На рассмотрение моей фирме, предлагается схема разработки плана маркетинговых коммуникаций, состоящих из девяти этапов. Все его этапы могут быть использованы для стимулирования сбыта или рекламы.
Первый этап: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей.
Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением ситуационного анализа. На этом этапе может быть использован метод SWOT- анализа. Основное внимание здесь следует уделить факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие потребителей.
Предположим, что маркетинговый план определяет высокую цену товара или ограниченность каналов его распределения в качестве слабых мест компании. В этом случае для оправдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций должен быть нацелен на подчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности, а ограниченность каналов распределения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции.
Второй этап: определение целей.
Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Целью маркетинговых коммуникаций являются:
1. Создание осведомленности;
2. Достижение понимания;
3. Обеспечение изменений в отношении к товару и в его
восприятии;
4. Достижение изменения в поведении потребителей;
5. Подкрепления предыдущих решений.
Некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций могут оказаться более эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом этапе планирования.
Третий этап: выбор целевой аудитории.
Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. При использовании маркетинговых коммуникациях целевые аудитории индефицируются для конкретных коммуникационных действий.
Для правильной индефекации целевых аудиторий специалистам по маркетинговым коммуникациям, необходимо ны иметь подробную информацию как о рынке, так и товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.
Четвертый этап: выбор маркетинговых коммуникаций.
Необходимо определить маркетинговые коммуникации. Специальный опрос, проведенный в 2004 г., позволил выявить основные виды деятельности, осуществляемые с помощью маркетинговых коммуникаций на потребительском рынке .
Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации. Состав коммуникаций должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций.
Пятый этап: выбор стратегии маркетинговых обращений.
Процесс определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара.
Шестой этап: выбор средств доставки маркетинговых обращений.
Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.
Для успешного планирования системы доставки маркетинговых обращений процесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы.
Седьмой этап: определение бюджета.
Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций. После того как бюджет маркетиноовых коммуникаций оказывается сформулированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций и тд.
Восьмой этап: реализация стратегии.
Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана – средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, и тд. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу.
Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов.
Девятый этап: оценка результатов.
После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.
После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки.
Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга и других способов установления контакта с потребителем. Для доставки потребителю запланированных обращений можно использовать следующие инструменты коммуникаций:
Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
Цели: объявить о появлении новой услуги, информировать потенциальных клиентов о ее основных характеристиках, обеспечить высокую осведомленность.
Необходимо учесть все достоинства (достигает массовой аудитории, стимулирует широкомасштабный спрос) и недостатки (нередко оказывается навязчивой, требует больших затрат, может загрязнять информационную среду, она растрачивает большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности).
Хотя главная цель рекламы состоит в создании спроса, установить связь между конкретной рекламой и количеством продаж отдельного товара часто весьма затруднительно, если вообще возможно. Необходимо отметить, что предприятия с более высоким относительным показателем отношения расходов на рекламу к уровню продаж приносят более высокий доход на инвестиции; расходы на рекламу и доля рынка, принадлежащая компании, связаны между собой.
Кроме того, другие исследования показывают, что те предприятия, которые не сокращают расходы на рекламу во времена тяжелых экономических спадов, характеризуются самыми высокими темпами роста объемов продаж и чистого дохода. И наоборот, компании, которые сокращают свои рекламные бюджеты в период спадов, обладают самыми низкими приростами продаж и чистого дохода.
Для «Карланж» необходимо разработать рекламу, которая будет эффективной , она должна привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того она должна быть нацелена на аудиторию. Чтобы оценить эффективность рекламы, предприятия предлагается использовать такие исследовательские методы, как фокус-группы, исследования по вопросам имиджа и позиционирования, потребительские рейтинги и отслеживание рыночной ситуации, чтобы проверить влияние рекламы на объемы продаж.
Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей.
Цель: подтолкнуть потребителей к немедленным действиям.
Достоинства: не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, но и повышает тонус потребителей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников.
Недостатки: может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать долгосрочную приверженность потребителей.
Стратегии стимулирования необходимо направлять на потребительскую аудиторию или на представителей торговли, в состав которых включаются посредники и персонал. Стимулирование процесса обеспечит поддержку среди агентов и персонала, т.е. помощь в «проталкивании» товара.
Для стимулирования сбыта в предлагается:
a) Конкурсы агентов. Цель – подвигнуть на массовые заявки, вызвать энтузиазм. Способ реализации: прямая почтовая реклама, реклама для туризма.
b) Агентские премии. Цель – поощрить определенный уровень услуг, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению, создать благожелательное отношение. Способ реализации: персонал, реклама для туризма.