Реферат на тему:
Кон'юнктура туристичного ринку
Кон'юнктура ринку відтворює економічну ситуацію, що склалась на певнний момент часу на певному ринку внаслідок сукупної дії факторів та умов, які визначають співвідношення попиту і пропозиції на туристичний продукт і характеризуються рівнем та динамікою цін на товари та послуги туризму.
Кон'юнктура є невід'ємною рисою функціонування ринку. Вона складається внаслідок сукупної дії внутрішніх та зовнішніх умов та чинників і характеризує стан ринку в даний час і в даному місці. Ознакою кон'юнктури є коливання та динамізм, підпорядковані циклічному розвиткові світової економіки, що знаходить свій прояв на різних рівнях. На мікрорівні досліджуються короткотермінові коливання і зміни співвідношення попиту/пропозиції, що впливають на діяльність суб'єктів ринку, на макрорівні - середньо- та довгострокові тенденції розвитку ринку, які враховуються в галузевій та національній стратегії соціально-економічного розвитку. Коливання кон'юнктури туристичного ринку, як складової світового господарства, залежать від його циклічного розвитку.
Механізм цієї дії показаний Н.Д. Кондратьєвим в теорії «великих хвиль», де розкритий характер сукупного впливу взаємопов'язаних факторів, що проявляються в коротко-, середньо- та довгострокових тенденціях ринкової кон'юнктури.
Дослідження кон'юнктури туристичного ринку передбачає виявлення кола умов та чинників, що в даний час найсуттєвіше впливають на формування попиту та пропозиції на внутрішньому та міжнародному ринках (в залежності від масштабів та напрямку діяльності), визначення сили та напрямку їх впливу з метою прогнозування кон'юнктурних змін на певний термін. Основними етапами дослідження кон'юнктури ринку туристичних послуг є: а) поточні спостереження, зосереджені на зборі, оцінці, систематизації та первинній обробці інформації про стан ринку; б) аналіз кон'юнктурної інформації з метою визначення тенденцій та закономірностей формування кон'юнктури даного ринку; в) прогноз кон'юнктури досліджуваного ринку, що є основою розробки стратегії і тактики діяльності туристичного підприємства з посилення конкурентних позицій. Розрізняють кон'юнктуру попиту та пропозиції з подальшим поділом за конкретними ринками; цінову та товарну кон'юнктуру та форми її прояву (мал. 4.14).
Попит і пропозиція формуються в результаті сукупної дії різних умов та чинників, до того ж в кожний момент часу їх співвідношення та сила впливу різні. Це визначає певні вимоги до добору та оцінки дії факторів: обов'язковим є врахування тотальної взаємодії всіх явищ соціально-економічного життя; неприпустимо тенденції розвитку кон'юнктури одного ринку механічно переносити на інший; необхідно забезпечити безперервність та послідовність спостережень за рівнем кон'юнктури з огляду на її постійну мінливість. На кон'юнктуру туристичного ринку суттєво впливає ступінь державного регулювання ринкової діяльності взагалі та туристична політика держави на ринку туристичних послуг, розвиненість ринкових структур та механізмів. Цим визначаються умови конкуренції та бар'єри виходу на ринок, комерційні умови реалізації туристичних послуг та товарів. Ринкова кон'юнктура характеризується динамікою цін та діловою активністю. Ділову активність ринку можна визначити за чисельністю укладених за певний термін угод. Ціна є барометром товарної кон'юнктури, який відбиває характерні ознаки турпродукту (якість, закладену в змістовних та сервісних характеристиках, характер та частоту попиту тощо). Об'єктивною основою ціноутворення є суспільнонеобхідні витрати праці на виробництво певної продукції за даного рівня кваліфікації та інтенсивності праці з урахуванням ринкової вартості цього продукту, його цінності для суспільства.
Процес ціноутворення суперечлив, ґрунтується на різних підходах: підході, орієнтованому на собівартість; підході, орієнтованому на цінність товару для споживача та підході, основаному на конкуренції. Вибір підходу обумовлений маркетинговою політикою підприємства, гостротою конкуренції на певних ринках.
Залежно від співвідношення попиту та пропозиції розрізняють варіанти низької та високої кон'юнктури. Стабільна перевага пропозиції над попитом і відповідне падіння цін на турпродукт, скорочення ділової активності характерне в умовах понижувальної кон'юнктури. За умов максимального скорочення ділової активності, низького попиту та пропозиції, що прямують до рівноваги на мінімальному рівні, спостерігається низька кон'юнктура, що відображає перевагу пропозиції над попитом. Таке становище низької кон'юнктури та загострення конкуренції в умовах падіння прибутків підприємств називають «ринком покупця». Тривале переважання низької кон'юнктури ринку є сигналом до економічної кризи. Висока кон'юнктура притаманна ситуації «ринку продавця», для якої характерна зростаюча (підвищувальна) кон'юнктура та стабільна перевага попиту над пропозицією, як наслідок - зростання цін на турпродукт та пожвавлення ділової активності, зростання прибутків підприємств. Стан ринкової рівноваги, коли пропозиція за обсягом, видовою та територіальною структурою відповідає попиту є короткостроковим, ідеальним варіантом. Реальна кон'юнктура є результатом коливань між мінливим попитом та менш динамічною пропозицією. Розрізняють за характером діяльності кон'юнктуру внутрішнього та зовнішнього ринків.
Кон'юнктура внутрішнього ринку характеризує врівноваження внутрішнього попиту та попиту зарубіжного туризму пропозицією індустрії туризму національного ринку туристичних послуг. Кон'юнктура зовнішнього ринку орієнтована на експортно-імпортні механізми ціноутворення. Рівень світових цін на певний продукт визначається експортною ціною основних постачальників даного продукту на світовий ринок та імпортною ціною його провідних покупців, що коригується на міжнародних туристичних ярмарках, виставках, товарних біржах та аукціонах тощо. Сегментація ринку відповідно до виду, напрямку, характеру та масштабів діяльності, визначення його ємності та кон'юнктури є визначальними позиціями для оцінки конкурентоспроможності певного суб'єкта ринкової діяльності. Розрізняють різні рівні конкуренції: державний, галузевий, підприємницький і кожний нижчий рівень забезпечує конкурентоспроможність на вищому рівні (мал. 4.15).
Конкурентоспроможність туристичного підприємства визначається характером турпродукту, який пропонується та реалізується на ринку і залежить від обраної фірмою ринкової стратегієї. Конкурентоспроможність галузі залежить від державної політики в сфері туризму, яка впливає на розвиток індустрії туризму, кон'юнктуру національного ринку та визначає його конкурентоспроможність на регіональному та світовому рівнях. Конкурентоспроможність держави на певному галузевому ринку (в даному випадку - ринку туристичних послуг та товарів) є проявом внутрішніх соціально-економічних умов і можливостей та дії порівняльних переваг міжнародного поділу праці в даній сфері, які реалізуються в товарах і послугах, що успішно конкурують з аналогічним продуктом інших держав та їх можливостями. Таким чином, конкурентоспроможність держави забезпечується всією наскрізною системою підтримки виробника тур-продукту, тобто відповідною державною політикою в галузі туризму, спрямованою на розбудову національної індустрії туризму. Саме створення умов для розвитку ринку виробника турпродукту забезпечує урізноманітнення цього продукту і збільшує конкурентні переваги на ринках вищих рівнів. При цьому повинно витримуватись чітке розмежування використання ринкових механізмів відповідно до рівня забезпечення конкурентоспроможності.(таблиця 4.4)
Така стратифікація задач робить маркетингову політику держави з досягнення і закріплення певних ринкових позицій більш цілеспрямованою і дієвою, як завдяки стимулюванню розвитку внутрішнього, так і зарубіжного туризму, посилює ефективність маркетингової діяльності суб'єктів ринку. Керованість цього процесу полягає в узгодженні ринкових інтересів виробника турпродукту (отримання прибутку завдяки високим конкурентним позиціям продукту і підприємства), держави (отримання соціально-економічного ефекту від туристичного процесу як суспільного явища) та світової спільноти (комунікативні функції туризму як засобу формування політичної, соціальної, етнорелігійної толерантності). Механізм узгодження - ринковий, оснований на неолібералістському підхіді до конкуренції суб'єктів ринку, а протекціоналістський вплив держави полягає саме в проведенні певної туристичної політики, спрямованої на створення позитивного іміджу країни як безпечного місця, яке має унікальні в певному сенсі ресурси та різноманітні можливості проведення відпочинку. Державні програми розвитку туризму по суті є маркетинговими програмами посилення конкурентних позицій на суб-регіональному, регіональному та світовому туристичних ринках. Основні маркетингові зусилля спрямовані на збільшення рекламно-інформаційного впливу на внутрішню (створення життєвого стандарту) та зовнішню (створення позитивного туристичного іміджу країни) аудиторії, інтенсифікацію використання наявної ресурсної бази, залучення нових ресурсів туризму та їх створення.
Останнє найбільш характерно для національних туристичних ринків високоінтенсивного та стабілізованого типів, соціально-економічні умови та рівень розвитку індустрії туризму яких дозволяє саме такий шлях екстенсивного розвитку. Характерною ознакою туристичних ринків цього типу є сфор-мованість територіальної структури, закріпленої ієрархією місцевих ринків. Така ієрархізованість та структурованість національного ринку підкріплена участю туристичної сфери в формуванні місцевого бюджету і взаємодією з місцевими органами влади. Тобто національний ринок високоінтенсивного та стабілізованого типу є територіально структурованим, диференційованим, що дозволяє місцевим територіальним ринкам виступати суб'єтами ринку виробника, співпрацюючи на конкурентних засадах з суб'єктами аналогічного порядку. Саме конкурентні засади стимулюють місцеві територіальні ринки до створення нових туристичних об'єктів задля аквізиції туристів (як внутрішніх, так і іноземних) і формування турпродуктів на їх основі. Наприклад, поштове відділення у Флориді, розташоване в колишньому приміщенні для садового начиння - найменше в США, завдяки чому й отримало значну популярність у туристів, які обов'язково відправляють звідси поштову листівку. В Уелсі (Велика Британія) залізнична станція стала відомою завдяки назві, яка складається з 58 букв. Майже 200 тысяч туристів щорічно зупиняються тут, щоб сфотографуватися під вивіскою з назвою станції та навчитися правильно вимовляти її назву, яку зараз навіть самі місцеві жителі скоротили до Leanfair PG. Поселення Чемейнес в провінції Британська Колумбія (Канада) починаючи з 1983 р. щорічно залучає півмільйона туристів завдяки по-своєму унікальній колекції настінного розпису, яка займає всі міські стіни. Результатом пошуку туристських ресурсів в м. Стоктон, шт. Каліфорнія, стало проведення щорічного весняного фестивалю спаржі, який супроводжується парадами, конкурсами краси, рецептів і страв. Кливленд, шт. Огайо, витратив понад 90 млн. долл. на створення Зали Слави та Музею рок-н-ролла, відкритих 1995 р. Тематичні музеї та бібліотеки, зкспозиції яких присвячені азартним іграм (Лас-Вегас) чи смерті (Бер-банк), також спрямовані на аквізицію туристів, хоча з дещо специфічними уподобаннями. Зусилля суб'єктів місцевих територіальних ринків підтримуються державою. Так, в Італії протягом 2000 р. планувалось збільшити рекламні витрати держави по рекламуванню і підтримці туризму в регіонах на $ 7 млн. і просування регіонального туристського продукту розглядається як пріоритетний напрямок туристичної политики країни з посилення конкурентних позицій. Маркетингові зусилля французської туристичної політики спрямовані на розширення можливостей регіонів вздовж Атлантичного узбережжя, на розвиток сільського туризму. В Іспанії прийнятий «Інтегральний план якості туризму на 2000-2006 p.p.», згідно з яким туризм проголошений базовим сектором іспанської економіки. З метою зміцнення позицій на традиційних для Іспанії ринках туризму відпочинку і розваг на морькому узбережжі, культурного та екскурсійного туризму, планується розширити можливості на ринках конгресного, екологічного та спортивного туризму, спрямувати зусилля на розвиток регіонів та підтримку «локальних культур» шляхом їх залучення до туристичної діяльності. Для національних ринків реформованого типу більш актуальною є задача стабілізації соціально-економічної ситуації і відповідної перебудови індустрії туризму за світовими стандартами, а тому формування туристично привабливого іміджу країни відбувається в напрямку відновлення стилю життя, до якого туризм входив як складова, та зосереждення рекламно-інформаційної кампанії саме на унікальності ресурсів та безпечності і комфортності відпочинку. Для національних ринків акумулюючого типу, де не склався поки відповідний стиль життя, більш характерною є рекламно-інформаційна кампанія, спрямована на зовнішню аудиторію як реклама моноресурсу, завдяки якому в країні сформувались курортні місцевості і центри. Національним ринкам цього типу притаманна більша державна регламентація, оскільки туризм почасти є однією з провідних галузей економіки країни, її найпотужнішою експортною структурою на світовому ринку послуг. Слід зауважити, що на відміну від туристичних ринків інших типів, акумулюючі туристичні ринки за територіальною організацією є дисперсними, тобто індустрія туризму концентрується в невеликій кількості курортних місцевостей і центрів, пропозиція яких й складає основу турпродукту. Тобто, туристичним ринкам всіх типів притаманна державна підтримка рекламних кампаній, але сформовані індустрії туризму, приналежні до «полюсів росту», мають для цього більші можливості і, відповідно, більший вплив і зиск. Так, за даними Центру туристської статистики США, $ 364 млн., витрачених американськими штатами в 1994 р. на просування туризму різними маркетинговими заходами як форми проведення дозвілля, принесли прибуток у $ 397 млрд. за рахунок зростання попиту і збільшення туристичних витрат. Державна туристична політика країн вісокоінтенсивного та стабілізованого типів національного туристичного ринку спрямована саме на розширення інформаційного впливу завдяки використанню найсучасніших засобів комунікацій, подальшу індивідуалізацію турпродукту, на тісніші контакти зі споживачем. Аналіз зростання прибутковості туризму внаслідок здійснення державних маркетингових програм (рекламні кампанії, виставки, офіційні візити тощо) показує їх ефективність і задля зростання економічної ролі туризму, і в здійсненні ним соціальних, екологічних, гуманітарних та інших функцій. Державна підтримка туристичної діяльності, зокрема шляхом створення привабливого туристичного іміджу країни (стимулювання зарубіжного туризму), пропаганда туризму як способу проведення вільного часу і впровадження його до стилю життя населення (стимулювання в першу чергу внутрішнього туризму, а із зростанням добробуту - і іноземного, тобто просування власного стандарту життя в інші країни і регіони) має ефективні наслідки незалежно від типу національного туристичного ринку. Дані таблиці 4.5 свідчать, що збільшення урядових витрат на рекламу тільки на $ 1, приносить державі $ 493 від зростання витрат іноземних туристів та біля $ 74 за рахунок зростання податків від нових суб'єктів туристичного ринку виробника.