Весной 2009 года «Нова Тур» наладил сотрудничество с газетой «Голос Череповца», совместную они провели игру, посвященную туризму, и беспроигрышную лотерею.
«Голос Череповца» печатал в каждом номере купоны, дающие право на покупку путевки со скидкой. Хочется пожелать «Нова Туру» почаще использовать такие приемы для привлечения покупателя и делать это более системно, соотнося их с рекламным графиком. Рекомендую применить этот способ продвижения в ноябре – декабре, перед началом зимнего («мертвого») сезона, когда лотерею можно приурочить к Новогоднему празднику, Рождеству и, одновременно, напомнить о приближающемся сезоне.
«Нова Туру» также следует активнее использовать рекламные спец товары. Такие товары выдаются бесплатно постоянным или потенциальным клиентам, а так же в качестве сувенира по окончании путешествия.
Сувениры несут в себе рекламную информацию и способны усиливать рекламную кампанию или имидж турфирмы. Крупные турфирмы, как например «Меридиан», могут позволить себе производство зонтов, сумок, футболок с собственным логотипом или названием, девизом и т.п.
Эти товары идеальны для рекламы потому, что их увидят множество людей. Небольшие турфирмы, как «Нова Тур», обладающие гораздо меньшими денежными средствами, могут делать заказы на производство ручек, карандашей, календарей, блокнотов, одноразовой посуды.
К сожалению, фирма «Нова Тур» редко применяет для продвижения сувенирную продукцию, и ее выпуск осуществлялся лишь единожды – на юбилей фирмы. При этом компания наладила производство различного выставочного материала. В ее офисе представлены плакаты, календари настольные и настенные, брошюры и проспекты по специальным и популярным турам, а так же предметы народного творчества различных экзотических стран, которые не только украшают собой офис, но и создают необходимую атмосферу. Кроме того, фирма активно применяет каталоги путешествий и тематические журналы, посвященные тем странам, посещение которых она предлагает.
Следующим этапом стимулирования сбыта является участие в работе различных туристических выставок, ярмарок. На таких выставках турфирмы представляют и продают свой продукт, предоставляют информацию, отвечают на вопросы, собирают информацию о конкурентах, формируют заказы. Выставки и ярмарки имеют огромное значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный вид продвижения относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников. Подобного рода выставки ежегодно проводятся в Москве как российские, так и международные.
Отдельной страницей стимулирования сбыта хочется выделить интерактивное продвижение. Помимо Internet оно включает программы телемаркетинга, предварительно оплаченные телефонные карты. Эти сайты используются для предоставления информации потребителям и обмена почтовыми сообщениями. Однако кибермаркетинг все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных оценок. Все-таки главный эффект наличие интернет-странички оказывает на формирование имиджа туркомпании в глазах потенциальных потребителей. А это относится скорее к области PR.
Хорошее отношение общественности – величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Положительно настроенная по отношению к фирме и хорошо информированная общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы.
PR представляет собой использование информации для влияния на общественное мнение. От рекламы PR отличаются тем, как используются средства массовой информации, и с какой долей достоверности они воспринимаются. Какие же из них можно предложить к применению?
Во-первых, пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямого призыва к покупке услуг конкретной туркомпании. Обычно это статья в газете, посвященная теме туризма или какой-то конкретной стране, где вскользь упоминается название турфирмы и предложение купить поездку в эту страну.
Гораздо более распространен в туристической среде метод связи с общественностью с использованием видеофильмов. Как правило это цикл телевизионных передач, посвященных путешествиям и туризму, в которых указывается название и телефон фирмы, предлагающей туры в какую-либо обсуждаемую страну.
Ярким примером использования этого метода может послужить передача «'Непутевые заметки» с Дмитрием Крыловым на ОРТ. Да и Череповец в этом отношении ничуть не отстает. В 2009 году на «Канале -12» прошел цикл передач под названием «Зеленый ветер», посвященный экологическому туризму. Этот показ принес популярность самой телекомпании, туркомпании «Русские путешествия», а так же Вологодской области как месту отдыха.
Фирма «Нова Тур» имеет в своем распоряжении подобный фильм, посвященный Родине Деда Мороза. По неизвестным мне причинам этот фильм не был показан по телевидению. Предлагаю начать его показ в конце августа, когда поездка в Великий Устую на Новогодние праздники становится более привлекательной. Кроме того, показ фильма именно в это время дополнит собой проводимую рекламную кампанию «Нова Тура» и позволит сгладить межсезонный спад продаж в конце года.
Очень важным этапом в связях с общественностью является спонсорство. Когда компания спонсирует спортивные, благотворительные мероприятия или концерты из своих средств, она тем самым не только улучшает свой образ в глазах потребителей, но и косвенно сообщает о своем благополучии. Примером активного использования данного метода является торговый центр «Пупа», который за короткий срок завоевал положительную репутацию у череповчан. Но как может маленькая турфирма стать спонсором масштабного мероприятия? Очень просто. Стать единственным спонсором ей конечно не по силам, но одним из спонсоров, в рамках своих финансовых возможностей, - не трудно.
Сравнительно новым видом PR стали почтовые открытки. Туристическая компания поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником - это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Турфирма «Нова Тур», к сожалению, пренебрегла подобным способом PR, хотя периодически информирует клиентов с помощью электронных писем о новых турах и снижениях цен.
4.3 Содержание маркетингового анализа
Ставки высоки: на рекламу и другие маркетинговые мероприятия уходят сотни, а то и тысячи рублей. Рекламодатели хотят знать, насколько оправданы эти расходы. Узнать это можно лишь проведя оценочные исследования.
Обращаю внимание на то, что оценочные исследования могут и должны проводиться до начала рекламной кампании при выборе того или иного рекламного средства. Такой расчет весьма прост, если использовать «формулу рейтинговых затрат»:
РЗ = Стоимость единицы обращения / Рейтинг программы или издания
Например, для рекламы «бегущей строкой» затраты составляют:
РЗ = 100 р. = 3.125 при показе менее двух раз в день
32 % - /рейтинг предоставлен рекламным отделом «Канала -12»/
РЗ = 100 р. = 1.7 при показе больше двух раз в день
Таким образом, реклама «бегущей строкой» будет наиболее эффективна при демонстрации более двух раз в день. Эту же формулу активно используют при сравнении двух и более носителей рекламы. В этом случае выбирается рекламное средство с наименьшими рейтинговыми затратами. Аналогичный расчет эффективности рекламы можно проводить с помощью формулы ЗНТ(затраты на тысячу). Где совокупный просмотр выражается в количественной оценке целевой аудитории.
ЗНТ = Рекламный тариф (за полосу или 30 сек) / Совокупный просмотр • 1000
Существует огромное количество методов оценки эффективности рекламных мероприятий. Вопрос в том, какие из методов на самом деле реально отражают действительность, и какие из них доступны для рядовой турфирмы. Предлагаю «Нова Туру» применить следующие:
тесты на запоминание;
подсчет непосредственного отклика;
коммуникативные тесты.
Тесты на запоминание: они показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. Можно опрашивать случайных людей на улице или провести телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика. Этот вариант снижает затраты на исследование и сокращает время проведения опроса. Людям задают несколько вопросов, подобных следующим:
Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу туристической фирмы?
Помните ли вы, что видели рекламу туристической фирмы «Нова Тур»?
Если да, то что показывалось в рекламном ролике?
Что говорилось во время ролика?
Какое впечатление произвела реклама?
Какие идеи она содержала?
Результаты теста анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и т.д. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.
Немного иначе выглядят тесты на запоминание печатной продукции. Респонденты разделяются не три категории:
1. Заметили. Доля респондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал.
2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип.
3. Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламы.
Ответы на вопросы тестов запоминания ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, - прошла реклама или потерпела неудачу.
Подсчет непосредственного отклика: он выражается в подсчете количества звонков в турфирму и количества клиентов, обратившихся в турфирму после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для применения и не требуют особых усилий и денежных затрат. Настоятельно рекомендую «Нова Туру» использовать их для оценки своей рекламы.