Нестандартные рекламные носители и возможности их использования

Введение

Нетрадиционные медианосители (ambient media) в последнее время приобретают все большую популярность у рекламодателей, а на российском рынке рекламы заметно увеличивается число агентств, предлагающих клиентам размещать информацию о своей продукции на мобильных билбордах, пакетиках с соусом, хлебобулочных изделиях и даже на лицах промоутеров.

Тенденция поиска новых рекламоносителей наблюдается во всем мире. В современных рекламных войнах проигрывает, как правило, тот, кто делает ставку на пафос и «большие идеи». Ну а выигрывает тот, кто не боится нарядить свои продукты в разноцветные клоунские костюмы. Происходит это не от хорошей жизни. Маркетологи сбиваются с ног, пытаясь найти наименее заполненный рекламой носитель. Потребители устали от навязчивости обычной рекламы. Они хотят, чтобы их удивляли и развлекали.

Таким образом, сегодня рекламоносителем может стать все, что угодно: тело человека, имя ребенка, название населенных пунктов. Рекламой заполняется все: стены домов, общественные туалеты, бачки для мусора. Рекламу пишут на асфальте, на свободных сторонах чеков и кредитных карт.

Целью данной курсовой работы является изучение новых нестандартных рекламных носителей и возможностей их использования.

Новые медианосители появляются различными путями. Безусловно, бывает, что мир буквально «взрывается» от какой-то новинки. Принципиально новое открытие делает рекламу новой и интригующей. Такими настоящими новыми медианосителями в свое время явились Интернет и мобильные телефоны. Но чаще всего в основе нового носителя лежит какая-либо привычная идея. Степень креативности идеи может быть различной. Тогда и появляются удачные или непровальные new media.

Сейчас же зачастую именно new media по сути своей – вариации традиционных носителей, отличающиеся лишь размером, формой, местом расположения. В качестве примера можно привести нестандартные билборды размером 1,5х3 м, которые можно установить там, где невозможно установить стандартный билборд размером 3х6. Поэтому в данной курсовой работе целесообразно говорить о ambient media – нетрадиционных рекламных носителях, а не о new media.

Для того чтобы достичь поставленной цели, в процессе выполнения работы необходимо решить следующие задачи:

Изучить рынок рекламы и потребности в нетрадиционных рекламных носителях.

Дать классификацию альтернативным каналам распространения рекламы.

Дать классификацию рекламодателей. Понять, насколько важно для каждого типа рекламодателей использование нетрадиционных рекламных носителей.

Дать оценку эффективности использования нетрадиционных рекламных носителей.

1 Рынок рекламы и потребность в нетрадиционных подходах

Потребность в нестандартных подходах к размещению рекламы

Чтобы рекламное сообщение было замечено в череде себе подобных, требуется либо вливание огромных средств, либо проявление креатива. Одним из способов выхода из сложившегося положения является постоянное совершенствование новых медиа.

Как и все новое, новые медиа призваны привлекать внимание потребителя своей необычностью и оригинальностью. Как правило, у любого нового медиа есть определенный список уникальных достоинств товара (УДТ), будь то более низкая цена по отношению к традиционным медиа или особая приближенность к представителям специфических целевых аудиторий, какие-то особые механизмы привлечения внимания, или суперуникальность конструктивного решения.

Известно, что со временем абсолютно любая реклама «приедается» и начинает раздражать. Причем речь идет сразу о двух аспектах: во-первых, о самих идеях рекламы, которые постоянно нужно обновлять, находя новые решения; во-вторых, о тех способах, которыми реклама распространяется. То есть рекламные носители тоже надоедают, и их эффективность начинает падать. Конечно, происходит это не в один день, процесс может занимать долгие годы. Но итог всегда одинаков: за те же деньги на тех же носителях получается реклама, менее действующая на потребителя.

Подобное снижение эффективности рекламного материала называется обычно «выгоранием» или «сгоранием рекламы». Сегодня, чтобы рекламное обращение было замечено, иногда приходится ставить сразу несколько щитов друг за другом с одной и той же информацией.

Впрочем, только увеличив количество поверхностей, далеко не всегда можно получить качественный результат. В последнее время в мире и у нас в стране было проведено немало рекламных кампаний с огромными бюджетами и большим количеством размещений: на телевидении, в прессе, на щитах наружной рекламы. А эффект – минимален, и точно не стоит потраченных на акции денег. Причем, идеи этих кампаний чаще были хорошими, чем плохими. Так в чем же дело?

Вывод, на мой взгляд, очевиден: сделать качественную и интересную рекламу сейчас сравнительно легко, а вот найти интересный способ размещения – трудно.

Одна из основных причин – бурный рост российского рекламного рынка в последние годы. Как следствие, с увеличением количества стандартных рекламных форматов и повышением конкуренции на традиционном рекламном рынке эффективность обычной рекламы падает.

В последние годы рекламистами чаще используется два подхода к решению этого вопроса: рекламодателю предлагается брать потребителя «числом», размещая свою рекламу на большом количестве носителей, либо привлекать внимание покупателя оригинальной идеей, зачастую скандальной или эпатажной.

Причем внимания самим оригинальным носителям уделялось недостаточно, во всяком случае, в сравнении с западными рекламными агентствами, для которых в последнее время создание рекламы на нестандартных носителях – вполне стандартное занятие.

Нетрадиционная реклама, безусловно, выглядит эффектно. Но насколько она эффективна? Проезжая по городским улицам, можно встретить сотни рекламных сообщений, но, к счастью или, к сожалению, невозможно точно сказать, что было изображено даже на тех из них, которые смогли привлечь наше внимание. Девять объявлений из десяти вообще воспринимаются как часть ландшафта.

Согласно исследованию Марка Вануэля, доктора философский наук, профессора маркетинга HEC School of Management, нетрадиционные рекламные носители могут влиять на потребителей тремя способами. Во-первых, они делают новый бренд «реальным», во-вторых, они способны повторно вызывать в воображении образы брендов путем установления ассоциативной связи, в-третьих, они положительно влияют на восприятие рекламной информации в целом, поскольку вызывают исключительно положительные эмоции. Поэтому основное условие эффективности медиасообщений на нестандартных носителях заключается в том, что между носителем и текстом сообщения должна быть устойчивая связь, реализованная на интуитивном уровне. Рекламную акцию следует детально продумать и хорошо подготовить. Подбор окружающих предметов, призванных стать медианосителями, должен отвечать целям кампании и характеру рекламируемого товара. И главное, на данные предметы должны обратить внимание представители целевой аудитории.

В целом технологии ambient media эффективны там, где компания может «поймать и удивить» своего потребителя. Принимая во внимание активное развитие Интернета на развитых рынках, можно предположить, что нестандартные коммуникации в Сети — одно из наиболее перспективных направлений в индустрии ambient media. Не менее перспективно все, что касается клубной и блог-культуры, а также наружной коммуникации.

Однако истинные результаты любой нестандартной медиакампании трудно измерить точно, поскольку для того, чтобы привлечь внимание общественности к такой рекламе, довольно часто используют телевизионную и радиорекламу. Кроме того, сами метрики, при помощи которых оценивается эффективность рекламы, зачастую не учитывают возможность накопления положительного опыта от увиденного на подсознательном уровне.

Мозг человека при многократном повторении нестандартного сообщения «убеждает» наши органы чувств в том, что все увиденное — это не новинка, а часть реальности, элемент быта. Но нестандартное медиасообщение воспринимается подсознательно и затрагивает более тонкие «струны». Это сообщение, для размещения которого был выбран настолько удачный ассоциативный носитель, что целевая аудитория воспринимает контент без глубокого обдумывания. Оно автоматически сканируется нашими органами чувств, без каких-либо усилий или намерений.

Новые связи, установленные между задействованными таким способом отделами головного мозга, настолько сильны, что сохраняются в течение длительного периода, эта связь остается и при определенном стечении обстоятельств может быть восстановлена. По мнению профессора Вануэля, тот факт, что ассоциативная память человека вступает в действие неосознанно, только способствует повышению эффективности нестандартных медианосителей. Все дело в том, что мы не запоминаем размещенное сообщение, не акцентируем на нем внимание, но находимся под его воздействием.

Для того чтобы рекламные сообщения были действительно эффективными, они должны быть достаточно необычными, чтобы привлечь внимание покупателей и при определенном стечении обстоятельств должны стать нестандартными. Простота, ясность, логика особенно важны.

О нетрадиционной рекламе можно писать много, поскольку ежегодно количество примеров использования таких носителей в мире увеличивается.

Одно из основных препятствий на пути распространения и развития ambient media в городских условиях — это распоряжения и законы, издаваемые городскими властями. Но, как оказалось, и подобные ограничения можно использовать с пользой. К примеру, в бразильском Сан-Паулу парки, лужайки и клумбы украшены логотипами известных брендов. Позиция властей ясна: поскольку городу не хватает средств на восстановление парков, пусть его спонсируют бренды.

Другой сдерживающий фактор — система расчета цены за использование носителя. Как правило, ценообразование основывается на внутреннем ощущении продавца. Игроки рынка признают, что при обращении к нестандартному носителю основную роль играет человеческий фактор: сможет ли продавец убедить клиента в эффективности своего рекламного канала. Развитию рынка мешает также отсутствие качественного и регулярного мониторинга нетрадиционных рекламных носителей.

1.2 Классификация альтернативных каналов распространения рекламы

Любые средства продвижение брэнда на рынке разговаривают со своими потенциальными потребителями посредством образов и символов, направленных на создании ассоциативных связей с рекламируемым объектом. Как правило, прямая реклама лишена возможности воздействовать на потребителей продолжительное время. Таким образом, иногда инвестиции только в прямую рекламу не дают должного эффекта. На помощь приходят нетрадиционные рекламные носители, которые гармонично внедряются в окружающую среду и оказывают постоянное, целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей.

Сейчас в России насчитывается около 100 видов ambient media. В таблице 1 представлены наиболее распространенные из них.

Таблица 1 - Место встречи потребителей с Ambient Media

Место встречи		Рекламные средства
Дом		Реклама на микрофонах в телепрограммах, реклама на бритвенных станках, реклама на упаковке продуктов, реклама на яйцах, реклама на квитанциях ЖКХ, реклама на пакетах; реклама на спичках
Улица		Реклама на мусорных контейнерах; рекламные памятники; граффити; брендированные скамейки; рекламные клумбы; проецирование логотипов на небо и жилые дома; брендированные новогодние елки
Отдых	Кинотеатры; стадионы; бары; клубы и рестораны; фитнес-клубы, концертные площадки, парки, пляж, развлекательные центры, слоны красоты	Стенды для открыток; реклама на стенах туалета; реклама на подставках под пивные кружки; реклама на полу туалета, брендированный отделочный материал; реклама на асфальте, реклама на посуде, реклама на спичечных коробках, реклама на креслах, реклама на дне бассейна, реклама на льду; реклама на шоколадках; реклама на зеркалах; брендированные скамейки
Транспорт	Метро, железная дорога и автобусы (транспорт и станции); автобусные остановки; АЗС и пункты автосервиса; аэропорты и т.д.	Постеры на грузовиках, автобусах и т.д.; "пистолеты" на АЗС; реклама на подступеньках; реклама на перегородках парковки; реклама на билетах; реклама на креслах в самолетах; реклама на мониторах; реклама на доверенности; реклама на поручнях в автобусах; реклама в маршрутном такси
Учеба	Детские сады, школы, университетыи колледжи, библиотеки	Постеры; видеоэкраны; объявления закладки; мусорные корзины; брендированный отделочный материал; реклама в учебниках; реклама на упаковках продуктов; реклама на игрушках; реклама на детских площадках
Работа	Офисы	Реклама на одежде; брендированный отделочный материал; реклама на канцелярских принадлежностях
Магазины	Супермаркеты, салоны сотовой связи, продуктовые магазины, торговые центры; магазины одежды	Реклама на тележках; реклама на крышках для еды "на вынос"; стенды для открыток; напольная реклама; реклама на яйцах; реклама на пакетах; видеоэкраны; реклама на чеках; реклама на разделителях покупок; реклама на вешалках т.д.

     В данной таблице заложены принципы деления носителей, предложенные британским outdoor-оператором Condor с учетом российской специфики.

Нестандартную рекламу можно поделить по следующим параметрам:

1. Общественные места

Реклама в общественных заведениях позволяет предложить товары и услуги аудитории, которая ведет активный образ жизни и готова тратить немалые средства. В этом случае щиты — наиболее эффективное средство, поскольку реклама демонстрируется в процессе принятия решения либо потребления.

Щиты в туалетных комнатах используются для продвижения определенных групп товаров (таких, как средства гигиены, лекарства, противозачаточные препараты). Для этого был необходим специальный ситуативный рекламоноситель из-за низкой эффективности традиционной рекламы либо негативной реакции на нее со стороны общественности. Посетитель туалетной комнаты вынужден глядеть на рекламу — ему просто некуда деться.

Щиты ставят в кинотеатрах, фаст-фудах и торговых центрах. Стоимость месячного размещения — около 2,5 тыс. руб. (один контакт оценивается в 70 коп.).

2. Транспорт

Одна из новинок — подвесные поручни, внутри которых находится двусторонний рекламный листок. Этот носитель придает рекламе элемент интерактивности или тесного контакта. Держась за поручень, пассажир находится с этим носителем в «близком контакте» и испытывает к нему доверие, поскольку может уверенно стоять на своих двоих. При этом реклама находится у тебя «в руках», ее можно не торопясь прочитать с двух сторон. Эффективность повышается благодаря тому, что потенциальный покупатель видит эту рекламу ежедневно: утром, когда едет на работу, и вечером, когда возвращается домой

Кроме поручней, в трамваях под потолком стали появляться бегущие строки. Люди, которые ездят в трамваях, волей-неволей читают информацию, она заменяет многим газеты.

Так же используются аудиоролики: на конкретной остановке включается рекламное объявление. Обязательна пространственная привязка к тому месту, мимо которого проезжает общественный транспорт. Сообщение должно быть достаточно ярким и коротким, чтобы человеку не надо было вслушиваться и оно запоминалось. Минус аудионосителя в краткосрочном эффекте. Обычно человек пользуется одним и тем же транспортом, и если ролик будет долго повторяться, то вызовет раздражение и отторжение.

3. Пресса

К нестандартной рекламе относится такая реклама, которую могут разместить на дополнительной обложке журнала, что не оставит её без внимания. Так же в журналах размещаются отдельные вкладыши, которые изготовлены из другого формата бумаги или даже качества.

Из всех нестандартных видов рекламы в прессе, особенно часто используются распространение вместе с изданием: рекламные листовки, дисконтные карты, пробники или CD-диски.

4. Воздушное пространство:

Аэростаты и дирижабли

Аэростаты - это специальные надувные конструкции имеющие воздухонепроницаемую оболочку, которая для подъема аэростата в воздух заполняется специальным газом - гелием. Как правило, привязные аэростаты поднимают на высоту 20-30м.

Газовые аэростаты и дирижабли давно и с большим успехом применяются в качестве носителей рекламы. При этом дирижабли несут рекламу не только на "бортах" но и позволяют поднять высоко вверх дополнительные флаги.

Рекламный аэростат является практически единственным средством вертикального развития композиции. По оценкам социологов, дирижабли с размещенной на них рекламой не вызывают отрицательных эмоций, а текст на оболочке аэростата легко запоминается.

Однако аэростаты имеют ряд существенных ограничений по условиям их эксплуатации. В первую очередь, это ветровые нагрузки. Даже средний ветер (до 8 м/с) может быть препятствием для подъема газового аэростата в воздух. Причем это ограничение касается оболочек аэродинамической формы (сфера, дирижабль), а если аэростат имеет произвольную, сложную форму, то в этом случае его можно нормально эксплуатировать только в совершенно безветренную погоду.

Кроме того, существенные хлопоты обычно вызывает его согласование в специальных органах, т. к. поднимаясь в воздух, даже на небольшую высоту, аэростат приобретает статус объекта, занимающего воздушное пространство1.

5. Интернет

Нестандартная реклама в Интернете может принимать различные формы и быть основанной на применении тех или иных методов, способов, что будет напрямую зависеть от специфики бизнеса.

К нестандартным видам интернет рекламы относится:

- Реклама в небольших flash-играх;

- Реклама в глобальных онлайновых интернет-играх с огромным количеством посетителей;

- Использование IT-технологий (например, появляющийся дополнительный tool-bar);

- Нестандартная баннерная реклама;

Product placement - скрытая реклама во flash- и онлайновых играх, которая при умелой реализации может быть очень и очень эффективна. Предположим, что есть небольшая по размеру flash-игра, в интерфейс органично вписан логотип рекламодателя. Игра выполнена в шутливой форме, не требует изучения. Пользователи начавшие играть в неё будут пересылать ссылку своим друзьям и коллегам. Одним из примеров таких игр был проект «Вырасти розу для любимой» запущенный сайтом rambler.ru.

Отдельным пунктом можно выделить онлайновые игры, которые посещают тысячи человек ежедневно. Особенность таких проектов в том, что в них существует огромная комбинация различных рекламных решений: размещение логотипов, баннеры, рассылки, анимация по самым высоким стандартам (контекстная реклама, PR акции), а главное - возможность донести информацию до огромного количества людей по всему миру.

Совсем недавно стал распространяться еще один довольно любопытный способ рекламы - при посещений какого-либо сайта в интернет-браузере появляются дополнительный tool-bar, при нажатии на кнопки которого происходит перемещение на различные сайты. Открывается различная информация о рекламируемом товаре, либо услуге. Можно поспорить о навязчивости и корректности данного способа рекламы, но свою функцию она выполняет - пользователь обращает внимание.

Нестандартная реклама может представлять собой полноценный сайт с собственным дизайном и сложным функционалом, делать который достаточно интересно, потому что используются особые формы подачи рекламных материалов той компании, которая и заказала нестандартную рекламу.

К примеру, Mail.ru. создавало несколько нестандартных проектов:

Проект «Фотки» от сайта mail.ru какое-то время имел дизайн, созданный на основе фирменного стиля Коdаk. Помимо рекламы Kodak на этом проекте тогда не было никакой другой рекламы. Так же на этом сайте есть информация о том, какими именно видами нестандартной рекламы они занимаются:

- спонсорство проектов и разделов;

- проведение конкурсов, опросов, голосований;

- создание событийных специальных проектов (например «Чемпионат Мира по Футболу».

- создание специальных рубрик или полноценных проектов;

- внедрение рекламных элементов в интерфейс сайта;

- размещение и анонсирование праздничной клиентской открытки.

6. Люди

Речь идет о так называемых флэш-мобах. Изначально подобные технологии активно применялись в политическом PR, но сегодня они работают и на достижение экономического успеха.

Флэш-моб (от англ. flash mob — «мгновенное столпотворение») — собрание большой группы людей в заранее определенном месте и в заданное время. Участники акции в течение короткого периода выполняют действия, не преследующие никаких политических, коммерческих или рекламных целей. Их единственная задача — поднять настроение и озадачить людей, после чего разойтись так же неожиданно, как и собрались.

2 Использование ambient media в России и в мире

2.1 Практическая реализация ambient media

Для того чтобы понять все возможности и всю широту размещения нестандартной рекламы, необходимо рассмотреть некоторые примеры:

Нестандартная идея транзитной рекламы была придумана и размещена в Гамбурге. В автобусах на резиновых ручках, за которые держатся пассажиры во время поездки, были изображены часы определенной марки. Сообщение гласило: «Примерьте прямо сейчас». Во время поездки пассажир хватается рукой за ручку, и, таким образом, на его руке оказываются часы (см. рис. 2.1).

Рисунок 2.1 – Реклама часов на резиновых ручках в автобусах Гамбурга

Такую рекламу невозможно не заметить.

Так же в Германии создали нестандартную рекламу чистящего средства «Mr. Proper», для чего использовали обычный пешеходный переход, сделав одну из его полосок значительно белее, чем остальные, и предварительно нанесли на нее соответствующий текст (см. рис. 2.2).

Рисунок 2.2 – Реклама чистящего средства «Mr. Proper» на пешеходном переходе

Однако при широком выводе марки на рынок всей страны вряд ли пока возможно обойтись без телевидения. Только оно обеспечит нужный охват потенциальной аудитории. Также трудно представить стратегию продвижения многих брэндов без использования наружной рекламы в ее привычном формате.

Тем не менее, нестандартные носители вполне способны эффективно дополнить рекламную кампанию, внести в нее свою «изюминку» и тем самым вызвать к ней повышенный интерес.

Но надо иметь в виду, что у каждого метода есть свои минусы.

Часто результат размещения может быть непредсказуем. Кроме того, возникает закономерный вопрос: а как рассчитать эффективность такой рекламы? Ведь современный рекламодатель привык к тому, что ему заранее говорят об охвате аудитории, о том, например, сколько человек приблизительно посмотрит его видеоролик.

В случае с нестандартным носителем риск присутствует всегда. Ведь если это действительно нестандартный подход, значит, его вообще применяют первый раз. А рассчитать то, что до вас ещё никто никогда не делал очень сложно.

Западные маркетологи утверждают, что реклама должна все ближе приходить к местам продаж, так как именно здесь принимается до 80% решений о покупках. Наиболее привлекательные из ambient media те, что позволяют передавать рекламное сообщение в необходимом контексте, в момент, когда потребитель наиболее расположен к восприятию этой категории товара. Правда, практически все владельцы подобных конструкций заявляют, что именно их носитель воздействует на потребителя в нужный момент, когда тот находится в хорошем настроении и наиболее расположен к покупке.

Скептики считают, что разместиться можно где угодно, многое зависит от воображения подрядчика и его умения превратить тот или иной предмет или место в рекламный носитель и продать его.

Будь то изображение часов на ручке в автобусе или невероятно белая полоска на пешеходном переходе, их связывает одно: человек видит рекламу там, где он совершенно не ожидал ее увидеть.

По-настоящему нестандартная реклама всегда неожиданна. И этим она отличается от обычных рекламных носителей: нас не удивишь рекламой по телевидению, в газетах или на щитах наружной рекламы. Неожиданное запоминается - это закон человеческой психологии и залог успеха нестандартных носителей.

Ещё пример: для продвижения нового принтера HP аргентинское агентство Publicis Graffiti использовало эскалаторы. В начале эскалатора разместили фотореалистичное изображение принтера НР, а на каждой ступеньке — наклейку в виде рекламной листовки с текстом о высокой экономичности картриджей для этой модели принтера. Когда эскалатор работал, создавалась иллюзия того, что принтер непрерывно печатает рекламные листовки (см. рис. 2.3).

Рисунок 2.3 – Реклама нового принтера HP на эскалаторе

А итальянское агентство AdmCom творчески подошло к оформлению багажного транспортера в аэропорту Венеции и превратило его в рулетку, рекламирующую Casinт di Venezia (см. рис. 2.4).

Рисунок 2.4 – Реклама Casinт di Venezia на багажном транспортере

Думаю, что, увидев подобную рекламу, человек отметит ее оригинальность и наверняка расскажет об этом своим друзьям, а те – своим. В рекламе есть такое понятие, как «бесплатные рекламные агенты». Эффективная реклама создает много таких агентов, неэффективная – минимизирует их состав.

Бесплатные рекламные агенты – это люди, которые увидели рекламу, отметили ее оригинальную идею и рассказали о ней своим друзьям, тем самым значительно повысив эффективность рекламного сообщения. Нестандартная реклама – один из лучших способов создания большего количества бесплатных рекламных агентов. И это ее безусловный плюс. Кроме того, рекламный бюджет в данном случае минимален. Это третий, возможно, основной плюс нестандартных носителей. И все это на фоне постоянного удорожания традиционных средств рекламы.

Кстати, именно относительная дешевизна «нестандарта» стала одной из причин его широкого использования для социальной рекламы, в рамках которой бюджеты не так велики, как в коммерческой рекламе. Сколько раз со страниц газет, поверхностей щитов и с экрана телевизоров призывали людей бросить курить или не пить за рулем. Но такие обращения уже не действуют, глаз потребителя равнодушно скользит по привычным плакатам так же, как и по надписи на пачке сигарет «Курение вредит вашему здоровью» – ее просто не замечают.

Вот пример, как в одной из европейских стран нашли выход:

Во всех барах рядом с пепельницами были разложены зажигалки, которые били легким зарядом тока каждого, кто их брал. На зажигалке было написано: «Думаете, это больно? Представьте себе рак». Практически повсеместно зажигалка стала предметом обсуждения среди посетителей, заставив многих задуматься о небрежном отношении к своему здоровью.

«Крышка тем, кто пьет за рулем» – именно так можно было бы назвать социальную акцию, проведенную одной западной пивоваренной компанией. На крышке своих бутылок с пивом она поместила изображение автомобиля. Каждый раз, когда вы открываете бутылку, изображение автомобиля деформируется, наглядно показывая последствия управления машиной в нетрезвом виде (см. рис. 2.5).

Рисунок 2.5 – Реклама «Крышка тем, кто пьет за рулем»

Вероятнее всего, человек, увидевший такую рекламу, рассказал бы о ней окружающим.

Опросы, проведенные по всему миру, показали, что аудитория ценит в ambient-кампаниях не только творческий подход и изобретательность создателей рекламных сообщений, но и уместное использование окружающей среды. Людям нравится, когда качественная, грамотно размещенная креативная реклама делает городской пейзаж более привлекательным и разнообразным. Образцом нестандартного креативного мышления является размещение рекламы на деревьях. Например, мыло «Lux» в прямом смысле ”обуло” деревья, чем хотело выразить идею, что «даже стильная обувь не может сделать так, чтобы сухие ноги выглядели хорошо» (см. рис. 2.6).

Рисунок 2.6 – Реклама мыла «Lux» на деревьях

В Самаре в качестве нетрадиционного рекламного носителя туристическое агентство "Selena Travel" использовала асфальт. (см. рис. 2.7).

Рисунок 2.7 – Реклама самарского турагентства «Selena travel» на асфальте

А супермаркеты заполонила реклама на яйцах, чеках, мониторах и даже упаковке (см. рис. 2.8).

Рисунок 2.8 – Реклама на чеках и яйцах в супермаркетах

Для некоторых компаний использование нетрадиционных рекламных носителей не только позволяет сэкономить, но и бывает абсолютно бесплатным. Так для компании под торговой маркой "Диван ТВ" представители целевой аудитории - жители микрорайона безвозмездно нарисовали логотип компании в стиле граффити на стене дома (рис. 2.9).

Рисунок 2.9 – Реклама логотипа компании «Диван ТВ» на стене дома

Таким образом, компания не только привлекла к себе внимание нестандартным способом продвижения, но и вовлекла целевую аудиторию в процесс создания рекламного сообщения.

Однако, как это ни парадоксально, в неожиданности ambient media заключается и их слабость. Когда потребителей приучают к появлению рекламы в каком-то конкретном месте, сообщение теряет свою необычность, а внимание и реакция аудитории ослабевают. Иными словами, тонкая грань, которая отделяет ambient media от стандартного медианосителя, может стереться с течением времени. И время это, как правило, определяется временем привыкания аудитории к каждому конкретному решению.

В апреле 2002 года в Москве была основана компания Primedia («Прайм Медиа»). С самого начала существования и до настоящего времени компания занимается развитием в России специфической ниши на рекламном рынке, а именно: рекламой в туалетных комнатах, расположенных в общественных местах, в душевых кабинах спортивных клубов и комплексов, а также брэндированием зеркал в примерочных кабинах торговых центров.

На сегодняшний день адресная программа компании охватывает шесть городов России: Москву, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Волгоград и Смоленск. Через вышеназванные места с размещенными рекламными носителями проходит более 10 млн человек в месяц.

Компания так определяет преимущества туалета как рекламного носителя: вы можете четко дифференцировать своего потребителя по половым и социально-демографическим признакам; вы четко знаете, кому будет адресована ваша реклама.

Интересно, что еще в 2003 году известное агентство «Romir Monitoring» провело исследование на тему отношения людей к рекламе в туалетах кинотеатров. Благодаря глубинному интервьюированию респондентов было выяснено, что размещение рекламных постеров в туалетах кинотеатров признается ими одним из самых удачных способов рекламирования, например, средств женской гигиены, и вызывает общую одобрительную реакцию. Нестандартный подход к выбору места для рекламного носителя вызывает в людях удивление и интерес и, соответственно, повышает их мотивацию выбора марки.

Показатель замеченности рекламы в туалетах кинотеатров составил 63,6% из 100 опрошенных на выходе из заведения; около половины респондентов (45,5%), видевших рекламу в туалетах и запомнивших рекламируемый продукт, обратили на нее внимание непосредственно в кабинках. Другие 27,7% респондентов указывают на то, что заметили рекламу как на двери кабинки, так и рядом с умывальником. Пятая часть (21,8%) опрошенных запомнила лишь рекламу, размещенную рядом с умывальниками. В данном месте рекламу трудно рассмотреть подробно, потому что к умывальнику бывает порой не подойти. А в кабинке ее можно спокойно прочитать.

Одним из популярных нестандартных носителей в последнее время становятся сами люди. За границей уже не раз проводились акции, когда на лысине одного или нескольких граждан делались татуировки с названием компании. Активно используются любые части тела.

Докатилась эта тенденция и до России. В нашей стране одними из первых использовать тела людей в рекламных целях стало Интернет-издание Peremeny.ru. Оно наняло шестерых молодых людей, которым разместили на затылках рекламу этого развлекательного сайта.

Позже, главный редактор этого сайта отметил, что количество посещений сайта резко возросло. Обычный уличный щит подобного эффекта никогда не даст. Тем более что использование живых людей в качестве рекламного носителя обходится намного дешевле.

2.2 Типы рекламодателей и их отношение к ambient media

 С каждым годом в рекламных компаниях в комплексе с традиционными носителями все чаще используют нестандартные средства рекламы. К сожалению, иногда для многих специалистов полезность и эффективность нетрадиционных рекламных носителей для бизнеса не очевидна. Компании по-разному относятся к использованию нетрадиционных носителей рекламы - кто-то категоричен в выборе средств коммуникаций и отрицательно настроен к их новым формам, кто-то наоборот демонстрирует лояльность ко всему новому и неизвестному. Поэтому все компании можно разделить на следующие типы (см. рис. 2.10).

Рисунок 2.10 - Типы рекламодателей

1.Консерваторы.
    Эти компании не воспринимают ничего нового. Привержены к традиционным рекламным средствам - в основном это телевидение, радио, наружная реклама. Они не идут на риск. Для этих компаний важны цифры и эффективность. Они просчитывают каждый свой шаг и вкладывают деньги в рекламу, только когда уверены в ее эффективности на 100%. Для них ambient media пока не существуют.

2.Бизнесмены.
    Для представителей этой категории компаний важной составляющей является продажа своего продукта. Они много средств тратят на рекламную поддержку, как с помощью традиционных медиа, так и прибегая к BTL-инструментам. Поэтому нетрадиционные рекламные носители для них являются еще одной возможностью продвинуть свой продукт. Особое внимание уделяют рекламе в местах продаж, так как интерьер магазина, где продается их продукт, является немаловажной составляющей в привлечении новых и оказания воздействия на постоянных покупателей.
3.Современные "зорро".

Они всегда готовы помочь в трудную минуту, но при этом везде оставляют свой знак. Таким образом, эти компании ведут социально-маркетинговую деятельность и внедряются в умы своих потенциальных потребителей. Так как нередко в качестве ambient media выступают функциональные вещи, которые не только рекламируют, но и еще приносят пользу обществу, использование нетрадиционных рекламных носителей позволяют им сразу "поймать двух зайцев". Поэтому интерес к новым формам продвижения среди компаний, которые относятся к этому типу, достаточно высок. Таких примеров очень много - это и строительство детских площадок с логотипом, и установка мусорных контейнеров, и размещение логотипа на отделочном материале, и реклама в лифтах, собранные средства от которой пойдут на капитальный их ремонт, и т.д.

4.Новаторы.
    Эти компании следят за последними тенденциями, для них важно быть первыми, они находятся в постоянном поиске, совершенствуют свою рекламную политику. Для них интересно, что-то новое, они первооткрыватели и законодатели моды на нетрадиционные рекламные носители. Представители компаний этого типа обращают внимание на те места, которые еще никто не использовал и сами внедряют ambient media.

5.Имиджмейкеры.
    Эти компании уделяют огромное значение корпоративной рекламе и имиджевой составляющей своего бренда. Они досконально соблюдают придуманные ими же стандарты использования своего фирменного стиля. Шаг вправо, шаг влево просто не допустим. Нетрадиционные рекламные носители рассматривают, прежде всего, как одну из имиджевых составляющих, которая позволит им выделится и отстроится от конкурентов.

6.Любимцы публики.

Эти компании используют новые рекламные носители, чтобы привлечь к себе внимание. Для них важен больше PR-эффект, чем эффективность самого средства рекламы, они должны постоянно находится в центре внимание. Для таких компаний не важно где и какие нетрадиционные рекламные носители использовать, для них главное, чтобы имя компании было "на слуху" и был общественный резонанс. Важной составляющей являются эмоции, которые вызывают ambient media у потенциальной аудитории и еще лучше, если они будут отрицательные, так как переживаются острее, чем положительные эмоции.

Предложенная классификация рекламодателей (табл. 2) наглядно демонстрирует отношение компаний к нетрадиционным каналам распространения рекламы и возможные мотивы выбора ambient media, а также вероятность включения их в свой бюджет.

Таблица 2 - Классификация рекламодателей

Тип рекламодателей	Отношение к ambient media	Мотивы выбора	Включение в бюджет
Консерваторы	Отрицательное	Нет	Нет
Бизнесмены	Нейтральное	Увеличение объема продаж	Да/нет
Современные "зорро"	Положительное	Социально-маркетинговая деятельность	Да
Новаторы	Положительное	Первенство	Да
Имиджмейкеры	Нейтральное	Поддержание имиджа	Да/Нет
Любимцы публики	Положительное	Известность	Да

Учитывая данную классификацию можно проанализировать, как будет восприниматься тот или иной нетрадиционный рекламный носитель в глазах рекламодателя.
     Таким образом, можно оценить перспективы нетрадиционных рекламных носителей и целесообразность их применения, а также узнать, готова ли та или иная компания решится использовать нетрадиционные рекламные носители и определить к какому типу она относится: Однако следует помнить, что ambient media никогда не заменят традиционные виды рекламы. Применение же их в комплексе с другими каналами распространения рекламы способно даже в насыщенной рекламной среде привлечь внимание потребителя к продукту и усилить ожидаемый рекламодателем эффект.

Заключение

Участники рынка признают, что использование новых видов рекламы весьма эффективно как дополнительный элемент кампании в основных видах СМИ. Однако использование только этих средств нецелесообразно, поскольку такая кампания не позволит построить охват целевой группы.

Согласно данным PQ Media, рекламодатели полагают, что альтернативные медиа предоставляют больше возможностей для таргетирования аудитории и экономически выгодны. Кроме того, нестандартные рекламные носители можно разместить в непосредственной близости от точек продаж. Уровень запоминаемости рекламы, демонстрируемой посредством альтернативных рекламных носителей, достаточно высок. Главным образом это объясняется тем, что потребители достаточно много времени проводят в общественном транспорте и на городских улицах.

Преимущества нестандартной рекламы заключаются в более эффективном воздействии на потребителей. Она выделяется среди привычной рекламы и привлекает внимание. Зачастую потребитель не воспринимает нестандартную рекламу как рекламу, поэтому доверие к такой информации повышается. Большая часть информации пропускается мимо глаз, мимо сознания. Она не воспринимается. И зачастую среди будничной рекламы человек фокусирует внимание на нескольких ярких плакатах или необычных акциях.

Ambient media используется как одновременно с традиционными СМИ, так и автономно. Ключ к успешной ambient media кампании — выбор наилучшего доступного формата СМИ и удачное его комбинирование с эффективным сообщением.

В настоящей работе были изучены виды нестандартных рекламных носителей. Место ambient media на современном рынке рекламы, достоинство и недостатки их использования, а также дана оценка эффективности их применения в той или иной ситуации. Таким образом, цель курсовой работы в процессе выполнения была достигнута.

1 журнал «Деловой квартал» №15 от 24 апреля 2006

28

Список использованных источников:

Научная и учебная литература:

Акша Р. Создание эффективной рекламы: практическое руководство по креативной деятельности. - M.: Вершина, 2003. – 272 с.

Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. - Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. – 327 с.

Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности: учеб пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.

Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: Наука, 1993. - 248 с.

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М. В. Удальц-

ова. - М.: Инфра-М; Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000. – 230 с.

Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000. – 471 с.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – Спб.: Питер, 2003. – 384 с.

Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фолиум, 1994. – 239 с.

Периодические издания:

Борисовский Ю., Семина Н., Соболев С. По ту сторону черты. Классификация услуг в области непрямой рекламы // Индустрия рекламы №12, 2005. – С. 15-23

Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии №5, 2000. – С. 20-30

Колесникова А. Помогает ли ambient media российской рекламе // Индустрия рекламы, №13, 2006. С. 37-45

3. Сырцова И. Рекламный фен-шуй …. //Практика рекламы №12, 2006. С. 17-26

Интернет-ресурсы:

Крапивинский, А. Разместим рекламу на…Луне / А. Крапивинский. – Режим доступа: http://www.media-online.ru/index.php3?id=125288

Овсов, С. Ambient Media – метод нестандартных рекламных носителей / С. Овсов. – Режим доступа: http://www.adv-blog.ru/metod-nestandartnyx-reklamnyx-nositelej/

28