• большинство мелких и средних туристских организаций не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции;
• ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, важным средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;
• свободное установление цены на туристский продукт связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования цен со стороны государства.
Цель данной работы – проанализировать особенности механизма ценообразования в туризме на примере туристской компании ООО «Терра Тур – Плюс», находящейся по адресу: 690090, Россия, г. Владивосток, ул. Уборевича, 10б.
Объектом исследования в данной работе является процесс ценообразования в туризме.
Предмет исследования – ценообразование туристской компании «Терра Тур – Плюс» и определение перспективных направлений деятельности компании на международном туристском рынке при открытии филиала в г. Москве.
Можно предположить, что открытие филиала в г. Москве будет способствовать увеличению прибыли компании и открытию новых, перспективных направлений деятельности, открытию новых туристских центров для жителей Приморского края и привлечение московской клиентуры к путешествиям в страны АТР (Япония, Республика Корея, Корейская Народная Демократическая Республика, Китайская Народная Республика и Вьетнам).
В работе обоснована необходимость открытия филиала в г. Москве, чтобы увеличить доходы и зону обслуживания клиентов.
Говоря о практической значимости проекта, можно отметить, что летом 2005 года будет открыт филиал туристской компании «ТерраТур – Плюс» в городе Москва, который будет называться туристическая компания «ТерраТур».
Все больше людей начинает путешествовать и цель туристической фирмы - сделать эти путешествия доступными, сохранив качество услуги и увеличив при этом рентабельность фирмы.
1 Особенности ценообразования в сфере услуг и в туризме
Ценообразование в сфере туризма имеет характерные особенности. Их отличительными чертами являются:
· Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка.
· Разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта.
· Цены на турпродукт являются розничными, так как он предназначен непосредственно для потребления.
· Неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов.
· Высокая степень влияния конкурентов. На одни и те же туристские услуги действуют два уровня цен - внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, гостиничные услуги, обслуживание туристов. Поэтому, с учетом международных требований, цены для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных.
· Сезонная дифференциация цен и тарифов, поскольку спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер.
· Значительная стоимость операций с туристскими услугами. Для устойчивости спроса на туристские услуги цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций, т. е. уровень цен рассматривается потребителями как вполне допустимый. Хорошо, если цена на определенный пакет услуг, предоставленный туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет.
· Высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена тура может быть связана со статусом клиента и его положением в обществе.
· Цены на турпродукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации.
· Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.
· На процесс формирования цен на туристские услуги оказывает влияние туристская рента. Цены на турпродукт тесно связаны с его рекламой. Так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя и ведет к росту спроса. В свою очередь хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на турпродукт.
· Цена одной туристской путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека. Цена тура на одного человека зависит от количества туродней: чем продолжительнее тур, тем дороже он будет стоить при прочих равных условиях.
Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских организаций на двух уровнях.
Первый - соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения туристского продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал.
Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация туристских услуг исходя из конкретной ситуации [20].
1.1 Характеристика цены экономистами различных школ
Самый сложный вопрос экономической теории, который до сих пор вызывает ожесточенное столкновение двух диаметрально противоположных подходов – это вопрос о том, чем определяется размер цены товара.
Первая теория представлена «стоимостной» концепцией ценообразования, наиболее полно разработанной Карлом Марксом в его учении об абстрактном труде как объективной субстанции стоимости. Суть данной концепции состоит в следующем. Товар имеет стоимость и цену.
Стоимость – это воплощенные в товаре общественно полезные затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним (для данного периода) условиям, умелости и интенсивности труда. Так как всякий товар есть результат труда, то это делает все товары качественно однородными, а значит сопоставимыми и соизмеримыми. Понятно, что при таком подходе труд, воплощенный в товарах, также становится качественно однородным, трудом «вообще», лишенным конкретики (в экономической теории подобный труд принято называть «абстрактным»).
Следовательно, отношение стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в каждом из них величин абстрактного труда. Эти величины и предопределяют объективные пропорции обмена товарами (или купли-продажи).
Что же касается «цены» товара, то она есть денежное выражение его стоимости. Цена отдельного товара может отклониться от его стоимости под воздействием случайных рыночных факторов, в том числе инфляции.
Таким образом, Марксова теория усматривает в стоимости объективную основу, тем самым строго различая «стоимость» и «цену».
Другой подход объясняет цену производства товара суммой денежных затрат производителя в наилучшем варианте использования производственных ресурсов. При этом рыночная цена товара зависит не столько от затрат производителя, сколько от оценки полезности таких затрат покупателем. В этом случае цена становится самостоятельной («внестоимостной») величиной, для определения которой оценка покупателя более значима, чем затраты производителя. Цена «освобождается» от стоимости, для объяснения цены в ней нет нужды.
Таким образом, спор между рассмотренными подходами сводится к следующему: что же определяет цену товара – «предложение» (стоимость) или «Спрос» (полезность)? Является ли полезность товара «функцией» его стоимости, или, напротив, стоимость есть «функция» полезности товара?
Современная экономическая теория, получив в наследство этот почти двухвековой спор, не оставляет надежды синтезировать оба фундаментальных подхода к ценообразованию, совместив в цене «объективность» (стоимость) и «субъективности» (полезность) товара. [Современная экономика. Лекционный курс. Многоуровневое учебное пособие. – Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2000 – 544с. Стр. 14 1- 143].
1.2 Определение целей ценообразования
Все производители туристских услуг стали понимать, что их прибыль оказалась в жестких тисках конкуренции за лучшую цену и лучшее качество. Цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от ценовой стратегии в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия в целом.
В условиях рыночной экономики предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены, т. е. проводить собственную ценовую политику.
Политика цен - это система стандартных правил определения цены туристского продукта при его формировании и реализации. Политика цен может разрабатываться на длительный срок и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, т. е. цена должна обладать маневренностью и динамичностью.
Выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятельности туристских фирм. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской организации.
Внешние факторы:
• соотношение спроса и предложения;
• уровень и динамика конкурирующих цен;
• государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;