швидкими темпами за експорт. Решта країн-сусідів мають позитивне сальдо, але в Словаччині воно незначне, в Угорщині спостерігається в цілому стабілізація обсягів діяльності, а в Польщі намітився певний спад загального обсягу діяльності з переважанням імпорту послуг в зовнішньоторговельному балансі. Мал. 4.16 Динаміка зовнішньої торгівлі послугами країн-сусідів України, 1994-1997 pp. В торгівлі послугами з країнами-сусідами Україна має позитивне сальдо. Ці країни є стабільними торговельними партнерами нашої країни на європейському ринку послуг, незважаючи на незначні (за виключенням Росії) обсяги та коливання. Регіональний аналіз стану туризму в Україні порівняно з країнами-сусідами дає підстави стверджувати, що за останні роки в провідних країнах в сфері туризму - Польщі та Угорщині - намітився спад попиту іноземного туризму (мал. 4.17).
Поступово, а в Угорщині досить швидко, туристичний потік до цих країн зменшується, хоча вони й залишаються провідними в гілузі туризму країнами як в Європі, так і в світі. Так, Польща в 1999 р. ввійшла до першої десятки країн світу за показником Серед країн-сусідів Україна виділяється як експортер послуг з високими темпами зростання обсягів експортно-імпортних операцій (мал. 4.16).
Високі темпи зростання зовнішньоторговельного обороту послуг мають також Росія, Угорщина та Румунія, але характер їх діяльності на ринку послуг відмінний від вітчизняного. Так, в Росії при переважаючих темпах росту експорту послуг залишається імпортна спрямованість зовнішньоекономічної діяльності; Румунія також має від'ємне сальдо торговельного балансу, до того ж імпорт послуг зростає більш Україноцентричному субрегіоні. кількості прибулих, витіснивши звідти Угорщину до другого десятку. Але за обсягами надходжень від туризму ці країни не належать до провідних країн світу, що вказує на порівняно низький рівень цін на послуги та товари в цих країнах. Обсяги надходжень в Польщі зменшуються пропорційно зменшенню в'їздного потоку, а в Угорщині, навпаки, надходження від туризму зростають і досить швидкими темпами (в середньому в 1,5 рази), незважаючи на зменшення за цей час потоку на 40%. (таблиця 4.7)
Серед країн-сусідів тільки Росія вирізняється стабільним нарощуванням як темпів іноземного туризму, так і надходжень від туризму (значення цих середніх показників однакове -1,8 рази), що говорить про значні здобутки країни в сфері туризму, зростання інтересу до неї з боку іноземних партнерів та ефективну туристичну політику по завоюванню позицій на туристичному ринку Європи та світу. Серед країн-сусідів України наявність трьох таких потужних країн-конкурентів як Польща, Угорщина та Росія, на які припадає зараз найбільша частка регіонального субринку, з розвиненою індустрією туризму (Польща та Угорщина), що відповідає європейським стандартам, та активною політикою стимулювання туризму створює для нашої країни складну ситуацію. Ця ситуація ускладнюється також відмінним станом ринкового середовища туристичної діяльності: Угорщина та Польща відносяться до тих країн постсоціалістичного простору, в яких практично завершені процеси перебудови економіки на ринкових засадах і які орієнтовані на програму приєднання на Європейсього Свівтовариства (мал. 4.18).
Туристична політика Польщі, відповідно до прийнятої «Стратегії розвитку туризму у 2001-2006 pp.» спрямована на удосконалення системи внутрішнього та міжнародного туризму шляхом подальших зусиль зі створення туристично привабливого іміджу країни в світі, розвитку інфраструктури при переважанні уваги до збереження культурної спадщини країни, розвитку регіонів. Активна участь в європейських виставкових заходах спрямована на просування традиційного туристичного продукту (туризм відпочинку і розваг, культурний та екскурсійний, активний) та відносно нового сільського туризму. Тур-продукт розрахований на активний споживацький сегмент (30-50 років) та розширення пропозиції в сегменті «третього віку». До позитивних чинників розширення доступності польського турпродукту можна віднести розвиток інфраструктури, особливо авіа- та залізничних перевезень. В той же час саме недоліки інфраструктури та недостатній рівень забезпечення безпеки туристів ускладнюють конкурентні позиції країни. Основними споживачами польського національного турпродукту є туристи з розвинених європейських країн: Німеччини (понад третина потоку іноземних туристів), Великої Британії, Франції, Італії. Україна займає п'яте місце (2000 р.) за обсягами прибуттів до Польщі (106 тис. чол., або 4,2% ринку іноземного туризму). Відповідно, польський туристичний продукт значною мірою спрямований на потреби туристів з Німеччини та країн колишнього СРСР, особливо з України, Росії, Білорусі, Литви. Експерти ВТО вважають, що така просторова сегментація турпродукту звужує можливості країни на Європейському та світовому ринку. В Угорщині також прийнятий комплексний план розвитку туризму, згідно якого основні маркетингові зусилля з просування національного турпродукту спрямовуються на традиційні для країни ринки (відпочинок і розваги, курортно-лікувальний) при одночасному посиленні інформаційної складової (виставкові, фестивальні міжнародні та національні заходи, видання туристичної преси та туристичних карт, відкриття офісів та представництв за кордоном тощо) і подальшому розвиткові готельного фонду як за рахунок суб'єктів-резидентів, так і за рахунок транснаціональних готельних мереж (Accor Hotels, Hilton, Le Meridien та інших). Значними для країни є екологічні проблеми. Забруднення річок, зокрема Тиси, потребувало розробки спеціальних екологічних програм. Основними споживачами національного угорського турпродукту також є туристи з висо-корозвинених європейських країн: Німеччини (майже третина ринку), Австрії, Італії, Великої Британії, Нідерландів. Зростає потік туристів із США. Україна серед регіональних постачальників туристів займає 19 місце (37 тис. чол. або 2,5% ринку) і спостерігається зменшення туристичного потоку до Угорщини майже вдвічи (з 1995 р. по 2000 р. щорічні темпи падіння обсягів туристичного потоку становили 15,4%). В Росії процес реформування економіки на ринкових засадах ще не завершився, але темпи економічного росту та інтенсивність реформування значні, досягнута політична стабільність, що також стимулює розвиток міжнародного та внутрішнього туризму в цій країні. В середньому на 3 млн. чол. щороку за останній час збільшувався потік іноземний туристів до країни та на 4,5% щорічно зростають обсяги внутрішнього туризму. Однак негативний імідж країни, особливо в зв'язку з війною в Чечні, низький рівень розвитку засобів розміщення та туристичного сервісу, особливо в регіонах, негативно впливає на розвиток іноземного туризму та просування російського національного турпродукту на європейському та світовому ринках. Основні маркетингові зусилля як раз спрямовані на європейський регіон і практично відсутні в інших регіонах світу (країнах Азії, Північної Африки, Латинської Америки). Росія пропонує традиційний турпродукт (відпочинок на узбережжі Чорного моря, культурний та екскурсійний до Москви, Санк-Петербургу, по Золотому Кільцю), нарощуючи відповідно готельний фонд в цих регіонах, в тому числі із залученням іноземних інвесторів. Новим ринком, на якому активно починає діяти Росія є ринок екологічного (Карелія, Алтай, Бурятія, Камчатка) та сільського (Калінінградська область) туризму. Основними споживачами російського турпродукту залишаються поки туристи з сусідніх країн СНД і першість серед них веде Україна -7,4 млн. туристів (2000 p.), що становить майже 35% ринку. З розвинених країн нійбільший потік забезпечують сусідня Фінляндія, а також Німеччина, Велика Британія та США. Словаччина та Румунія на регіональному субринку мають найменшу частку як за величиною туристичного потоку до названих країн, так і за надходженнями від туризму. Причому і в Словаччині, і в Румунії спостерігається зменшення обсягів надходжень від туризму при певному зростанні туристичного потоку, що може свідчити або про низькі ціни на туристичні послуги в цих країнах, або про переважання транзиту, або про нерозвиненість індустрії туризму та ринкового середовища, які не дають можливості проводити ефективну туристичну політику. Словаччина в проведенні своєї туристичної політики кооперується з Чехією, Польщею та Угорщиною як провідними країнами субрегіонального ринку. Основна увага спрямована на регіо-налізацію туристичної діяльності, посилення участі регіонів в створенні і просуванні турпродукту задля їх соціально-економічного розвитку, особливо гірських регіонів. Традиційним туристичним продуктом Словаччини є пропозиція відпочинку та розваг, а також гірськолижного відпочинку. Маркетингові зусилля спрямовані саме на розбудову індустрії гірськолижного туризму: будівництво та облаштування нових трас, відкриття нових спортивних центрів, розвиток засобів розміщення, відкриття підприємств громадського харчування з національною кухнею тощо. Новим турпродуктум для країни є агротуризм. Розвиток туризму стримується відсталістю перш за все транспортної інфраструктури та низькою якістю обслуговування. Основними споживачами національного словацького турпродукту є туристи із сусідніх країн: Чехії, Польщі, Угорщини, Австрії та Німеччини. Україна займає 8 місце серед країн-постачальників туристів до Словаччини. Запровадження візового режиму з Україною та Росією призвело до скорочення турпотоку, зокрема, з України потік постійно зменшується (щорічно в середньому на 9,4%). У Румунії розвиток туризму стримується політичною та економічною нестабільністю, що негативно впливає на туристичний імідж країни. В той же час розбудовується і реконструюється готельна база за стандартами, рекомендованими ВТО, відкриваються нові готелі та мотелі, створена система підготовки кадрів для туризму (у Бухаресті, Констанці, Брашові та інших містах). Повільний хід процесів приватизації негативно впливає на якість обслуговування. Традиційним турпродуктом для країни є відпочинок, особливо на узбережжі Чорного моря, культурний та екскурсійний туризм. Саме цей продукт просувається переважно на європейський ринок, однак технічні та фінансові можливості обмежують маркетингові зусилля з просування національного туристичного продукту. Основними його споживачами є туристи з Італії, Німеччини, Франції, Ізраїлю та сусідніх Угорщини та Югославії. Ринок країни регіонально не структурований, не спостерігається також чіткої споживчої сегментації. Україна не входить до числа основних країн-постачальників туристів до Румунії. Болгарія є класичною країною-реціпієнтом, з туристичним ринком, орієнтованим на прийом туристів при слабкій туристичній рухомості власного населення особливо в сфері міжнародного туризму. З країн УРР тільки з Україною та Румунією існує незначний двосторонній обмін при значному позитивному сальдо туристичного балансу. Індустрія туризму країни зазнає значних змін на шляху ринкових перетворень. Проведення туристичної політики здійснюється департаментом туризму, створеним при міністерстві економіки країни. Таке адміністративно-управлінське поєднання говорить про значну економічну роль туризму в розвитку країни. Відповідно до постанови про розвиток туризму, прийнятої 1998 р., в країні проведене ліцензування туроператорів і турагенцій, готелей та будинків сімейного відпочинку, що сприяло розширенню мережі та підвищенню якості обслуговування. Провадиться політика децентралізації, відповідно до якої створено 4 регіональних та 53 місцевих туристичних асоціації, що посилило ефективність туризму в підйомі соціально-економічного рівня регіонів. Завдяки цим зусиллям частка країни в Європейському макрорегіоні в 2000 р. зросла до 13%. Доступність болгарського турпродукту зростає завдяки проведенню загальнодержавних реформ, спрямованих на інтеграцію в Європейське Співтовариство, активної інформаційної маркетингової політики в туризмі як з просування традиційного, так і нового турпродукту. Основні зусилля спрямовані на покращення якості традиційного для Болгарії турпродукту -відпочинок і розваги на Чорноморському узбережжі, його урізноманітненню за рахунок впровадження спортивних, екологічних, археологічних та культурних програм, програм сімейного відпочинку. Розбудовуються за європейськими стандартами традиційні рекреаційно-курортні зони Золотих Пісків, Сонячного Узбережжя, Албени, Помор'я та Созополю. Ринок лікувально-курортного туризму (на основі мінеральних вод) представлений 102 курортами, з яких 34 мають статус національних. Також традиційним для країни ринком є ринок гірськолижного туризму, для розвитку якого існують сприятливі природні та кон'юнктурні умови, тому розбудовуються нові траси та відкриваються нові туристичні центри (Пампорово, Борович, Банско та інші). Подальшого розвитку набуває культурно-пізнавальний туризм, частка якого становить майже 40% від загального обсягу. Новим турпродуктом для країни є екологічний туризм, програми якого базуються на використанні національного природно-заповідного фонду, гірських територій. Пропозиції стосуються як гірських пішохідних маршрутів, так і водних (сплав, каное), розвитку парапланерізму тощо. Споживачами болгарського національного турпродукту є сусідні країни Румунія, Македонія, Югославія, Туреччина. Україна займає 7 місце серед країн-основних постачальників туристів (170 тис. чол. або 3,4% ринку), забезпечуючи потік переважно влітку задля відпочинку на морському узбережжі. Після запровадження візового режиму потік з України зменшився на 70 тис. туристів, оскільки не тільки збільшилась середня вартість тур-пакету, а й зменшилась доступність турпродукту. Аналогічна ситуація в 2000 р. спостерігається з потоками з Росії та Молдови, Польщі, Словаччини та Угорщини, які входять до групи країн-основних постачальників туристів до Болгарії. У Білорусі туристична політика здійснюється на основі програми розвитку туризму, згідно якої основні зусилля спрямовуються на удосконалення транспортної інфраструктури, урізноманітнення туристичного продукту та інформаційне забезпечення маркетингу, перш за все шляхом розширення участі в міжнародних регіональних виставках. Білоруський туристичний ринок характеризується концентрацією в декілької туристичних центрах, які становлять основу пропозиції на ринку культурно-пізнавального туризму. Недостатня інформаційна забезпеченість, особливо на міжнародному ринку, висока вартість візи стримують розвиток міжнародного туризму, потік якого зростає повільно, а надходження нестабільні. Основними споживачами білоруського національного турпродукту є туристи із сусідніх країн: більше третини становлять росіяни, до 10% - українці (друга за чисельністю туристів країна-поста-чальник), поляки, молдовани, угорці. Вони забезпечують незначний порівняно з країнами УРР потік туристів. У Молдові туристичну політику впроваджує Національна туристична Агенція на основі Програми підтримки розвитку туризму 2000-2006 p.p., відповідно до якої провадиться приватизація готелей, розширення та поліпшення їх матеріально-технічної бази, розробка нового турпродукту, модернізація туристичної інфраструктури (зокрема аеропорту у Кишинеу, відкриття нових авіаліній тощо). Однак низький рівень транспортної інфраструктури, застарілі стандарти обслуговування, незначні темпи перебудови туристичної сфери знижують доступність національного турпродукту, а недостатній науково-технічний рівень не дає можливості надати сучасне інформаційне забзпечення, необхідне для просування національного турпродукту на міжнародному ринку. Традиційний турпродукт представлений культурно-пізнавальним туризмом, організацією відпочинку в основному в Кодрах. Цей район і надалі залишається основним в пропозиції турпродукту, тут модернізується діюча та нарощується готельна мережа. Зазначені чинники обумовлюють нестабільність туристичного процесу. Основний потік туристів до країни забезпечують країни-сусіди - Росія, Румунія, Україна (4 місце, 10,4% ринку), Білорусь, Болгарія, Польща, з якими в той же час обмін нееквівалентний і Молдова має переважно від'ємне сальдо туристичного балансу. В цілому туристична активність Білорусі та Молдови на регіональному і в тому числі субрегональному туристичному ринку низька. Туристична привабливість України обумовлена різноманітністю її ресурсів (Чорне та Азовське моря, Карпатські та Кримські гори, ліси, річки та озера, національні парки та історико-культурні пам'ятки тощо), розбудовою індустрії туризму, особливо готельної бази та санаторно-курортного комплексу. Територіальна близкість до основних генераторів туристичних потоків в Європі, наявність прямого транспортного зв'язку практично з усіма регіонами світу, спрощений візовий режим, зокрема для громадян країн ЄС, Швейцарії, США, Канади, Австралії та Нової Зеландії покращили доступність національного турпродукту. Традиційним національним турпродуктом на ринку іноземного туризму є відпочинок, курортно-лікувальний, культурний та екскурсійний туризм. Зокрема, за програмою «Намисто Славутича» розроблено понад 250 екскурсійних маршрутів, діють понад 100 курортів на основі мінеральних вод та грязей. Маркетингові зусилля спрямовані саме на просування даного продукту, а також нового, представленого екологічними напрямками та сільським туризмом, шляхом поліпшення інформаційного забезпечення (каталоги, туристичні видання, карти, аудиовізуальна продукція, інформаційні мережі), участі в міжнародних регіональних заходах та проведення національних туристичних виставок, координації з ВТО, Організацією Чорноморського співробітництва тощо. Оцінка конкурентних позицій України на субрегіональному ринку, виділеному за країноцентричним принципом, ґрунтується на оцінці середовища ринкової діяльності за параметрами політичної (темпи та напрямки суспільного реформування, незворотність реформ), соціально-економічної (середні щорічні темпу росту ВВП, обсягу ВВП/душу населення та щорічного приросту цього показника, темпів інфляції за період з 1980 р.) стабільності, що забезпечує зростання добробуту і рівня життя, створює передумови введення туризму до стилю життя населення (рейтинг за індексом розвитку людського потенціалу). Означені процеси закріплюються ступенем інтегрованості країни до світогосподарської системи (участь в економічних, політичних, військових союзах). Відповідно іміджу безпечної і процвітаючої країни формується й туристичний імідж: унікальність, різноманітність природних та культурно-історичних ресурсів (показники кількості національних заповідних зон та пам'яток, що ввійшли до Світової спадщини, георозмаїття), комфортність подорожування (розвиток готельної мережі, транспортна зв'язність), що закріплюється показниками економічного характеру, які відбивають роль туризму в економіці країни та участь в світовому туристичному процесі (величина туристичного потоку, надходження від туризму) та доступність національного тур-продукту (візовий режим, обмінні курси валют тощо). За станом ринкового середовища туристичної діяльності найкращі позиції в субрегіоні мають Угорщина та Польща (мал. 4.19), потужно просувається в цьому напрямку Росія (мал. 4.20).