Технология деятельности туристского предприятия в процессе формирования нового тура Велотур по (стр. 2 из 10)

Рис. 1.1. Многоуровневая мультиатрибутивная модель туристского продукта [8, с. 143]

Третий уровень — туристский продукт с подкреплением (расширенный продукт) — связан с характеристиками, которые дополняют его потребительскую ценность. Деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, предоставление дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто благодаря высокому уровню качества и скорости обслуживания, с помощью консультаций, информирования, неформального общения и т. д.

Подкрепление туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется: 1) оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов; 2) вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута и т. д.; 3) соответствием предлагаемого тура реальному содержанию; 4) согласованностью всех составных частей комплексного обслуживания.

Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента сроками: 1) подбора маршрута; 2) оформления необходимых документов (паспорта, визы, билеты и пр.); 3) получения справочной информации.

Несмотря на то что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристские предприятия в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристского продукта.

Для информирования потребителей целесообразно использование каталогов, проспектов, брошюр, информационных листов, в которых имеются подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т. д. Эти материалы должны быть предоставлены каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель должен получить дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннуляции тура, а также по всем другим вопросам (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических условиях, достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т. д.), связанным с поездкой. Наличие информационного материала, знание его персоналом туристского предприятия и свободное предоставление по запросу туриста являются безусловным требованием создания туристского продукта и его успешной реализациями рынке.

В качестве атрибута продукта с подкреплением выступает и его цена, которая в данном случае рассматривается не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая туристскому продукту, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены. «Рассмотрение туристского продукта с позиций многоуровневой мультиатрибутивной модели чрезвычайно важно для организации эффективной туристской деятельности. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретическую основу для формирования, продвижения и реализации туристского продукта» [8, с. 145].

1.2 Разработка замысла туристского продукта

«Замысел тура основывается на поиске и подборе лежащих в его основе идей туристского продукта. Для этого используются различные источники и приемы. Источники идей туристского продукта могут быть внешними (по отношению к туроператору) и внутренними» [8, с. 145].

К внешним источникам идей относятся специализированные периодические издания, выставки и ярмарки, исследовательские организации, патенты и изобретения, рекламные агентства. Важная роль в поиске идей о продуктах отводится потребителям. Для этого и анализируются данные маркетинговых исследований их потребностей, мотивов, предпочтений, жалоб и рекламаций. Активная роль потребителей проявляется и в том, что они сами могут формировать исходные требования к обслуживанию. С этой целью, к примеру, многие туристские предприятия проводят специально организованные информационные коктейли для особых клиентов. Это дает возможность в непринужденной обстановке получить информацию об их пожеланиях по совершенствованию обслуживания. Значительная часть идей рождается также в результате анализа продуктов конкурентов. Так, например, оценка рекламы конкурентов дает информацию о новых направлениях и подходах в организации бизнеса. Обширные сведения содержатся также в годовых отчетах предприятий. Источниками идей о туристских продуктах являются посредники и поставщики. Посредники (например, туристские агентства) находятся в тесном контакте с рынком и располагают богатейшей информацией о проблемах клиентов. Поставщики услуг могут сообщить о новых концепциях, технологиях и методах коммерческой деятельности.

Вместе с тем следует признать, что идеи туристских продуктов вызревают в большинстве случаев внутри самого предприятия-туроператора. Важным источником идей является персонал предприятия, находящийся в непосредственном контакте с клиентами. В этом смысле его руководству крайне важно материально и морально стимулировать генерирование новых идей, рационализаторство, изобретательство. Выявление недостатков существующих продуктов также позволяет сформулировать новые идеи, направленные на их совершенствование. В том случае, когда анализ источников идей не приносит желаемого результата, используются творческие методы их генерации, в частности мозговая атака и синектика.

Мозговая атака — «метод коллективной генерации идей, осуществляемый группой специалистов. Основной принцип — неконтролируемая генерация и спонтанное переплетение идей участников группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению. Критика в любом виде запрещена. Принятое в ходе обсуждения решение является результатом совместных усилий участников мозговой атаки» [7, с. 66].

Суть метода «синектики (соединения различных и заведомо не соответствующих друг другу элементов) состоит в том, что для группового обсуждения приглашаются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из них вносит заранее продуманную идею. В дальнейшем происходят селекция и отсев идей, не выдержавших критику (метод синектики, в отличие от мозговой атаки, допускает критические высказывания). Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства» [7, с. 64].

Для разработки идей продуктов с успехом может также использоваться метод целевых групп, формируемых из нескольких сотрудников, которые привлекают специалистов из различных функциональных подразделений туроператора. Каждая выдвинутая идея подлежит оценке с точки зрения соответствия требованиям рынка и ожиданиям потребителей, текущим планам и долгосрочной стратегии предприятия, имеющимся ресурсам, возможности успешной реализации ее в рыночных условиях.

Для отбора идей применяются различные подходы. При этом зачастую сугубо финансовые и количественные методы не принимают во внимание качественные критерии отбора, часто весьма важные для оценки привлекательности идей. Кроме того, эти методы требуют точных исходных данных (издержки на разработку и внедрение, предполагаемые объемы продаж и прибыли), которые не всегда можно получить на начальных этапах разработки туристского продукта. Поэтому достаточно эффективно на этапе отбора идей применение матричных методов.

Как правило, отбор идей осуществляется по нескольким направлениям с целью окончательного отбора наиболее привлекательных, которые становятся основой замысла туристского продукта. «Замысел туристского продукта — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя атрибутами. Поэтому важной задачей являются их детализация и структурирование с точки зрения восприятия потребителями. С этой целью может быть использована модель японского ученого Н. Кано, в соответствии с которой выделяются три основные группы атрибутов продуктов и соответствующие им реакции потребителей» [8, с. 147-148].

Первая группа атрибутов продукта (обязательные, по определению Н.Кано) соответствует базовым нуждам и запросам потребителей, которые считают их наличие само собой разумеющимся (например, возможность высокоскоростного доступа в Интернет в номерах гостиниц делового назначения). Выполнение требований потребителей в отношении обязательных атрибутов практически не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение во многих случаях приводит к тому, что потребитель даже не рассматривает данный продукт.

Атрибуты, относящиеся ко второй группе, получили название количественных: удовлетворенность потребителя (то есть осознанная потребительская ценность) возрастает по мере количественного улучшения параметров соответствующей характеристики.

Наконец, входящие в третью группу атрибуты вызывают у потребителей восторг и называются «сюрпризными». Отсутствие соответствующих характеристик у продукта не отпугивает потребителя — он просто их не ожидает.

Для определения влияния своих действий на потребительскую ценность продукта туроператору необходимо установить: 1) какими характеристиками продукт должен непременно обладать (обязательные атрибуты); 2) какие характеристики могут придать продукту «изюминку» и быть неожиданными для потребителя («сюрпризные» атрибуты); 3) какие характеристики необходимо дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обусловленный этим рост числа потребителей (количественные атрибуты); 4) какие характеристики не представляют существенного интереса для потребителя и являются малозначимыми. Определение значимости атрибутов продукта может быть осуществлено на основе опросов потенциальных потребителей. Для этого по каждому рассматриваемому атрибуту в анкете предусматриваются два типа вопросов: 1) позитивный (если атрибут X будет присутствовать в продукте, как вы к этому отнесетесь?); 3) негативный (если атрибут X не будет отсутствовать в продукте, как вы к этому отнесетесь?). Иногда к данным вопросам добавляется еще один относительно того, сколько потребитель готов заплатить за наличие той или иной характеристики в продукте. К сожалению, опрос не всегда в состоянии показать, какой же атрибут стоит добавить в продукт. Это необходимо сделать самому его разработчику.