Прежде всего, нужно определить, на каких радиостанциях поместить сообщение. То есть требуется оценить, какие радиостанции могут быть интересны нынешним и потенциальным клиентам фирмы. На практике такая задача решается путем сопоставления характеристик целевой группы компании-рекламодателя и аудитории радиостанции.
Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя.
На этом этапе рекламодатель должен располагать следующей информацией:
- формат радиостанции
- рейтинги
- прайм-таймы
Для определения аудитории рекламодателю необходимо выяснить:
- как,
- кто,
- когда,
- где слушает данное радио (данную программу),
- каков "портрет слушателя",
- кто составляет постоянную благодарную публику данной радиостанции, насколько слушатели соответствуют вашей покупательской группе.
2.1. Анализ радиорекламы на примере туристического агентства
«Капитан Немо»
Туристическое агентство «Капитан Немо» работает на челябинском рынке туристических услуг с 2002 года.
Эта фирма помогает организовать как индивидуальный, так и групповой отдых в любой стране мира. Компания “Капитан Немо” организует международные выставки и ярмарки, индивидуальные и групповые туры, оздоровительные программы, туры с обучением, отдых на озерах и горнолыжных курортах.
Туристическое агентство “Капитан Немо” предлагает вам комфортабельные центры загородного отдыха, недорогие и доступные базы для молодежного отдыха в теплой дружеской компании, лучшие места для семейного отдыха, в том числе в зимние время.
“Капитан Немо” поможет Вам забронировать коттедж на Новый Год и Рождество, подскажет, где лучше провести незабываемое свадебное торжество или корпоративную вечеринку.
А для того, чтобы услугами этой фирмы пользовалось большее количество желающих, «Немо» предлагает радиорекламу своей продукции.
Перед тем, как выбрать радиостанцию, на которой будет звучать реклама, фирма просмотрела несколько вариантов.
Выбор радиостанции зависит от:
- Рейтинга радиостанции (т.е. количество человек, которые слушают эту радиостанцию)
- Диапазон вещания
- Зона охвата
- Так же немаловажно произвести маркетинговые исследования: например, на какую аудиторию рассчитан ваш товар. От этого зависит то, какую, примерно, музыку слушает эта аудитория, и, уже, в зависимости от её предпочтений выбирать радиостанцию, на которой звучит такая музыка.
Исследователи рынка радио делят аудиторию слушателей на четыре сегмента:
· поклонники радиостанций;
· поклонники радио;
· поклонники музыки;
· поклонники новостей.
Поклонники радиостанций являют собой самый крупный сегмент (46%), причем большая часть поклонников радиостанций — это женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио составляют 34%, большинство из них моложе 35 лет. В этот сегмент входит большое количество женщин от 55 лет и старше. Только 11% населения слушают исключительно музыку. Это в основном мужчины в возрасте 25—45 лет. Поклонники новостей — самый не многочисленный сегмент: он составляет всего 9% всей аудитории.
Состав слушателей радио имеет важное значение для эффективного действия рекламы. Бизнесу нужно знать состав аудитории и ее численность, чтобы в зависимости от этого определять удобное время для передачи рекламы. Время, когда люди едут на работу и с работы, является лучшим для получения наибольшей для рекламодателей аудитории. Поэтому нужно знать состав аудитории и ее численность, чтобы в зависимости от этого определять удобное время для передачи рекламы.
Радио «Интерволна»
Так как продукция туристической фирмы «Капитан Немо» рассчитана на людей разных возрастов, то после долгих исследований, она выбрала в партнеры радио «Интерволна», ведь музыкальный формат этой радиостанции - это комбинация современных хитов и популярных композиций второй половины 90-х – начала 2000-х. «Интерволна» начала свое вещание в 1992 году, став первой музыкальной радиостанцией в FM и УКВ диапазонах. Сегодня «Интерволна» вещает 24 часа в сутки на частотах – 66.74 УКВ и 102.9 FM. Зона охвата — Челябинск, пригород и область в радиусе 100км. Устойчивое вещание в городах: Озерск, Кыштым, Южноуральск, Златоуст, Миасс, Чебаркуль, оз. Еловое, оз. Увильды.
2.2. Особенности рекламного ролика на радио
Продолжительность рекламы по времени зависит от количества слов – то есть продолжительности диалога в рекламном ролике.
Какой длины должна быть радиореклама? Это вопрос, который уже давно волнует маркетологов. Проблема в том, что на него нет универсального ответа. Длина радиорекламы должна быть такой, чтобы она доносила все то, что ваша компания хочет сказать потребителю. Не больше, но и не меньше. Общепринятый стандарт - хронометраж радиоролика - 30 сек, но, вне зависимости от продолжительности радиоролика, необходимо помнить, что понимание текста не должно вызывать никаких усилий, при этом его суть слушатели должны понять менее чем за 6-8 секунд, отсюда и максимальный хронометраж ролика - не более 60 сек.
Радиоролик туристической фирмы «Капитан Немо» длится 33 секунды. За это время человек успевает понять предлагаемый туристической фирмой товар и убедиться в необходимости обратиться именно в это турагентство, чтобы воспользоваться её услугами.
Стоимость изготовления рекламных радио роликов зависит от количества и уровня используемых профессиональных дикторских голосов, уровня композитора и количества предоставляемых оригинальных мелодий и пропевок и, конечно же, от количества трансляций.
Стоимость эфирного времени на радио «Интерволна» (см. приложение 1).
Рекламный ролик рассматриваемой мною фирмы выходил осенью этого года. За 110 выходов в эфир, стоимость рекламного ролика составила 65 000 рублей.
Время выхода рекламного ролика обычно зависит от графика работы турагентства, т.к. в рекламе дается телефон этого агентства. Хотя существуют разные мнения на счет того, давать ли телефон туристического агентства во время выхода радиоролика, специалисты рекомендуют давать. Если слушатель сочтет информацию нужной, он запомнит телефон, пусть не в первое прослушивание, а во второй, в третий, в четвертый раз. Так, например, реклама, которую дает «Капитан Немо», выходила с понедельника по пятницу, так как агентство работает именно в это время.
Время выхода в эфир
Наиболее эффективными для включения радиорекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так:
- Раннее утро – время для автомобилистов
- утро и после полудня - "время домохозяек"
- вечер - время молодежи
- после полудня в выходные - спортсменов
- воскресенье утром - туристов
- около 8 вечера - время служащих
- ночью - работников транспорта
Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом эта система "работает".
Существует широкий круг радиопрограмм со своими аудиториями и географическими зонами охвата, что позволяет рекламодателям выйти на ту аудиторию, которая была ими намечена. Радиореклама может быть рассчитана на слушателей определенного пола, возраста, религиозной принадлежности, уровня дохода, образования или на слушателей, имеющих то или иное хобби. Радио и радиореклама способны предложить охват, частотность и избирательность при относительно низких затратах на тысячу радиослушателей. Производство радиорекламы в то же относительно дешево, а немедленное воздействие радиорекламы позволяет получить эффект при умелом ее использовании в достаточно короткие сроки.
Большое значение при подачи радиорекламы в эфир играет время суток.
Время эфира делиться на пять основных частей:
· Утренняя часть: 6:00-10:00
· Дневная часть: 10:00-15:00
· Раннее вечернее время: 15:00-19:00
· Лучшее вечернее время: 19:00-24:00
· Ночной эфир: 24:00-6:00
Обыкновенно рейтинговые организации измеряют аудиторию только для первых четырех частей, потому что ночной эфир имеет ограниченную аудиторию и не испытывает высокой конкуренции.
Так же радио является «фоном» во многих офисах. Не зря, практически во всех парикмахерских, турагентствах и, даже, во многих торговых центрах звучит определенная радиоволна. Это создается специально для того, чтобы клиенты этих заведений не только почувствовали расслабляющую обстановку, но и прослушивали новости, прогноз погоды и другую важную для них информацию. Такой информацией и может оказаться данная туристическим агентством реклама.
3.Телевизионная реклама
Большинство людей считает, что телевизионная реклама действует на кого угодно, только не на них. Типичное мнение таково: «Конечно, реклама действует на людей, но только не на меня. На меня эти рекламные ролики о пылесосах и стиральных порошках совсем не влияют». Тем не менее, приходя в магазин, эти люди почему-то покупают именно тот стиральный порошок, рекламу которого сто раз увидели по телевизору. Многократно показанная в телеэфире реклама накрепко внедряется в сознание и подсознание телезрителей и может влиять на покупательское поведение даже помимо их воли. Поэтому когда продукция рекламируется, продажи имеют тенденцию возрастать.