Смекни!
smekni.com

Механизм ценообразования в туризме на примере туристской компании Терра тур - плюс (стр. 3 из 8)

• политическая ситуация;

• потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

Установление цен во многом определяется имиджем турист­ского предприятия. Турфирма, предлагая свои услуги, должна, прежде всего, заботиться о том, как будут восприниматься по­требителями ее турпродукты. Поэтому, разрабатывая ценовую стратегию, туристская организация должна учитывать воспри­нимаемый клиентами имидж, так как чем большим авторитетом обладает турфирма, тем большим доверием и популярностью пользуются ее услуги.

Различные группы потребителей по-разному воспринимают имидж фирмы, поскольку запросы и требования к уровню об­служивания дифференцированы. Следовательно, ценовая стра­тегия должна определять характер отношений с каждым от­дельным сегментом потребителей. Так, небольшая турфирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее обеспеченные туристы с удовольствием будут пользоваться ее услугами. Турфирма должна ориентировать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, со­ответствовали бы по своему качеству и цене воспринимаемому ими имиджу туристской организации.

Внутренние факторы (цели ценообразования):

• максимизация текущей прибыли от формирования и реали­зации туристского продукта;

• удержание позиций на рынке;

• достижение лидерства в качестве туристских продуктов;

• завоевание и поддержание лидерства на рынке туристских услуг;

•стремление туристской организации к увеличению темпов роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов;

• желание поднять свой имидж (престиж);

• заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке туристских услуг;

• желание туроператора уклоняться от обвинения в монопо­лизации;

• стремление избежать банкротства.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии турист­ская организация должна прежде всего установить цели цено­образования. Эти цели во многом видны уже из самого пози­ционирования турпродукта на рынке туристских услуг. Цели вытекают из анализа положения турфирмы на рынке и ее общих целей на рынке. Цели ценообразования не должны рассматри­ваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать ус­пешному осуществлению маркетинговой стратегии туристской организации.

Ставя целью своей ценовой стратегии задачу максимизации текущей прибыли, турфирма, как правило, не задумывается о возможных стратегических последствиях, которые могут воз­никнуть вследствие как продуманных ответных действий кон­курентов, так и воздействия различных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда туристская организация предлагает уникаль­ные услуги, отсутствующие у конкурентов, либо спрос на дан­ный вид турпродукта значительно превосходит предложение. Установленная подобным образом цена воспринимается рын­ком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с предоставлением услуг. Постановка цели макси­мизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рын­ка может отрицательно сказаться на деятельности турфирмы в будущем.

В условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнуть ситуация, когда туристская организация бу­дет заинтересована в том, чтобы сбывать свои турпродукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке. При таком стечении обстоятельств турфирмы часто совсем не занимаются рассмотрением структуры затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходимы тщательный анализ струк­туры затрат и постановка целей ценообразования таким обра­зом, чтобы не только сохранить свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль.

Выбирая цели новой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых туристских услуг, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повы­шения качественных характеристик своей деятельности. Улуч­шение качества турпродуктов означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то туристская организация может с ус­пехом уйти от конкурентной борьбы.

Цели ценовой стратегии, рассчитанные на завоевание и под­держание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла турпродуктов - новинок. Цены рас­считываются на основе точного определения структуры затрат. Такие цены позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызыва­ют желания у конкурентов побороться за лидирующее положе­ние на рынке.

После определения целей выбирается метод ценообразова­ния. Отметим, что когда туристский продукт на рынок еще не выпущен, цена определяется дорыночно, только исходя из сво­боды турфирмы в процессе ценообразования и ее целей.

В совокупности цена конкретного турпродукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных понесенных затрат по формированию и реализации турпродук­та, состоянием спроса и уровнем конкуренции на рынке турист­ских услуг.


1.3 Стратегия цен

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики из­менения исходной цены туристского продукта в условиях рын­ка, наилучшим образом соответствующей цели туристской ор­ганизации.

Определение ценовой стратегии зависит от сочетания и взаи­модействия многих факторов, важнейшими из которых являются:

• степень новизны турпродукта, т.е. на какой туристский продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сфор­мировавшегося рынка сбыта;

• характеристики турпродукта, относительная его исключи­тельность по сравнению с другими турпродуктами;

• издержки и ожидаемая прибыль;

• условия конкуренции;

• особенности рынка сбыта;

• имидж туристской организации и прочие факторы, касающиеся деятельности турфирмы на рынке.

Степень новизны туристского продукта играет в ценообразо­вании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые турпродукты является наиболее сложной проблемой. У новых турпродуктов менее четкие границы сравнения и со­поставления их с другими аналогичными туристскими продук­тами, в ряде случаев это вообще невозможно из-за отсутствия аналогов. Достаточно сложно определить и спрогнозировать объемы продаж новых турпродуктов. Отсутствие или неполная информация о рынке нового туристского продукта, тенденциях его развития, гарантиях того, что потенциальные клиенты вообще существуют, создает высокую степень неуверенности у турфирмы.

Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначально высокий уровень продажных цен на новые тури­стские продукты, это возможно в условиях отсутствия конку­ренции и предложения абсолютно новых туристских услуг. Турфирма пользуется своей временной монополией до момента, пока рынок не окажется насыщенным и не появятся аналоги; затем фирма идет на снижение уровня продажных цен.

Стратегия цен проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных цен, возможно ис­пользование демпинговых цен с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей туристских услуг. С освоением рынка и увеличением объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не пре­пятствовало дальнейшему росту объемов реализации.

Стратегия цен проникновения на рынок особенно удачно применяется в отношении туристских услуг, затраты на оказа­ние которых падают в соответствии с «эффектом опыта». Эф­фект опыта выражает эмпирическую закономерность, которая состоит в том, что по мере накопления опыта в какой-либо сфе­ре деятельности затраты на единицу продукции (работ, услуг) уменьшаются.

Для успешного использования данной стратегии необходимо:

• чтобы на рынке туристских услуг сложилась ситуация, когда конкуренты не успевают отреагировать на уменьшение цены и существует предпосылка того, что конкуренты не под­ключатся к «игре на снижение»;

• чтобы понесенные затраты по формированию и реализа­ции услуг турфирмы были настолько низкими, что даже при невысоких ценах обеспечивалось бы получение достаточной суммы прибыли.

На практике туристские организации часто вначале приме­няют стратегию «снятия сливок» - первоначальная высокая цена создает своего рода образ туристского продукта высокого качества, и обычно первоначальная группа потребителей менее чувствительна к цене, чем последующие. Затем используется стратегия цен проникновения на рынок - при этом снижение цен благожелательно воспринимается потребителями, в то вре­мя как значительное увеличение первоначальной низкой цены часто сталкивается с сопротивлением рынка.

Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию путем применения патентной защи­ты, знаков обслуживания, приверженности торговой марке, фирменным наименованиям. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привле­чения потребителей, которые более обеспокоены качеством ту­ристского продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия «следования за лидером» предполагает учет це­новой политики ведущей фирмы на рынке туристских услуг, т. е. ориентацию цен на свои туристские продукты с движением и характером цен лидера. Уровень цен на новые турпродукты должен приближаться к «стандартам», установленным лидером, отклонение от цены фирмы-лидера допускается только в из­вестных пределах. Данная стратегия внешне весьма привлека­тельна и удобна для фирм, не желающих проводить свои собст­венные разработки ценовой стратегии, однако может привести к серьезным ошибкам и просчетам.