Курс лекций по Менеджменту туристских агентств (стр. 6 из 9)
Поиск информации о жизненных циклах схожих или родственных
туристских предложений.
Планирование продаж на последующие периоды, основанное на всей
имеющейся информации, в том числе по увеличению коэффициента прибыли в
каждом периоде обращения туристского предложения (коэффициент общих
прямых затрат: на создание маршрута, рекламу, развитие продукта, продажу,
распространение и т. д., а также прибыль с учетом вычета налогов).
Полученный коэффициент должен находиться в пределах от 4,8 до 1 или от 6,3 до 1, что определяет затраченное количество средств, необходимых для получения каждого последующего рубля прибыли. Коэффициент, как правило, улучшается (становится ниже), как только продукт входит в стадию роста, начинает ухудшаться (увеличивается), как только продукт приближается к стадии зрелости, и резко повышается, как только продукт достигает стадии стагнации или исчезновения.
Оценка количества периодов прибыли, повторяющихся в жизненном цикле продукта. Основываясь на всей имеющейся информации, необходимо зафиксировать позицию продукта на кривой жизненного цикла: введение на рынок, ранняя или поздняя стадия роста, ранняя или поздняя стадия зрелости, ранняя или поздняя стадия стагнации или исчезновения.
6.4 Профилизация
Установив однажды позиции жизненных циклов основных туристских продуктов компании, рыночное регулирование продолжает развивать профиль жизненного цикла в рамках всей продукции компании. И вновь предпринимается целая серия мер.
Определение процентного соотношения между продажами и прибылями
компании по каждой фазе жизненного цикла. Это соотношение отражает
текущий профиль жизненного цикла продаж и текущий профиль жизненного
цикла прибыли в сегодняшних делах компании.
Подсчет изменений в жизненном цикле и определение профиля прибыли
за последние 3-5 лет с целью получения проекта и профиля прибыли на
последующий период.
Развитие профилизации жизненного цикла компании и сопоставление ее с текущим профилем жизненного цикла. Установленная рыночным регулированием цель профиля точно определяет желаемую долю продаж компании, которая будет понижаться в каждой последующей фазе жизненного цикла продукта. Так могут быть определены тенденции стагнации туристской продукции, темпы развития продукта, представленного на рынок, средняя длина жизненного цикла продукта во всей программе компании, а также стремление руководства к росту прибыльности. Как правило, цель профилизации продукта компании, чьи жизненные циклы имеют тенденции к сокращению, - требование высокого соизмерения продаж в фазе представления продукта на рынок и в фазе роста, т. е. его полной реализации.
Как глубина анализа жизненного цикла, так и факторы обычно меняются в той же степени, в какой меняются потребности компании, объекты и торговые линии. Следовательно, не может быть общей формулы для оценки имеющихся факторов, объединяемых для определения позиции жизненного цикла продукта. Но эта гибкость не должна казаться недостатком. Достаточно подчеркнуть эту многосторонность, которая делает анализ жизненного цикла полезным инструментом для менеджмента как всей системы продаж компании, так и ее отдельного предложения (продукта).
Тема 7. Управление туристскими агентствами. Стратегии предприятия
Маркетинговая стратегия предприятия.
Классификация стратегий.
Маркетинговая стратегическая программа
Проблемные вопросы:
1. Как Вы считаете, кто и на основе чего разрабатывает стратегии?
2. С какими целями разрабатываются стратегии в туристской отрасли?
7.1 Маркетинговая стратегия предприятия
· собственные источники - информация, полученная в ходе
исследований внешней среды, проводимых фирмой;
· заказная информация - информация, которую для заказчика
предоставляют специализированные фирмы;
· независимые источники - отчеты, обзоры, подборки и т.д.,
публикуемые различными научно-исследовательскими,
маркетинговыми и иными фирмами и обществами.
Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.
Ниже приведены данные исследования постоянных посетителей различных отелей относительно источников резервирования:3
· самостоятельно51%
· через секретаря или помощника30%
· коммерческое агентство путешествий15%
· собственное агентство путешествий3%
· другие1%
Таким образом, используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга отеля может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.
7.2 Классификация стратегий
Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.
1. По положению компании на рынке
Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу.
Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта.
Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов . В рамках специальных стратегий претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать широкую рекламную кампанию.
Последователь — компания, которая стремится сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение доли рынка
Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или сомнительным посредникам.
Двойник копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию конкурента вплоть до чуть-чуть измененного марочного названия, например Coco-Colo вместо Coca-Cola.
Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т.п.
2. По динамике отношений с рынком.
Другой способ классификации стратегий - по динамике отношений с рынком. С этой точки зрения наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
- проникновение на рынок.
- развитие рынка.
-разработка товара.
-диверсификация.
Стратегия проникновения на рынок.
Эту стратегию используют:
· новые компании для утверждения себя на выбранном рынке;
· уже работающие компании для проникновения в ранее не
используемые ниши рынка.
Стратегия развития рынка.
Стратегия развития рынка связана, прежде всего, с привлечением новых пользователей. Это может путь достигнуто путем расширения географической области распространения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп пользователей в пределах уже освоенной географической области (стратегия создания новых рынков}. Еще один подход в рамках этой стратегии - нахождение новых способов применения продукта. Классический пример расширения рынка за счет новых способов потребления продукта
Еще одна стратегия расширения рынка заключается в попытке убедить потребителей увеличить интенсивность использования продукции компании. Компания Procter & Gamble, например, уверяет потребителей, что эффективность шампуня “Head & Shoulders” резко повышается при двукратном увеличении его разовой порции.
Разработка нового товара.
Перспективная, но рискованная стратегия. Перед разработкой нового товара (услуги) предприятию необходимо убедиться в наличии реального спроса на данный товар (услугу) или в возможности такой спрос создать, оценить конкурентоспособность аналогичных товаров фирм-соперников, сравнить затраты и предполагаемую прибыль, оценить риски и резервы.
При реализации этой стратегии необходимо преодолеть консерватизм покупателей и их недоверие к новому. Однако, если товар действительно принципиально нов и существует реальная потребность в нем, прибыли могут быть огромны.
Диверсификация.
Эта стратегия основывается на народной мудрости “Не клади все яйца в одну корзину” и связана с расширением сферы деятельности предприятия, пример - фирма Adidas. Начав с выпуска спортивной обуви, сейчас Adidasвыпускает широкий спектр спортивных и около спортивных (сумки) товаров.
По отношению к конкурентам.
маркетинговые стратегии классифицируют по отношению к конкурентам. Позиционная оборона.
Основной принцип любого вида обороны — построение неприступных фортификационных сооружений на границах своей территории
Защита флангов.
Лидеру рынка приходится не только создавать “пограничную службу”, но и концентрировать “боеспособные части” на наиболее уязвимых участках границы..
Упреждающие оборонительные действия.
Если вас не устраивает пассивная позиция, вы можете опередить противника упреждающим ударом..
Контратака.
Большинство лидеров рынка предпочитают тактику встречного боя, ответ атакой на атаку, считая, что они не должны пассивно наблюдать за снижением цен, блицкригами мероприятий по продвижению, модернизацией продукта или покушением на каналы распределения. Один из самых рентабельных рейсов авиакомпании NorthwestAirlines — маршрут из Миннеаполиса в Атланту. Ее конкурент, местная авиалиния, предприняла атаку, установив значительные скидки и развернув широкую рекламную кампанию. Компания Northwest ответила тем, что снизила цены на рейс Миннеаполис—Чикаго, самый выгодный для ее конкурента. Угроза потери основного источника прибыли вынудила атакующую компанию вернуть цены к прежнему уровню. Мобильная защита.