Фирменный стиль как средство формирования благоприятного имиджа фирмы на примере туристской фирмы (стр. 2 из 17)

Для психологов этот термин имеет сугубо узкое значение: психический процесс воображения или припоминания образов, предметов, объектов. А профессор С.И. Ожегов указывает еще на четыре интерпретации. Нет и это не годится, чтобы передать то, что в современном западном (англоязычном) мире вкладывается в понятие «имидж». Это понятие там трактуется следующим образом: когда говорят: «У господина V. такой-то имидж», - то это значит, каким люди видят данного человека, как его оценивают, как они к нему относятся.

Оказывается, что в русском языке все-таки есть такой термин, который трактуется почти так же, как и обсуждаемый нами термин «имидж». Это – «мнение» как суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь». (С.И. Ожегов).

Так что эти термины – «имидж» и «мнение» - достаточно близки по своему содержанию. Различие же между ними заключается в следующем. «Имидж» правильнее употреблять в словосочетаниях типа «имидж человека, политика, банкира)», а «мнение» - в словосочетаниях типа «мнение о человеке, политике, банкире». [61]

Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин замечают, что понятия престижа, репутации и имиджа не тождественны потому, что имидж есть манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на сознание и поведение человека через эмоциональную сферу. В этом его отличие от репутации и престижа – категорий рассудочных, основанных на осознанном выборе, рациональном и аргументированном сравнении http://www.effcon.ru/im_res.htm - _edn24#_edn24.[26, С. 83]

Так, Е.Б. Перелыгина указывает, что «… имидж есть создаваемый образ, т.е. образ, возникающий в результате определенной деятельности, работы http://www.effcon.ru/im_res.htm - _edn26#_edn26». Еще четче это формулируют Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин: «…имидж – это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями… http://www.effcon.ru/im_res.htm - _edn27#_edn27». Такой целью часто называется психологическое воздействие на людей, их поведение http://www.effcon.ru/im_res.htm - _edn28#_edn28. [26, С. 58]

Внешние функции имиджа включают: информирование – предоставления информации окружающему социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире; воздействие - изменения отношения и поведения окружающих, направленных на предприятие (увеличение числа потребителей и клиентов, улучшение взаимодействия с гражданами, государственными и общественными организациями и т.д.); согласование – формирования общей картины окружающего мира для граждан страны, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям http://www.effcon.ru/im_res.htm - _edn45#_edn45. В последнее десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения этого понятия используется термин «брендинг» (от анг. Brend – клеймо).[25, С. 111] Это неудивительно, ведь основная роль брендинга предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и роль и личного клейма ремесленника.

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.[24, С. 215]

На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Мы сформулировали следующее определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга.

Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение. [24, С 217]

Брэнд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Брэнд помогает:

идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;

Бренд происходит, как считают, от латинского «brend» - клеймо, тавро или от скандинавског «brandr» - жечь, выжигать. [17, С. 200]

Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как «совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами».

Очень часто важно модернизировать существующий брэнд. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить «революционно новые формулы», но и модернизировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей.

Бренд должен не просто удовлетворять какую-либо утилитарную нужду человека, он должен давать ему психоэмоциональный комфорт, радость от самого факта покупки, бренд должен нести не только рациональные выгоды, он просто обязан быть эмоционально привлекательным для потребителя.

Потребляя бренды, человек потребляет не только товары, с характеристиками, его интересующими, он покупает часть собственного стиля жизни, возможность демонстрации своих личностных ценностей, которые обладают определенной значимостью для него. Именно личностные ценности, заложенные в бренд, и делают его близким потребителю, то есть позволяют «вписать» бренд в собственную картину мировосприятия.

Бренд не является живым существом для потребителя, попытки представить бренд автономной личностью абсурдны. Никто не говорит о том, что бренд «разделяет» личностные ценности потребителя, бренд неодушевлен и не может разделять что-либо с потребителем. Но бренд может и должен являться носителем ценности, которую исповедует наш потребитель в какой-либо момент времени. Наша система ценностных ориентаций чрезвычайно сложное образование, каждая отдельно взятая ценность — стратегический фактор, определяющий какое-либо из наших действий. Бренд не может содержать в себе систему ценностей, он неодушевлен, и это понимают даже сами потребители. Бренд не может содержать в себе несколько ценностей — он не может двигаться в нескольких направлениях, тогда потребитель просто не поймет личных выгод от покупки. Бренд должен являться носителем одной единственной ценности, абсолютно однозначно понимаемой потребителем.

Исследовательский холдинг «Ромир» составил рейтинг узнаваемости турфирм, работающих в России. Специалисты холдинга предложили респондентам выбрать из списка известные им названия турфирм без ограничения количества ответов. В опросе приняло участие 1332 респондента в возрасте от 18 лет и старше.

Результаты опроса свидетельствуют, что в целом знание турфирм гораздо выше среди женщин, а также среди респондентов моложе 35 лет. Самый низкий уровень знания туроператоров отмечен среди участников опроса старшей возрастной группы (45+). 25% респондентов старше 45 лет «не узнали» ни одного туроператора. Практически по всем операторам уровень знания турфирм среди людей с высшим образованием выше, чем среди респондентов со средним или неоконченным высшим образованием.

Среди рассматриваемого списка компаний основными лидерами стали две фирмы – «Тез тур» и «Натали Турс», набравшие 57% и 56% голосо. За ними с небольшим отрывом следуют агентства «Куда.ру» - 46%, «Магазин горящих путевок» - 44%, турфирма «Нева» - 43%. Треть опрошенных (34%) отметила агентство «Корал трэвел», 29% участников опроса указали фирму «Мострэвел», четверть (25%) узнали туроператора «Санрайз», почти столько же (24%) упоминали фирму «Пегас», а 22% назвали «Инна тур». [11]

Несмотря на то, что пятерка лидеров остается неизменной, каждая из возрастных групп имеет свой взгляд на расстановку мест внутри этой пятерки. «Тез тур» наиболее популярен среди участников опроса моложе 34 лет, тогда как «Натали турс» лидирует среди возрастной категории от 35 лет и старше. Агентство «Куда.ру», в целом по выборке занявшее 3 место в рейтинге (46%), оказалось наиболее известно среди россиян в возрасте от 25 до 34 лет (51%). Отдельно стоит отметить, что среди респондентов старше 45 лет, второе место по узнаваемости занимает «Магазин горящих путевок», в общем рейтинге занявший четвертое место. Турфирма «Нева», замыкает пятерку лидеров в общем рейтинге. Ее знают 43% респондентов. Причем респонденты старше 45 лет ставят фирму на третье место по узнаваемости. [28]

Таким образом из исследовательский холдинг «Ромир» подтвердил своими данными что туристские фирмы чей бренд сложился и устоялся запоминается и узнается туристами гораздо легче, чем у других туристских компаний. Такие мировые туроператоры как «Натали Тур», «Тез тур», «Нева» существуют на рынке довольно долго и их имидж складывающийся годами приносит им те результаты на которые они рассчитывали.