Трансформация российской экономики на принципах рыночных отношений вызвала необходимость переориентации производства на потребителя и, как следствие, необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынок. Этап чисто ценовой конкуренции сменился этапом конкуренции брендов, и в настоящее время для большей части потребителей известность и репутация бренда становится главным критерием принятия решения о покупке, так как позволяет потребителю застраховать себя от риска при покупке неизвестной марки, а также ограждает его от большого потока рекламной информации. Первичными факторами, формирующим концепцию сильного регионального бренда, в современных условиях становятся внутриорганизационные факторы (на базе высокого уровня финансового потенциала предприятия). Вторичными выступают факторы социально-экономического положения регионов, являющиеся, по сути, инструментом повышения «силы» бренда, но не инструментом его формирования [65, с. 58].
Таким образом, на каждом этапе формирования и продвижения регионального бренда следует выделять показатели, которые отражают сущностное содержание создаваемого бренда, а также элементы внешней среды (таблица 1) [88, с. 57]. На этапе создания компонентов бренда необходимо учитывать социально-культурные региональные факторы.
На этапе продвижения бренда необходимо учитывать апостериорные региональные факторы — непосредственно поведенческие признаки, являющиеся формой проявления потребностей, обусловленных внешнеэкономическими и априорными факторами, а также ряд социально-культурных показателей (религиозная принадлежность, традиции потребления товара). Однако на всех этапах управления брендом важно проводить периодический анализ изменений внешнеэкономических и априорных факторов. Следовательно, при их изменении необходимо пересматривать брендинговую политику предприятия, руководствуясь данными об изменениях. В таких условиях становится необходимым выполнение трех основных условий продвижения регионального бренда. Во-первых, системное управление региональными брендами. Во-вторых, все системы и подсистемы региона должны быть перестроены так, чтобы продвигать и поддерживать региональные бренды. В-третьих, необходимо ввести комплексную оценку марочного капитала.
Таблица 1 – Система факторов, учитываемых при формировании регионального бренда
| Этап формирования бренда | Региональный фактор |
| Стратегия бренда | Показатели внешней среды региона:месторасположение региона;уровень конкуренции;уровень удовлетворения потребностей региона в товаре за счет собственного производства;показатели объема и структуры экспорта/импорта продукции |
| Показатели структуры населения:половозрастной составчисленность;темп прироста;плотность;уровень урбанизации;миграция и оседлость |
Продолжение таблицы 1
| Этап формирования бренда | Региональный фактор |
| Стратегия бренда | Показатели объема и структуры доходов и расходов населения:среднедушевой денежный доход;среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работающих;социальная дифференциация |
| Показатели динамики и уровня цен на продукцию:индекс потребительских цен | |
| Создание компонентов бренда | Социально-культурные показатели:лингвистические и содержательные критерии |
| Продвижение бренда | Социально-культурные показатели:религиозная принадлежность;национальные традиции, традиции потребления товара;особенности восприятия рекламных обращений |
| Управление брендом | динамика изменения внешней среды региона;динамика изменения показателей структуры населения;динамика изменения показателей объема и структуры доходов и расходов населения;динамика изменения показателей уровня цен на продукцию |
Кроме того, управление активами региональных брендов должно включать следующие этапы:
- формирование организационной культуры, поддерживающей управление активами торговой марки;
- оценка нормы возврата инвестиций в марку;
- формирование культуры торговой марки;
- управление выращиванием региональных брендов, сопровождающееся повсеместным внедрением соответствующей брендинговой культуры.
В связи с этим для развития брендинга региона России возникает необходимость государственной поддержки и соответствующей корректировки мероприятий по созданию и продвижению региональных брендов с целью повышения конкурентоспособности регионов. Согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по созданию единой региональной системы формирования, разработки, продвижения и институализации брендов позволит, с одной стороны, усилить позиции предприятий на рынке и повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность, с другой стороны, повысить имидж региона и марочную стоимость всего регионального бизнеса. Государство, органы местного самоуправления и хозяйствующие субъекты должны взаимодействовать при создании и развитии брендинговой деятельности предприятий региона в рамках реализации стратегии регионального маркетинга.
Таким образом, фундаментом реализации концепции эффективного брендинга для большинства предприятий являются социально-экономические условия жизнедеятельности регионов[75, с. 105].
Такой вывод обусловлен тем, что реализация стратегии регионального брендинга способствует оптимизации структуры экономики региона, созданию узнаваемой системы уникальных особенностей региона через развитие его продуктовой специализации и расширению потенциальных рынков сбыта региональных продуктов и услуг, а также приводит к максимальному и сбалансированному использованию ресурсов региона и получению продукта с высокой долей добавленной стоимости. Кроме того, в основе системы управления брендом необходимо придерживаться некоторых принципов:
- наличие обмена информацией между производителями и потребителями. Так как успешность продаж зависит от наличия конкурентного преимущества компании в доступе к ресурсам, в специализации, в скорости обучения, а также от копирования наилучших примеров, что является актуальным во многих отраслях;
- ориентированность на целевой рынок. Маркетологи должны идентифицировать и выбрать целевой рынок (или группу потребителей), разработать и реализовать продуктовую стратегию для удовлетворения их потребностей;
- четкая концепция продукта. Продукт-товар или сервис-предложение - это набор материальных и нематериальных свойств, созданных для удовлетворения потребностей потребителей;
- дизайн продукта, соответствующий представлениям целевой аудитории. Производителям необходимо определить компоненты, которые должны быть воплощены в продукте. Продукт состоит из двух условных компонентов.
Исходя из всего вышеизложенного, следует еще раз отметить необходимость государственной поддержки регионального брендинга, к способам которой можно отнести:
- финансово-кредитную поддержку;
- имущественную поддержку;
- административную поддержку.
Основной формой финансово-кредитной поддержки стратегии регионального брендинга должен являться региональный бюджет развития, который может действовать при помощи специально созданных фондов в составе областного бюджета. Целевые мероприятия на поддержку стратегии регионального брендинга должны оформляться в региональном бюджете развития через специальные региональные целевые программы. Государственная финансово-кредитная поддержка стратегии регионального брендинга в рамках региональных целевых программ и бюджет развития может осуществляться через все законодательно разрешенные формы, от непосредственно целевого бюджетного финансирования в виде бюджетных кредитов, до предоставления налоговых льгот, гарантий, поручительств и других форм господдержки. Имущественные способы поддержки стратегии регионального брендинга могут включать в себя:
- создание эффективной законодательной и организационной системы управления государственными пакетами в акционерных обществах;
- проведение инвентаризации государственной собственности региона, создание государственной системы учета объектов недвижимости;
- усиление ответственности руководителей организаций-балансодержателей областных объектов недвижимости за неэффективное использование имущества;
- развитие особого вида управленческой деятельности – инфраструктурного менеджмента (комплексное управление инфраструктурными объектами с учетом социальных факторов, воздействия на окружающую среду и других аспектов, а также их систематическое улучшение с помощью современных методов и технологий) [65, с. 200]. На уровне органов исполнительной власти административными мерами, стимулирующими внедрение стратегии регионального брендинга и в частности брендинговой культуры могут быть следующие:
- присвоение продукции статуса регионального бренда;
- проведение конкурсов на лучшие региональные бренды;
- ведение регионального реестра региональных брендов;
- обеспечение информационного, рекламного, финансового сопровождения продвижения реестра региональных брендов;
- проведение для предпринимателей обучающих семинаров.
На следующем этапе предприятиям необходимо реализовывать стратегию формирования и развития региональных брендов. Основной задачей органов местного самоуправления на данном этапе будет являться помощь в продвижении региональных брендов: подготовка к выведению региональных брендов на европейские рынки, их сертификация в соответствии с международными стандартами и правилами сертификации продукции с присвоением региональным брендам магнитных штрихкодов и так далее.