Бренд региона (стр. 3 из 7)

Таблица 2. Процесс разработки концепции бренда туристической дестинации.

Подводя итог, рассмотрим этапы создания бренда территории:

I. Подготовительный этап:

1. Выбор и определение брендируемой территории.

2. Определение потенциального заказчика работ по разработке проекта бренда территории (органы местного самоуправления, органы власти и управления субъектом федерации, градообразующее предприятие).

II. Аналитический этап:

1. Анализ внешней среды и задаваемых ей предпосылок для брендирования территории:

- сбор информации по территориальному брендированию;

- изучение существующих брендов территории и тех задач, которые они выполняют;

- выявление во внешней среде потребности на конкретный бренд территории;

- социально-экономическая ситуация во внешней среде в целом, обуславливающая спрос на бренд территории.

2. Анализ потенциала территории, оценка её современного состояния и выделение ключевых моментов:

- особенности исторического развития территории;

- расположение территории, ландшафт;

- администрация территории, органы управления и их деятельность;

- обустройство территории (оснащённость значимыми объектами);

- архитектурное и культурное пространство территории;

- основные отрасли экономической деятельности;

- производственно-технические ресурсы, которыми обладает территория;

- жители территории (социально-демографические показатели).

III. Проектирование:

1. Постановка целей и задач территориального брендирования.

2. Разработка стратегии использования преимуществ территории для достижения поставленных целей:

3. Разработка территориально-функциональной структуры по работе над брендом территории.

4. Разработка инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения территории.

5. Разработка программы создания бренда территории:

- подбор участников и партнёров брендинга;

- план мероприятий;

- направления деятельности;

- механизмы запуска программы;

- сроки реализации.

6. Подготовка вариантов государственной (муниципальной) поддержки и сбор необходимых документов для получения государственной (муниципальной) поддержки территориального брендирования.

IV. Реализация:

1. Презентация программы территориального брендирования для заинтересованных лиц.

2. Получение муниципальной (государственной) поддержки.

3. Утверждение программы брендирования на муниципальном и других уровнях власти.

4. Учреждение специального органа управления брендированием территории.

5. Непосредственная последовательная реализация программы брендирования.

V. Оценочный этап:

1. Периодические подведение результатов проведения тех или иных мероприятий по брендированию территории.

2. Оценка эффективности бренда территории:

- узнаваемость территории, её наличие в информационном пространстве;

- внимание к территории и частота обращений к ней со стороны внешней среды;

- количество привлечённых к территории инвестиций и новых проектов;

- количество привлечённых к территории людей: туристы и новые жители;

- оценка деятельности территории на всех уровнях государственной власти. [4]

1.4. Международный и отечественный опыт формирования успешных территориальных брендов

Примером мировой практики построения бренда территории может служить вошедший в состав Китая Гонконг. [12] Несколько лет назад, во время выхода из-под английского протектората, там была запущена кампания по созданию привлекательного имиджа региона. В основу концепции кампании была заложена идея формирования образа Гонконга — сердца Азии. Страны, которая, с одной стороны, сохранила восточную самобытность, а с другой — является финансово-экономическим центром Юго-Восточной Азии.

Программа была реализована с помощью классических маркетинговых инструментов: разработан визуальный образ — дракон, переходящий в пламя или флаг, развернута широкомасштабная рекламная кампания. Сейчас «дух Гонконга» присутствует буквально во всем, начиная с оформления аэропорта и заканчивая символикой государственных учреждений и праздничным оформлением города. По оценке западных маркетологов, цель кампании была достигнута: за последние два года объем передаваемых данных между Лондонской и Гонконгской биржами вырос в десятки раз, а узнаваемость образа региона увеличилась более чем на 100%.

В России, по мнению экспертов, попытки создания территориальных брендов пока носят спонтанный характер и потому обречены на неудачу. Как уже было сказано выше, не стоит забывать, что привлечение массового туриста с помощью исторических достопримечательностей и уникальной природы — не единственный способ создания сильного территориального бренда. Привлекать инвестиции и развивать регион можно с помощью более сложных, но не менее эффективных инструментов.

К примеру, власти испанского города Бильбао [12] пошли другим путем, решив в середине 90-х годов превратить свой город в центр мировой культуры. Не особенно рассчитывая на успех, они подали заявку на конкурс, объявленный Фондом Гуггенхайма для того, чтобы выбрать место для открытия филиала знаменитого музея в Европе. Тем не менее малопримечательному испанскому городку повезло — предпочтение отдали именно ему. В 1997 году на берегу реки Нервион, разделяющей город, появился то ли гигантский ледокол, то ли космический корабль из титана, стекла и бетона — Музей современного искусства Гуггенхайма. И туристы повалили в Бильбао толпами. Только за первый год работы музей Гуггенхайма посетили почти полтора миллиона человек.

Впрочем, не менее удачные примеры есть и в России. Девять лет назад житель Мышкина Владимир Гречухин создал в городе музеи мыши. Городская легенда приписывает идею создания музея московскому журналисту, который, не обнаружив в городе ничего замечательного, посоветовал создать экспозицию мышей. Градообразующий музей Мышкина невелик — собрание игрушек, подаренных самыми разными людьми, известными и просто прослышавшими о необычном музее. После открытия музея в Мышкине стали причаливать курсирующие по Волге круизные теплоходы, провели фестиваль мыши. Появились и инвесторы — в Мышкине начали строить гостиницы. Российская туристическая биржа назвала это «мышкинским прорывом». Сейчас в Мышкине есть не только Музей мыши, но и Музей валенка, и Музей водки. В прошлом году городок с населением шесть тысяч человек посетили около 60 тыс. туристов, которые принесли четверть годового дохода в бюджет, покупая билеты в музеи, сувениры и воблу.

Однако Мышкин — скорее исключение, так как большинство попыток были безуспешны. Примеры тому: строительство шахматной столицы Сити-Чесе в Калмыкии, проект территориального брендинга «Великий Устюг — родина Деда Мороза», который хоть и не стал финансовой катастрофой, но прибыли до сих пор не приносит.

Панкрухин же в своей книге «Маркетинг территорий» высказывает свое мнение о том, что пока в России только один термин мог претендовать на звание брэнда -это слово "перестройка". Для Запада это был бы хорошо узнаваемый брэнд. Наиболее реальные, хорошо распространяемые в мире брэнды для России могут быть связаны не с ее экономикой, а с ее культурой, многообразием России, ее европейскими и одновременно азиатскими корнями. [8]

Глава 2. Территориальный туристский продукт Германии

2.1. PEST– анализ Германии

Политические факторы 1. Демократическое, парламентское, федеративное государство с 1949 г. [16] Глава государства — федеральный президент, избираемый специально созываемым федеральным собранием сроком на 5 лет. 2. Вопросами международного туризма занимается Национальный туристический комитет Министерства экономики.[28] 3. Помощь в финансировании въездного туризма государством; Министерством юстиции утверждены "памятки" для туристов, детально расписаны пояснения по порядку решения всех спорных вопросов, возникающих в процессе туристского обслуживания. [6] 4. Помощь немецким компаниям Торгово-промышленными палатами (поддержка предпринимателей в отношениях с местными, региональными и федеральными органами власти), Ассоциацией ТПП (представляет интересы предпринимателей на федеральном уровне и в отношениях с Европейской Комиссией в Брюсселе и оказывает поддержку 110 заграничным представительствам торгово-промышленных палат Германии и зарубежным торговым палатам). Развитая финансовая политика. Подавляющая часть расходов федерального и консолидированного бюджетов — расходы на социальное обеспечение. Налоговые поступления обеспечивают подавляющую часть доходов государственного бюджета, прежде всего федерального (до 90%). Действует финансовая конституция, основы которой закреплены в Основном законе страны. [7] 5. Развитие экономических связей с главными внешнеэкономическими партнерами: странами Евросоюза, США и Японией. Большое внимание уделяется расширению присутствия немецких фирм на рынках стран Юго-Восточной Азии, Латинской Америки, южноафриканского континента, Восточной и Центральной Европы. Первостепенное значение придается укреплению ЕС. Партнеры по экспорту: Франция (9,7%), США (8,6%), Соединённое королевство (7,3%), Италия (6,7%), Нидерланды (6,2%), Бельгия (5,5%), Австрия (5,5%), Испания (4,7%). Партнеры по импорту: Нидерланды (11,7%), Франция (8,7%), Бельгия (7,6%), Соединённое королевство (5,9%), Китай (5,9%), Италия (5,5%), США (5,1%), Австрия (4,3%), Россия (4%) 6. Высокая роль государства в экономике. [23] 7. Сокращение выбросов газов в атмосферу [16], регулировка отстрела животных и вырубки деревьев, создание тысячей заповедников, в Западной Германии - ряд национальных парков в разных ландшафтных районах, меры по ограничению вредных выбросов в атмосферу (из-за кислотных дождей). Планируется реализовать долгосрочную дорогостоящую экологическую программу по снижению вредных выбросов в атмосферу и очистке водоемов и сточных вод. [18]

Экономические факторы 1. Социально ориентированная рыночная экономика 2. Инвестиционный климат - третье место в Европе по привлекательности для зарубежных вкладчиков капитала [19] 3. В 2009 г. инфляция на уровне 0.4%. Это минимальное значение за 2008 и 2007 года. 2.6% и 2.3% были в 2008 и 2007 годах [26] 4. Национальная валюта– Евро (€), на 28.11.2010 1 € = 1.3274 $ США 5. За первые 7 месяцев 2010 г. ФРГ посетили 15 млн иностранцев, что на 11,4% больше, чем в тот же период прошлого года, и на 4,6% больше, чем в 2008 году. Большинство туристов составляют жители Нидерландов (2,2 млн, прирост, +5,9%). На втором месте - граждане США (1,2 млн, +11,7%), а на третьем - швейцарцы (1,1 млн, +7,6%). [17] 6. Мощный естественно-ресурсный потенциал для развития промышленности и сельского хозяйства. На севере Германии расположены низменности, на юге — горные территории. Все большие реки страны текут с юга и юго-востока на север, связывая внутренние районы с морем. Водные ресурсы – река Рейн, Дунай, Кильский канал, Боденское озеро, озеро Мюритц, Среднегерманский канал. Богатая разнообразная природа. Коренные леса в стране были вырублены или заменены лесонасаждениями: естественная растительность почти не сохранилась. Низкогорья центра страны покрыты буковыми и еловыми лесами. На пищанниках растет сосна, в Альпах — буковые, буково-пихтовые, еловые леса. На высоте 2500 м растут травы, лишайники и мхи. На северных равнинах и Баварском плато расположены большие площади торфяных болот. На северном западе есть незначительные делянки визгу, кустарников. Долины рек окультурены. Фауна представлена такими животными, как белка, кабан, лиса, олень, косуля, лань, заяц, мышевидные грызуны. Рекреационные ресурсы отмечаются богатством и разнообразием: морское побережье и острова, живописные долины Рейна, Мозеля и Неккару, Люнебуржское вересковое поле, Тевтобуржский Лес, Шварцвальд, Гарц, Саксонская Швейцария, Боденское озеро. Большое количество культурно-исторических памятников. Скудность собственного сырья и необходимость импорта. Экспорт - бурый уголь, каменный уголь. Импорт – нефть, газ, бурый уголь. Сальдо туристского баланса отрицательное. [29]

Социальные факторы 1. Мужчина зарабатывает около18,84 евро в час (порядка 750 руб.), женщина – 15,51 евро в час (порядка 580 руб.). Средний доход домохозяйства в Германии составляет 3684 евро. Из них около 30% уходит на налоги и социальные отчисления. Наличие детей приносит определенные льготы. Значительные суммы тратятся на аренду жилья (18%). расходы на еду и напитки составляют около 300 евро. На транспорт расходуется также около 300 евро. [5] 2. Образование, культурное наследие, окружающая среда, богатство и успех [13] 3. 14% граждан ведут здоровый образ жизни. Пространство воспринимается как малое, узкое и тесное, жесткое планирование и строгое следование своему плану, высокий темп жизни, четкое разграничение различных сфер жизни во времени, четкое разграничение сферы частного и общественного, закрытость частной сферы и эмоциональная закрытость личности., упорядоченность частной сферы. [22] 4. По результатам опроса общественного мнения, проведенного компанией BBC World Service, Германия имеет самый положительный имидж в мире. [24] 5. Часто используют интернет-магазины, «охотятся» за скидками (особенно на одежду), покупают еду впрок, активные покупатели подержанных товаров в таких категориях, как товары культуры (книги, CD, видеоигры - 61%), игрушки и товары для младенцев, детская одежда (40%) и электроприборы (19%) [14] Средний возраст покупателя автомобиля в Германии - 50 лет. Жилье часто снимают. 6. Немцы - 95% населения. В Германии проживают также итальянцы, поляки, греки, чехи, хорваты, словаки; турки составляют 2,3%. Средняя плотность населения — ок. 230,8 чел/км2. Около половины населения является католиками (в основном в южных землях), остальные — лютеране (св. 40%, в основном в северных землях), мусульмане, баптисты, иудеи. [23]

Технологические факторы 1. Располагает мощным научно-исследовательским потенциалом. [29] 2. Импортирует из Японии и США информационные и коммуникационные технологии, но занимает лидирующие позиции в производстве и экспорте химических, бимолекулярных, экологических технологий, а также в области микроэлектроники. [21] 3. Высокий уровень сервиса, развитая инфраструктура, наличие развитых курортов, большое количество отелей 4. Развитие информации, коммуникации и Интернета на высоком уровне 5. Густая транспортная сеть, связь между городами и соседними странами. Дорогая железная дорога. 6. Уровень развития рекламных и медийных технологий - высокий 7. Общая креативность бизнеса - одно из ведущих мест в Европе

Таблица 3. PEST– анализ Германии