Выставочная деятельность позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата деятельности фирмы.
Выставочная деятельность – это, в одной стороны, громадный, яркий, эффектный спектакль и тяжелая, кропотливая, ежедневная работа – с другой. Эта работа включает сбор аналитической и статистической информации, подготовку необходимого оборудования и пр.
В туристской отрасли выставки выступают одним из средств маркетинговых коммуникаций. Как показано выше, среди разных видов такого продвижения (реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи) выставки признаны одним из самых эффективных инструментов маркетинга, поскольку в них одновременно участвуют и специалисты, и производители, и потребители. Это дает возможность участникам параллельно решать проблемы сбыта, определять круг покупателей и партнеров.
Выставки способны оказать существенную помощь и в формировании политики ценообразования, и в анализе продукта конкурента, и в разработке стратегии распространения продукции, и в совершенствовании самого туристского продукта.
в начало
19.1. РОЛЬ ТУРИСТСКИХ ВЫСТАВОЧНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Выставочные мероприятия занимают особое место в туристском маркетинге, предоставляя туристскому предприятию возможность одновременного распространения и получения необходимой для соответствующей деятельности информации. Они помогают: оценить развитие отрасли, правильно сориентироваться в ценовой политике, перенять опыт коллег и, конечно же, получить экономический эффект от участия, который может выражаться как в расширении клиентской базы туристской фирмы, так и в количестве заключенных договоров с турагентствами и поставщиками туристских услуг.
Преимущество также состоит и в том, что туристское предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки в праздник при помощи, например, организации шоу-программ, викторин, лотерей.
Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий, включающим такие элементы комплекса маркетинговых коммуникации, как:
- реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.),
- пропаганда, личная продажа (работа стендистов),
- стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.п.).
В туристском бизнесе сегодня используются понятия, общие для всей выставочной деятельности, такие как «выставка», «ярмарка», «биржа» и т.п. Но в настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Несмотря на такие схожие черты, как адресованность определенному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах, эти понятия в туристической сфере несколько различны.
В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом. При этом все выставки условно можно разделить на несколько видов:
1. 1. отраслевые – строго по направлению деятельности. Это прежде всего специализированные туристские выставки, ярмарки, биржи.
2. 2. косвенные – т.е. относящиеся к другой отрасли, но предполагающие раздел по туристской деятельности;
3. 3. общие, когда на выставке определяется общий уровень развития направлений по нескольким отраслям сразу.
Степень заинтересованности в туристском продукте наиболее высока на специализированных выставках. Это могут быть как выставки, направленные на продвижение определенного регионального турпродукта («Курорты и туризм» в Сочи, «Ярмарка путевок» в Анапе), так и выставки для въездных туроператоров, которые проводятся по месту нахождения основного потребителя (FITUR (Мадрид); BIT (Милан), POW WOW (один из городов США) и др.
Особо выделяются международные туристские биржи и ярмарки. Это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Крупнейшими международными туристскими биржами считаются ITB (Берлин, выставочная площадь – 85 тыс. кв. м), WTM (Лондон – около 5 тыс. экспонентов) и др.[1][1]
Наиболее популярные международные туристские выставки, биржи и ярмарки представлены в табл. 19.1.
Таблица 19.1
Наиболее популярные международные туристские выставки, биржи и ярмарки
| Название выставки | Число посетителей (в среднем) тыс. чел. | |
| профессионалы | посетители | |
| Всемирная туристская ярмарка в Лондоне | 28 | 12 |
| Международный салон по туризму в Париже | 14 | 150 |
| Международная туристская выставка ФИТУР в Мадриде | 10 | 250 |
| Международная биржа по туризму в Берлине | 20 | 80 |
| Международная туристская биржа в Милане | 5 | 40 |
Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка – важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.
Ценность исследований на выставках состоит в том, что они:
- - дают возможность получить большой объем данных быстрее и дешевле, нежели в обычных условиях;
- - позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременный массовый сбор данных;
- - позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число таких трендов может быть достаточно велико, поскольку проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике;
- - позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся ниши и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными.
Таким образом, участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации.
19.2. ПРОЦЕСС ОРГАНИЗАЦИИ УЧАСТИЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ В РАБОТЕ ВЫСТАВКИ
Для того, чтобы сделать участие в выставке более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристическая фирма должна тщательно спланировать свою работу. Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной международной выставки занимает более одного года.
За последнее десятилетие резко возросло количество выставок, следовательно, возросло количество фирм, специализирующихся на услугах данного рода, а конкуренция между ними способствует росту уровня профессионализма.
Однако именно на руководителе туристической фирмы лежит ответственность за принятие решения об участии в той или иной туристской выставке, ярмарке.
Чтобы участие было эффективным, предварительно необходимо ответить на следующие вопросы:
? ? какой продукт предлагает компания и насколько его цена соответствует качеству,
? ? какого клиента и из каких регионов предприятие стремится привлечь.
Процесс участия туристической фирмы в работе выставки можно условно подразделить на ряд этапов[2][2]:
1). 1). принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке;
2). 2). определение целей участия фирмы в работе выставки;
3). 3). выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма;
4). 4). подготовительно-организационный период;
5). 5). разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке;
6). 6). работа в ходе функционирования выставки;
7). 7). подведение итогов участия фирмы в работе выставки после ее окончания.
Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях свидетельствует о достижении туристической фирмой определенного уровня в своей сфере деятельности. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристическое предприятие.
Выставочная деятельность направлена на достижения основных маркетинговых целей туристического предприятия, среди которых:
- - представление туристической фирмы и ее продуктов;
- - изучение рынков сбыта;
- - поиск новых рынков;
- - расширение числа клиентов;
- - внедрение нового туристского продукта на рынок;
- - определение возможного спроса на новый продукт;
- - поиск новых деловых партнеров;
- - изучение предложения конкурентов;
- - позиционирование своих продуктов относительно тур-продуктов конкурентов;
- - формирование благоприятного имиджа туристической фирмы;
- - непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.
Для достижения целей важным является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристическая фирма. Как мы уже отмечали, ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий, поэтому определиться в своем выборе позволяет оценка таких аспектов, как:
? ? время и место проведения выставки;