Данная стратегия предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны.
7.3 Маркетинговая стратегическая программа
В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.
Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.
Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.
Маркетинговая программа разрабатывается на основании маркетинговой концепции предприятия. Центральное место в составлении ее занимают определение рыночных приоритетов с учетом потребительских факторов и налаживание в связи с этими приоритетами производства конкретного продукта таким образом, чтобы он был раскуплен и не возникло проблем с его сбытом.
Разработка маркетинговой программы состоит из следующих элементов:
· определение целей маркетинга;
· прикидки целевого рынка;
· комплексного анализа рынка;
· разработки плана и политики маркетинга;
· составление маркетинговой программы;
· контроля за реализацией этой программы.
Определение целей маркетинга. Важно четко сформулировать долгосрочные и краткосрочные цели фирмы, а также их количественные и качественные параметры. Количественными параметрами могут быть: объем проектируемой прибыли, объем продаж, доля на рынке по видам товаров, по рыночным сегментам и т. д., качественными - экологические, репутация фирмы и т. д.
Разработка плана и политика маркетинга включает следующие этапы:
· сбор информации;
· анализ положения конкурентов;
· сегментацию производимой продукции;
· разработку рыночной стратегии;
· разработку рыночной тактики;
· определение и анализ издержек;
· контроль над выполнением маркетинговой программы.
При этом составляется программа маркетинга. Это - внутрифирменный документ. Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции и т. д.
План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель -приведение возможности фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.
• Маркетинговая стратегия предприятия должна определяться
рыночными, финансовыми и товарными целями. В процессе разработки этой стратегии руководители и специалисты предприятия смогут увидеть перспективы своего бизнеса, оценить экономическую ситуацию, свои возможности и определить эффективные направления развития организации и все необходимые действия по достижению поставленных целей, проанализировать свои идеи, проверить их разумность и реалистичность.
Маркетинговая стратегическая программа любого предприятия должна содержать три блока:
1). Блок целей предприятия.
2). Блок хозяйственного портфеля.
3). Блок расширения деловой активности предприятия.
4.1.Блок целей предприятия.
В первом блоке четко определяют стратегические цели предприятия, такие как финансовые, рыночные и социальные.
4.2.Блок хозяйственного портфеля предприятия.
Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля предприятия. Речь идет об оценке руководством состояния этого портфеля, т. е. об оценке положения всех входящих в состав предприятия производств.
Такой анализ требует выявить более или менее рентабельные производства и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Фирме явно захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства и сократить или вообще прекратить вложения в слабые.
4.3.Блок расширения деловой активности предприятия.
Блок стратегии роста предприятия заключается в определении основных направлений расширения деловой активности. Существует четыре направления:
· расширение “вглубь” - сегментация существующего рынка с целью охвата своей продукцией новых потребителей с учетом их покупательской способности;
· расширение “вширь” - диверсификация производства, т. е.
производство не парфюмерно-косметической продукции;
· расширение активности “через границу”, на первом этапе
выход па рынки стран СНГ, а на втором - на рынки Западной Европы,
Азии и Америки;
· количественный рост производства новой и наиболее
конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом
потребителей и дающей прибыль.
Таким образом разработанная маркетинговая стратегия поможет устранить отрицательный эффект неопределенности и изменчивости среды функционирования предприятия и подготовиться к необходимым внутренним переменам в производстве. Эта стратегия четко обозначит цели предприятия и наиболее вероятные пути их достижения.
Реклама туристских услуг и формирование спроса на туристские услуги. Особенности и значение рекламы в сфере туризма.
Виды и классификация туристской рекламы и их роль.
Использование рекламных средств для продвижения туристского продукта. Туристская реклама в Казахстане и зарубежных странах.
Проблемные вопросы:
1. Каким образом казахстанские туристские фирмы рекламируют свои продукты? Почему?
2. Как Вы относитесь к политике скидок, часто используемой туристскими компаниями? Каковы её недостатки?
8.1 Реклама в туристском предприятий
Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Вне всяких сомнений, зарождение рекламы связано с появлением первых товаров и услуг. До изобретения печати (1450 г.) применялись три группы рекламных средств: торговые марки (знаки), которые были распространены уже у древних финикийцев, призывы глашатаев (герольдов), различные знаки (символы). Символом гарольдов был жезл. В период средневековья гарольды объединялись в особые цехи и специализировались по группам товаров. Знаки служили в качестве «немой» справки, так же как различные надписи, вывески и щиты, установленные на улицах и площадях. Реклама прошла длительный путь эволюции и в наши дни представляет собой важный инструмент системы маркетинга и, одновременно, мощную индустрию, часть экономики. Реклама - это отражение истории человечества, особенно истории развития товарного производства, торговли, техники, отражение мировоззрения людей.
Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.
Особенности и значение рекламы в сфере туризма
Отличительная особенность рекламы как одной из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара — туристского продукта.
1.Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет толькооднонаправление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциальногоклиента.
3. Неопределенность с точки зрения определения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Фактприобретения туристского продукта зависит от большого количествафакторов,часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличиеот традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества,нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг
обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств,
обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.