Содержание
Введение……………………………………………………………………….2
1. Разработка рекламного обращения для предприятия социально-культурного сервиса и туризма………………………………………………3
1.1. Рекламное обращение — центральный элемент рекламы ………….3
1.2. Типы рекламных обращений………………………………………….6
2. Выбор средств распространения рекламного обращения………………9
2.1. Виды рекламы…………………………………………………………..9
2.2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы..11
3. Каналы распространения рекламы………………………………………14
Заключение …………………………………………………………………..15
Список литературы…………………………………………………………..16
Введение
Бурное развитие сферы услуг и туризма в России в последнее десятилетие способствовало формированию системы продвижения сервисных и туристских услуг и, в частности, созданию рекламного рынка. В рыночных условиях предприятия сервиса должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике.
Основной рекламной целью является формирование осведомленности о фирме в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой фирмой, ни с ее услугами.
Для создания осведомленности подходят элементарные рекламные обращения, которые являются центральным элементом рекламы.
Цель данной работы характеристика разработки рекламного обращения для предприятий социально-культурного сервиса и туризма.
1. Разработка рекламного обращения для предприятия социально-культурного сервиса и туризма
1.1. Рекламное обращение — центральный элемент рекламы
Рекламное обращение — средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).
Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно:
• представляет рекламодателя целевой аудитории;
• способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения как к самой туристской фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;
• является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.
Туристская реклама отличается разнообразием форм и направленностью рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами.
Совершенно ясно, что заставить кого-либо незаинтересованного прочитать рекламное объявление весьма сложно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения (УТП). Специалист по рекламе Россер Ривз в книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах».
Главное в УТП — обещание некоторого конкретного преимущества, обусловленного покупкой данного продукта.
Таким образом, исходя из концепции УТП реклама сработает, если она объединяет в себе:
• внятное содержание;
• уникальную форму;
• неотвратимую привлекательность предлагаемого.
При разработке рекламного обращения проявляется индивидуальность его создателей. В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в его основе.
Большинство специалистов по рекламе обычно используют вместо термина «творческая идея» термин «креатив» (англ. creative — творческий, созидательный). Креатив в рекламе составляют следующие характеристики: актуальность, оригинальность, воздействие.[1]
Актуальность — характеристика рекламного обращения, которая делает его значимым для целевой аудитории. Реклама направлена на убеждение людей. В отличие, например, от строительства творчество в рекламе требует эмпатии, т.е. со-творчества, со-понимания аудитории: необходимо знать, что люди думают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметить обращение.
Оригинальность — один из отличительных признаков рекламы, заключающийся в относительной новизне рекламной идеи. Это означает, что она в явном виде не присутствовала в других творческих идеях в определенных временных и тематических границах. Неоригинальной является реклама, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. Такая реклама является копированием.
Оригинальная идея при ее частом копировании превращается в клише (банальное выражение, избитую фразу). Несмотря на то что профессионалы с пренебрежением относятся к копированию, оно очень широко используется на практике.
Воздействие — эффект, который рекламное обращение оказывает на целевую аудиторию. Реклама, обладающая воздействием, привлекает к себе внимание, так как в ее основе лежит интригующая идея — что-то такое, о чем потребители никогда не думали.
Вместе с тем в сугубо творческом процессе разработки рекламных обращений существуют общие положения (регламенты), т.е. проверенные практикой, систематизированные и документально оформленные правила, требования и технологии. Поэтому в рекламе необходимо рассматривать сочетание регламентов и искусства.
Для большинства операций и процедур, направленных на разработку рекламного обращения, отработаны типовые приемы и рекомендации.
Искусство — это творчество, новое решение проблем, не вписывающихся в привычные представления, элементы самовыражения специалиста. Искусство является источником для создания новых или совершенствования устоявшихся регламентов или стандартов.
А «застывшие» и неэффективные стандарты дают повод для творчества и поиска новых, нестандартных идей рекламных обращений.
При этом идея должна быть не просто творческой, но и точно отражать позицию продукта. Только тогда она будет работать на рекламодателя.
Необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом, из их потребления. Далее следует четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение. Таким образом, рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата.
1.2. Типы рекламных обращений
Определив аудитории и их желаемые ответные реакции, производитель приступает к разработке рекламного сообщения, которое было бы эффективно. Идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, пробуждать желание и заставлять потребителя действовать. Это известная модель AIDA (attention, interest, desire, action), которая предлагает набор желательных качеств, без которых невозможно создать хорошее рекламное сообщение.[2]
Для производителя-рекламодателя становится главным решение трех проблем: что говорить, т.е. содержание сообщения; как изложить т.е. выстроить логическую структуру рекламного сообщения; как сказать, т.е. какие выбрать формат и символы сообщения.
Выделяются три типа рекламных обращений.
1. Рациональные обращения. Это обращения, направленные на информирование аудитории, удовлетворение личного интереса потенциального потребителя в том, какие желаемые выгоды может принести рекламируемый товар или услуга. При этом, несмотря на свою полезную информативную нагрузку, рациональные обращения могут быть не приняты аудиторией и пропущены.
К рациональному сообщению можно отнести такое, в котором указывается на конкретную выгоду для целевой аудитории: например, содержится информация о скидках, бесплатном проживании для детей и т.д.
2. Эмоциональные обращения. Направлены на вызов эмоций которые мотивируют совершение покупки.
Эмоциональные обращения довольно широко используются гостиничной индустрией, авиационными и транспортными компаниями, туристическим и ресторанным бизнесом для стимулирования покупки. Так, по внутреннему кабельному телевидению гостиниц коммерческие передачи могут призывать гостей посетить тренажерные залы и оздоровительные центры, чтобы избавиться от набранных калорий; плакаты у входа на гостиничные пляжи и тенты над стойками могут рекламировать прохладительные напитки, не прибавляющие лишних калорий. Сувенирные магазинчики во многих городах используют призыв «подумать о супруге и детях, оставшихся дома», с помощью которого они стимулируют сбыт огромного числа товаров, начиная от мелких подарков и заканчивая крупными приобретениями, а также намекают позаботиться о «братьях меньших», живущих в их домах.
Эмоциональные обращения также используются туристскими компаниями, которые побуждают деловых людей приобретать у них путевки на каникулы для детей или на время отпуска для всего семейства. Курортные и деловые гостиницы используют этот тип обращений, стимулируя своих постоянных клиентов воспользоваться услугами гостиниц, входящих в эту сеть.
3. Моральные обращения. Эти обращения направлены на подсознание аудитории, осмысление проблемы, размышление над тем, что является правильным и надлежащим. Обычно моральные обращения основаны на потребности в духовном общении, в хорошей атмосфере отношений с друзьями, знакомыми и сторонниками. Организации, использующие этот тип обращений, поддерживают отношения с другими участниками рынка посредством религиозных представителей, предыдущих своих гостей или клиентов, рекламных объявлений в религиозных изданиях. Эти организации располагают своими летними лагерями для детей, находящимися вблизи монастырей и церквей.
Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя. Выделяются следующие основные уровни воздействия: