Содержание
1. Разновидность услуг и их характеристика………………………………3
1.1. Понятие услуг…………………………………………………………..3
1.2. Виды услуг……………………………………………………………..5
1.3. Система логистического сервиса……………………………………..6
1.4. Оценка качества услуг…………………………………………………9
2. Контроль удовлетворения потребителя………………………………..10
2.1.Модель покупательского поведения…………………………………..10
2.2. Характеристики покупателя…………………………………………..11
2.2.1. Факторы культурного уровня……………………………………….11
2.2.2. Факторы социального порядка………………………………………12
2.2.3. Факторы личного порядка…………………………………………...13
2.2.4. Факторы психологического порядка………………………………..14
2.2.5. Процесс принятия решения о покупке……………………………..15
3. Основные задачи и стратегии ассортиментной политики……………..20
Список литературы………………………………………………………….24
1. Разновидность услуг и их характеристика.
1.1. Понятие услуг.
Услуга – это чье–либо действие, приносящее пользу, помощь другому лицу (фирме). Работа по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих–либо нужд, называется обслуживанием или сервисом.
Сервис – это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления товара. Сервис неразрывно связан с процессом продажи и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе заказа, поставки покупки и дальнейшего обслуживания продукции.
Экономисты делят услуги на 2 вида:
- чистые услуги (непроизводственные, нематериальные)
- материальные/производственные услуги
Материальные услуги создают отрасль материального производства – это услуги, направленные на продолжение процесса производства в сфере обращения, транспортировки, хранения материального продукта (услуги торговли, общественного питания, транспорта и связи, бытового и коммунального хозяйства).
Нематериальные услуги – услуги, не получающие предметно-осязательную форму. Это услуги, действия которых направлены непосредственно на человека/окружающие его условия. Производство таких услуг неотделимо от потребления (услуги по реализации турпутевок, по обслуживанию туристов в гостиницах и предприятиях питания, по организации концертных выступлений).
Сфера услуг –это совокупность отраслей и видов деятельности, предназначенных для удовлетворения духовных и материальных потребностей населения.
Рассмотримотличительные особенности услугподробнее.
·Неосязаемость услуг. Услуга не может быть продемонстрирована покупателю до момента ее оказания. Потребитель не может изучить заранее, как он будет обслужен в книжном магазине. Это обстоятельство повышает для покупателей услуг степень неопределенности их приобретения. В таких условиях от производителей требуется принять возможные меры к прояснению для потребителей процесса оказания услуг.
·Неотделимость от производства. Материальные товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, наконец, потребляют. В отличие от них услуги сначала продают, а лишь затем производят и потребляют, причем процесс производства и потребления совпадает во времени. Неотделимость означает, что услуги нельзя отделить от процесса их оказания. Продажа услуги – это практически продажа самого процесса труда. Отсюда следует важный вывод: качество услуги – качество самого процесса ее производства.
·Непостоянство качества. Поскольку процесс производства и потребления услуги неразрывен и связан с участием в нем людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги трудно поддается контролю. Например, магазин имеет репутацию предприятия, предлагающего высокий уровень сервиса, однако один из продавцов может быть раздраженным, утомленным и в связи с этим плохо обслужить покупателя, что сформирует у последнего достаточно стойкое отрицательное отношение к фирме в целом.
·Недолговечность. Услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Недолговечность услуг не представляет проблем, если спрос на них достаточно устойчивый. Если же он подвержен колебаниям, то производители услуг оказываются в сложной ситуации. Предприятие не располагает большими возможностями сглаживания неравномерности спроса. Например, покупательские потоки значительно колеблются по часам торговли, дням недели. Их можно регулировать лишь частично, например, при помощи цен (скидки, предоставляемые в часы или дни наименьших покупательских потоков).
·Отсутствие владения. При покупке материальных товаров покупатели получают личный доступ к использованию продукта, т.е. владеют им, а при желании могут продать его. Покупатель услуги потребляет ее в момент производства, поэтому период владения выделить, как правило, невозможно.
Важной особенностью сервисной логистики является то, что основная часть услуг не может быть запатентована или защищена авторским правом. Из этого следует, что конкуренты могут легко их скопировать и использовать в своей деятельности. Однако это не должно останавливать предпринимателей в поиске и внедрении новых услуг, так как фирмы, регулярно вводящие какие–либо усовершенствования, обычно получают целый ряд временных преимуществ, а также репутацию предприятия, заботящегося о своих клиентах, которая поможет сохранить покупателей. Постоянное совершенствование услуг создает имидж, который конкурентам нелегко скопировать.
Одна из основных возможностей быть конкурентоспособным – предлагать услуги более высокого качества, чем у конкурентов. Однако повышение качества услуг влечет за собой увеличение затрат.
1. 2. Виды услуг
Для того чтобы предприятие могло правильно сформировать комплекс оказываемых им услуг, ему необходимо иметь информацию о том, какие виды услуг уже существуют на рынке. Наиболее распространенными логистическими услугами, оказываемыми предприятиями бизнеса (производителями и оптовыми торговыми фирмами) розничным торговым структурам, являются:
· наличие товарных запасов на складе и поиск отсутствующих товаров у других поставщиков;
· исполнение заказа, в том числе подбор ассортимента, упаковка, формирование грузовых единиц и другие операции;
· взятие на себя риска, связанного с хранением запасов книжных товаров;
· информационное обеспечение товародвижения;
· обеспечение эффективности товародвижения (в том числе транспортировка товаров);
· предоставление кредитов, системы скидок и т.д.
Современное розничное предприятие предъявляет к поставщикам запросы на следующие услуги:
· обмен информацией (прайс–лист, перспективная информация, маркетинговые предложения) в едином электронном формате;
· поставка товара с предварительной электронной накладной по установленной форме;
· поставка «с колес», минуя склад, на основе разработанных стандартов наличия товара в торговом зале;
· метод автозаказа товаров;
· сканирование по штрих–коду при приеме товара и оплате покупки;
· осуществление предпродажной подготовки поставщиком: распаковка пачек, проставление розничной цены, наклейка защитных этикеток на продукцию.
По видам осуществления все работы в области логистического обслуживания можно разделить на три группы:
·предпродажные (в основном информационное обслуживание покупателей и подготовка товаров к продаже);
·работы по оказанию логистических услуг, осуществляемые в процессе продажи товаров (праздничная упаковка, доставка и т.д.);
·послепродажный сервис (услуги, необходимые для обеспечения эффективной эксплуатации товаров, обмен дефектной продукции и т.д.).
В производстве очень важно предпродажное обслуживание, особенно информационное, зато послепродажный сервис сводится только к обмену дефектных товаров.
1.3. Система логистического сервиса
Система логистического сервиса формируется в такой последовательности:
·Определить, кому и какие услуги следует оказывать. Для этого проводят анализ потребностей в обслуживании разных групп потребителей. Для каждой группы может потребоваться свой перечень услуг и свой уровень обслуживания. Сегментация рынка услуг осуществляется по демографическим признакам, по характеру сервиса или по какому–либо иному фактору. Выбор значимых для покупателей услуг, их ранжирование, определение стандарта услуг можно осуществлять, проводя различные опросы. В результате фирма должна знать, на каких наиболее важных для нее группах клиентов ей целесообразно сконцентрировать свои усилия в сфере обслуживания и каковы потребности ее клиентов.
·Провести анализ сервисных услуг, предлагаемых конкурентами, и составить ранжированный список услуг, которые планирует оказывать фирма. Этот список поможет сосредоточить внимание на наиболее значимых для покупателей услугах, сконцентрировать ресурсы фирмы на их производстве.
·Следует учитывать, что услуга может быть очень важной для потребителей и тем не менее не являться решающей при выборе ими предприятия. Это происходит в том случае, если все другие предприятия предлагают данную услугу примерно на том же качественном уровне. Такой услугой в книжной торговле стало самообслуживание. Наличие этого метода продажи важно для покупателя, но он уже присутствует почти во всех розничных предприятиях.
·Определить, какой уровень сервиса целесообразно предложить клиентам. Потребителей интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Фирма должна постоянно следить, насколько уровень ее услуг отвечает ожиданиям заказчиков. Определение уровня сервиса – наиболее сложная проблема сервисной логистики, которая подробнее будет рассматриваться далее в данном разделе.
·Оценить влияние уровня сервиса на стоимость оказываемых услуг и определить оптимальный уровень сервиса, необходимый для обеспечения конкурентоспособности фирмы.