Курс лекций по Менеджменту туристских агентств (стр. 9 из 9)

Имидж фирмы: значение и роль. Эмблема, товарный знак.

Типы торговых марок: фирменное имя, фирменный знак, торговый знак и товарный знак.

Факторы, формирующие имидж: офис, культура обслуживания, четкость, быстрота.

Проблемные вопросы:

1. Каким образом туристские фирмы формируют свой имидж?

2. Что не хватает туристским фирмам Казахстана для формирования туристского имиджа?

9.1 Имидж туристской фирмы

Имидж (image) -- в переводе с английского - изображение, образ. Но в общем смысле слово «имидж» принято понимать как положительный образ, обычно специально создаваемый.

Положительный образ любой фирмы, в том числе и туристской, начинается с названия. Специалисты по маркетингу считают, что название фирмы, ее товарный знак имеют большое значение как часть представительства. Образ фирмы в сознании потребителя неразрывно связан с ее названием. Оно является визитной карточкой туристской фирмы.

Название фирмы может быть любым, и зависит это только от фантазии и вкуса учредителей. Однако в целях дальнейшего успеха предприятия нужно учесть ряд принципов при выборе названия фирмы.

1.Неизменность названия. К названию привыкают, оно прочно удерживается в памяти. Эго облегчает деловые контакты. При выборе названия необходимо подумать о его неизменности.

2.Ассоциация с выпускаемой продукцией, с ее характерными и приятными чертами. Удачно подобранное название способствует созданию оригинальной и красивой эмблемы организации, товарного знака и пр. Однако при выборе названия границы деятельности фирмы очерчиваются достаточно условно. Следует избегать излишней жесткости, поскольку в перспективе характер деятельности может измениться.

3.Краткость, благозвучность, эстетичность. Название
должно быть таким, чтобы путем замены, добавления или изъятия букв его нельзя было бы трансформировать в неблагозвучное название. Лучше всего воспринимаются названия, состоящие из одного или двух слов, отражающих вид деятельности предприятия. Например, «Глобус», «Пилигрим», «Америкен Экспресс» и др.

4.Неповторимость названия. При возникновении неблагоприятного впечатления об одной из фирм с одинаковым названием это впечатление может быть перенесено и на другую одноименную фирму. Зарегистрированные марки и названия защищаются законом.

5.Приемлемость названия для иностранцев. Можно использовать и иностранные слова, но подход к их использованию
должен быть очень взвешенным. Их следует применять в названиях, если нет эквивалента в русском языке. Наиболее часто
иностранные слова встречаются в названиях совместных предприятий. Это и сообщает о том, что в фирме присутствует зарубежный капитал.

Если предприятие, выйдя на международный рынок, носит; русское название, то следует соблюдать следующие правила:

а)возможность написания названия латинскими буквами;

б)название не должно напоминать нецензурные, бранные,
неблагозвучные слова в переводе на другой язык.

Хорошее фирменное название говорит о достоинствах товара, его качествах; его легко записать и запомнить; оно не имеет двойного смысла; может применяться для всей ассортиментной продукции; может быть юридически защищено от использования другими фирмами; имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах или на международном языке.

9.2 Типы торговых марок: фирменное имя, фирменный знак, торговый знак и товарный знак

На имидж фирмы работают и ее эмблема, и ее товарный знак. Используя или создавая хорошо известные товарные марки (например, «Америкен Экспресс», «Интурист» и др.), компании могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Формулирование приверженности к марке (создание постоянной клиентуры) - это также работа на поддержание прочного и устойчивого имиджа фирмы. Другой путь к формированию общественного признания - это использование известных марок. Одна из наиболее приоритетных задач фирмы - поддержание популярности существующей товарной марки.

Существуют четыре типа обозначений торговых марок:

1) фирменное имя - слово, буква или группа слов или
которые легко произносятся;

2) фирменный знак - символ, рисунок или отличительный
цвет, обозначение;

3) торговый образ - персонифицированная торговая марка;

4) товарный знак (знак обслуживания) - фирменное имя
фирменный знак, товарный образ или сочетание их, защищенное юридически.

Из четырех типов обозначений товарных марок только товарные знаки (знаки обслуживания) могут быть защищены юридически. В тех случаях, когда таковые используются, зарегистрированные товарные знаки сопровождаются буквой R в круге (Знак обслуживания выполняет две функции – гарантий и рекламную. Эти функции прочно взаимосвязаны. И нарушен! первой автоматически ведет к нарушению второй. Вот поче» так важно для всех солидных фирм соблюдение престижа, формирование положительного образа (порой даже за счет убытков)

9.3 Факторы, формирующие имидж: офис, культура обслуживания, четкость, быстрота

В создании имиджа турфирмы свою роль играет и офис - место нахождения, интерьер, оборудование. Обстановка в офис должна быть солидной — это успокаивает клиентов и вызывает доверие у партнеров.

Членство в международных туристских организациях работает на имидж фирмы. Не всякую фирму примут в члены известные, дорожащие своей репутацией международные организации. За членство в них нужно платить членские взносы. А это говорит о платежеспособности и доходности фирмы.

Культура обслуживания, четкость, быстрота - все это имеет значение для создания положительного образа туристской компании. Даже форма ее сотрудников. Форма, если она есть, должна быть выдержана в цветовой гамме эмблемы компании, ее товарного знака. Наличие формы создает впечатление не только корпоративности, но и дисциплины, что, в свою очередь, вызывает ощущение надежности.

Надежность - одно из важнейших потребительских качеств туристского продукта и соответственно одно из важнейших качеств, влияющих на имидж турфирмы. Выполняй обещанное клиентам, не допускай срывов в обслуживании - и так много лет - и положительный имидж тебе обеспечен.

Паблик рилейшнз - также важная часть в создании положительного образа. Общественные связи, имеющие место в данном случае, бесплатны (в отличие от рекламы), но повлиять на них невозможно ничем, кроме высокого качества обслуживания. Поэтому вся работа по организации туристского дела должна быть на уровне, не допускающем плохой информации.

Создание положительного образа имеет специфические предпосылки, условия формирования и закономерности. На создание имиджа активно работают и телевизионная реклама, и специальные интервью, и телепередачи («Пилигрим», «Туристский журнал», «Досуг» и др.).

Положительный образ туристской фирмы - привлекательней фактор для клиентов, мотивирующий их обращение именно в эту туристскую фирму для решения проблем своего отдыха.