Влияние телерекламы доказывают психологические исследования. На Западе психологи-рекламисты работают совместно с телекомпаниями и магазинами, показывая специально подобранную рекламу группе людей, выбранной случайным образом. Затем они следят за тем, что покупают эти люди, давая им специальные идентификационные карты, которые сканируются в кассах. Так можно выяснить, действительно ли люди, которые смотрели рекламу какой-нибудь жевательной резинки, будут чаще покупать именно ее.
Ныне известны более 500 таких исследований. Их результаты показывают, что телевизионная реклама действительно срабатывает, в особенности, когда рекламируется новая продукция. Но срабатывает она не всегда. Приводит к существенному увеличению продаж всего около 60% рекламы новых брендов, а реклама уже известных марок срабатывает где-то на 40%. Если телереклама эффективна, то насколько после нее возрастают продажи? Люди, видевшие эффективную рекламу новой продукции, покупают ее чаше, чем те, кто не смотрел рекламу: разница составляет в среднем 20 %. Эта цифра на первый взгляд кажется довольно скромной, но для рекламодателей такая разница может означать миллионы долларов. Более того, телереклама при правильном показе срабатывает быстро и существенно увеличивает продажи уже в первую неделю показа, достигая пика своей эффективности через 5-6 недель.
3.1. Особенности рекламного ролика на телевидении
Главное достоинство телевизионной рекламы — высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она может вызвать у потребителя устойчивую эмоциональную реакцию, которая будет сохраняться длительное время.
Главное правило телерекламы – зрелищность с первых секунд. Известно, что на решение, смотреть ли данный ролик, телезрителю требуется пять секунд.
Поэтому они должны стать решающими, привлечь внимание и заинтересовать. Вся продолжительность ролика обычно не превышает 30 секунд.
За это время создателю необходимо указать название и предназначение товара и рассказать, почему телезритель должен выбрать именно его.
Если ролик короче 30 секунд, тогда имеет смысл указать только название, свойства и одной фразой преимущества. Но, как правило, короткие ролики делают для хорошо знакомых потребителю товаров, когда не нужно рассказывать все изначально, а подробно остановиться на новинках.
Главное в рекламе – это картинка. Ролик должен быть создан таким образом, чтобы его смысл был понятен даже без звука. Закадровый текст – это всего лишь дополнение. Он должен пояснять увиденное, а не описывать его.
Между голосом и видеорядом не должно быть расхождений. Необходимо следить, чтобы кадры не повторялись. Очень эффектно выглядит, если последний кадр как бы подводит итог всего ролика, обобщая все сказанное и продемонстрированное ранее.
Целевая аудитория – это телезрители, которым адресуется рекламное сообщение.
Её изучение необходимо, поскольку прежде чем «продавать» рекламное сообщение, следует определиться с покупателем. Некоторые агентства составляют целый образ будущего потребителя: определяют его возраст, социальный статус, условия проживания и т.д.
Впоследствии ролик изготавливается с ориентацией именно на людей такой группы. Его прокат на телеканале приносит более ощутимые результаты, нежели какое-то универсальное обращение ко всем сразу.
Разные люди имеют разные потребности. Кто-то уже имеет представление о товаре и ему необходимо предложить модные новинки. Кто-то никогда данным товаром не пользовался, тогда начать лучше всего с классики.
Более того, в массовом сообщении рекламодатель говорит об общепринятых свойствах товара – хорошем качестве, простоте в использовании и т.п., не предлагая принципиально новых решений.
Обращаясь к группе избранных, он ставит на первый план именно ту информацию, которую они хотят услышать.
Среди основных параметров, по которым характеризуют аудиторию, можно выделить пол, возраст, социальное положение, уровень дохода, семейное положение, социальное окружение, характер профессии.
3.2. Анализ радиорекламы на примере туристического агентства
«Tez tour»
ТЕЗ ТУР - компания, появившаяся на туристическом рынке в далеком 1994 году. В то время компания предоставляла отправку российских туристов только в одном направлении - в Турцию, и уже с того начального этапа своей работы она взяла успешный старт, обеспечивший развитие Tez tour в одного из крупнейших туроператоров международного уровня.
Сегодня Тез Тур отправляет туристов из России и Украины, Болгарии и Румынии, Белоруссии, Казахстана и прибалтийских стран в девяти самых популярных направлениях. Начиная с 1997 года, Tez tour постепенно расширял географию своей деятельности и теперь успешно предоставляет туры высокого качества в Турцию, Испанию, Египет, Таиланд, Доминикану, на Кубу, Шри-Ланку, Мальдивские острова и в Грецию.
Тез тур предоставляет высокие международные стандарты качества работы, за что были удостоены российских и международных наград.
Среди них звание "Бренд №1", полученное в 2005 году по итогам "ТБГ-2005. Туристические бренды", множество других премий и номинаций. Но главная награда для Tez tour - это доверие клиентов, которое в 2008 году было отмечено при помощи ежегодного исследования "Марка доверия" издательского дома "Ридерс Дайджест" - по его результатам Tez tour получил награду как пользующаяся наибольшим доверием клиентов на российском туристическом рынке компания.
Приоритетом в развитии Tez tour всегда были высокие технологии туризма, на всех уровнях компания постоянно модернизируется и совершенствуется. Тез тур имеет возможность отслеживать в режиме онлайн каждого отправленного туриста и всегда готов предоставить любую помощь на местах. Во всех странах, с которыми работает это туристическое агентство, Tez tour имеет собственные представительства для того, чтобы в самый короткий срок реагировать на потребности клиентов, не прибегая к посредникам. Налаженная связь между всеми офисами турфирмы, система бронирования онлайн и быстрое преподнесение любой важной информации, касающейся их работы, позволяет им уверенно заявлять о высокой надежности сотрудничества с компанией Tez tour даже в форс-мажорных обстоятельствах.
Tez tour ориентируется на самые массовые туры, учитывая, при этом, индивидуальные запросы каждого обратившегося к нам клиента. Мы всегда готовы подыскать оптимальный вариант отдыха в зависимости от ваших потребностей и суммы, которую вы готовы потратить на приобретение тура. Tez tour славится также умением своевременно преподносить сюрпризы в виде горящих путевок на самые интересные туры. Чтобы обеспечить её клиентам самый качественный сервис, она работает только с проверенными временем гостиничными сетями и авиакомпаниями.
Доверив организацию своего отдыха туроператору Tez tour, вы смело можете рассчитывать, что ваш отдых находится под постоянным контролем специалистов высокого класса, которые умеют обеспечить качественный тур - от бронирования номера вплоть до самых мелких деталей.
Tez tour - законодатель моды на телерекламу.
Российские туроператоры вышли на новый уровень продвижения турпродукта. Впервые в истории российского турбизнеса одним из них были задействованы центральные телеканалы. Причем, речь идет не о единичных роликах или спонсировании профильных передач, а о массированной рекламной кампании. Преимущества телевизионной рекламы и, трудности, с которыми приходится сталкиваться туроператору, решившему продвигать свой турпродукт с помощью «голубого экрана».
Телереклама – действительно не дешевое удовольствие. Но это однозначно наиболее эффективный медиаканал, если перед вами стоит задача по продвижению бренда в масштабе целой страны. Грамотная рекламная кампания туроператора - лидера в своем сегменте, должна охватывать и отраслевые, и бизнес-издания, и, разумеется, широкую аудиторию - клиентов. Нужно идти по пути создания устойчивого узнавания бренда, как в сознании профессионалов, так и в сознании конечных потребителей.
Но, подсчитать насколько конкретно увеличились объемы продаж с появлением рекламы на ТВ сложно. Рекламная кампания всегда состоит из нескольких составляющих, и оценивается совокупный эффект. Тем не менее, можно сказать, что увеличение летних объемов предлагаемого турпакета агентством Tez tour, скажем, по Турции на 40%, Египта на 50% и Испании на 25% произошло и благодаря активной рекламе этих направлений на ТВ. Для оператора, дающего рекламу на ТВ важно продвигать свой бренд и рекламировать конкретный продукт.
Кроме непосредственно роликов туристическое агентство Tez tour спонсировало различные передачи. Оно выбрало самые рейтинговые программы.
Туристическое агентство Tez tour тесно сотрудничает с «Первым каналом». Сегодня «Первый канал» является не только самым масштабным (Его программы принимаются на территории, где проживает 98% населения страны), но и самым популярным телеканалом страны. Лидерство «Первого канала» убедительно подтверждают данные ведущих социологических служб, пользующихся разными методами измерения теле аудитории. По данным компаний TNS/Gallup Media, Russian Research, Comcon с сентября 1995 года и по сей день «Первый канал» является единоличным лидером в эфире - доля аудитории «Первого канала» больше, чем у основных конкурентов.
«Первый канал Челябинск» - это самый ведущий телеканал города. Обширное разнообразие тематических телепередач рассчитано для широких слоев аудитории. На «Первом канале» Челябинск передачи ориентированы на все сферы жизни: информационно-развлекательные и спортивные программы, выпуски новостей, транслирующих последние новости со всего мира и охватывающие все злободневные проблемы. Поэтому аудитория этого телеканала составляет 1 075 000 человек. TEZ Tour продолжает являться спонсором «КВН» и «Камеди Клаб». С рейтингом популярности этих программ можно сравнить разве что трансляции крупных футбольных матчей с участием сборной России.