью получения информации, необходимой для принятия правильных решений.

Можно выделить несколько основных групп заказчиков, наиболее заинтересованных в проведении маркетинговых исследований в туризме. Во-первых, это национальные представительства зарубежных стран, национальные туристические организации, в задачи которых входит как отслеживание уровня интереса к своим странам со стороны российских туристов и турфирм, так и поиск путей эффективного продвижения своего направления на российском рынке. Во-вторых, это наиболее активные и продвинутые туроператоры, стремящиеся не только удержать свои уже завоеванные позиции, но и найти новые для себя направления развития бизнеса. В-третьих, это организации и фирмы, чья работа тесно связана с туризмом (рекламные, юридические, информационные).

Для первой и третьей групп необходимость такого рода исследований рынка, скорее, носит эпизодический характер, так как они в меньшей степени зависят от текущих колебаний и изменений на туристическом рынке. Что касается туроператоров, то их зависимость от конъюнктуры рынка огромна и постоянна. Серьезное отношение к маркетинговым исследованиям – своего рода показатель будущей работы туроператоров, залог их дальнейшего успеха.

Направления маркетинговых исследований

Рассмотрим некоторые темы маркетинговых исследований, которые являются наиболее типичными для изучения работы туроператоров:

• составление рейтингов популярности туристических брендов среди туристов и турагентств. Здесь речь идет не столько о возможности использования таких результатов в различного рода промоушн-акциях, сколько о получении реальной, объективной картины положения дел (независимо от уровня собственных амбиций). При построении различного рода рейтингов очень важна корректность и однозначность методики расчета, определение степени влияния частных показателей работы турфирм на результирующий рейтинговый показатель.
• оценка ситуации по достаточно раскрученному на рынке, но новому для конкретного туроператора направлению. Прежде всего, интерес представляет выявление реальной картины присутствия на рынке ведущих туроператоров (уже имеющих значительный опыт работы по направлению), определение сложившегося на данный момент отношения турагентств к работе с ними, оценка возможности определенного передела рынка с точки зрения привлечения к себе части туристов и турагентств.

27