Цель работы. Понять, как формируется имидж города. Выработать пути его продвижения. Проанализировать образ Нижнего Новгорода путем выявления его идентичности
Гипотеза исследования. Индустриальный имидж Нижнего Новгорода весьма неотчетлив. Город зачастую путают с Великим Новгородом, а жителей называют Новгородцами. Необходим поиск новых преимуществ города, а также подчеркивание преимуществ уже имеющихся.
Часть 1: Формирование и продвижение имиджа города
В России имиджем городов занимаются чрезвычайно мало. Отсюда – их безликость. Это, хотя бы отчасти, характерно и перспективным городам. Иначе говоря, мнение в стране и мире о том, что собой представляют российские города, довольно туманно и практически не сформировано.
Между тем в России развернулась настоящая PR-война среди ряда областных центров за обладание статусом третьей столицы. Интенсивный поиск отечественных и зарубежных инвесторов для реализации крупных проектов, высокая экономическая конкуренция, борьба за высококвалифицированные трудовые ресурсы и благоволение государства заставляют выбирать такую стратегию позиционирования, которая бы выгодно отличала город от конкурентов, отражая его уникальные достоинства и скрывая недостатки.
Имидж города: позитивные и деструктивные факторы:
В общем и целом имидж города можно определить как психологически формируемый его образ, ориентированный на основные группы общественности.
Исходя из теории виртуальных понятий, разработанной известным российским пиарщиком Антоном Вуйма, можно констатировать, что «имидж» тоже является виртуальным понятием. Он не существует за пределами человеческого сознания, ибо не может быть опознан каким либо органом человеческого восприятия (Вуйма А.Ю. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. – СПб.: БХВ-Петербург,2005).
Образ города имеет положительную или отрицательную окраску либо не имеет ее вовсе, вследствие элементарного отсутствия информации у общественности. Как правило, в результате целенаправленного формирования, образ города становится позитивным. Если же он складывается стихийно, то вряд ли получится привлекательным.
Это объясняется тем, что в процессе конструирования имиджа создается идеальная модель, отражающая яркие достоинства города. При этом отрицательные социальные стереотипы выявляются и нейтрализуются, что исключено в условиях отсутствия контроля. Не всегда нужно устранять их материально, т.к. зачастую это и невозможно. Достаточно сделать их менее заметными, незначительными на общем благополучном фоне.
Позитивность является стержневым качеством, формирующим канал доверия между субъектом и объектом продвижения. С другой стороны помимо наличия положительной окраски, привлекательный имидж города должен обладать целым рядом конструктивных характеристик. Таких как целостность, узнаваемость, выразительность, рельефность, стабильность, четкость и уникальность.
Андрей Ульяновский полагает, что имидж является образом потребности, тогда позиционирование должно содержать в себе обещание воплотить эту потребность в жизнь (Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005). Оно должно учитывать и прогнозировать социально-экономические тенденции развития общества, символизировать современность, успешность, надежность, прогрессивность и перспективность города. В связи с этим главная задача детерминирована созданием имиджа города, надежного для бизнеса и комфортного для проживания.
Вследствие недостаточности маркетинговых усилий или антирекламы со стороны конкурентов имидж города может иметь негативную окраску. Существуют и другие формы деструктивного имиджа города. Это такие характеристики как слабовыраженный, мозаичный, копирующий, размытый и абстрактный имидж.
Образ города складывается из множества элементов, образуя специфическую систему. В той или иной степени каждый из них способен оказывать влияние на отношение к городу в целом. Следует учитывать, что отдельные показатели трудно или почти невозможно контролировать.
Имиджевая политика:
В основе маркетинга имиджа Елена Петрова называет создание, распространение и обеспечение общественного признания положительного образа территории (Петрова Е.А. Имидж Москвы – имидж столицы России // Имиджелогия-2004: Состояние, направления, проблемы. Материалы Второго Международного симпозиума по имиджелогии / Под ред. Е.А. Петровой – М., 2004). Следовательно, она преследует различные цели. Во-первых, это формирование инвестиционной привлекательности города, включая наращивание паблицитного капитала города, то есть создание позитивного отношения к городу, формирование ясных и целостных представлений о городе за счет конкретизации его образа и преодоления отрицательных стереотипов; дифференциацию от других городов, т.е. дистанцирование имиджа; продвижение потенциальных объектов инвестирования. Во-вторых, увеличение товарооборота и объема продаж городской продукции за счет продвижения местных производителей и реализаторов, а также товаров, услуг и идей, создаваемых в городе. В-третьих, миграционная политика, заключающаяся в повышении привлекательности проживания в городе: препятствование оттоку населения из города, привлечение иногородних лиц, в т.ч. временно проживающих в городе; формирование патриотизма у населения, приверженности жителей к малой родине. В-четвертых, привлечение туристов, если существует потенциал и в городе планируется развивать соответствующую индустрию.
Выводы по 1й части работы
Позиционирование города представляет собой процесс формирования его уникального образа, обладающего очевидными выгодами и преимуществами в глазах целевых групп общественности. Архитекторы предлагают применять в процессе изучения городов средовой подход. Аналогичной методикой следует воспользоваться и при разработке стратегии позиционирования города.
Часть 2: Нижний Новгород и образы его идентичности
Многие независимые эксперты-нижегородцы часто называют Нижний «городом без лица», имея в виду отсутствие стратегических ориентиров и хорошо узнаваемых нижегородских брэндов. Именно поэтому вопрос о том, что представляет собой Нижегородская область, приобретает особую дискуссионность. Однако 2008 год внёс более яркие краски в формирование имиджевой составляющей нижегородской региональной идентичности. Обратим внимание на пять основных компонентов семантических ресурсов региональной власти.
Первый компонент – это легализация через «Роспатент» образа Нижнего Новгорода как «столицы Поволжья». Важно пояснить, что нижегородское правительство проиграло юридическую борьбу с Казанью за право называться «третьей столицей России», и вынуждена была удовлетвориться признанием своей «приволжской столичности». Понятно, что в свете глубочайшего кризиса российского автопрома полагаться на формулу «Нижний - российский Детройт» уже не актуально, равно как и на метафору «карман России». «Столица Поволжья» звучит более нейтрально и представляет собой скорее коммерческий брэнд, лишённый какого-то политического содержания. По сути, «столица Поволжья» - это составной элемент маркетинговой технологии продвижения имиджа Нижнего Новгорода как товара. При этом внутреннее содержание этого «второго имени» вполне может оставаться неконкретным и неопределённым. «Столица Поволжья» - это такая словесная конструкция, которая представляет собой пустую форму, открытую для различных толкований.
В этом-то, вероятно, и состоит отличие Нижнего от Казани: если в Новгороде «столичность» понимается как коммерческий брэнд, то в Татарстане это – закамуфлированный политический лозунг, который является продолжением долгих попыток выделиться на фоне всей системы федеративных отношений в качестве специфического, уникального региона. Это – две разные «лингвистические стратегии», каждая из которых имеет свою сферу применения и отражает не только стиль, но и суть региональной власти.
Впрочем, сказанное не означает, что преимущественно коммерческий подход к «столичности», который утвердился в Нижнем, не потребует дальнейших дискуссий на эту тему. Контент-анализ обсуждения этой темы среди нижегородцев показывает, что есть несколько важных уточнений, проливающих свет на то, в каком смысле мы можем говорить о «поволжской столичности»: Нижний Новгород - это «культурная столица», «деловая», «туристическая», «административная»? Скорее всего, эти дискуссии будут разворачиваться среди той части общества, которая будет продолжать задаваться вопросами о том, в чём же состоит специфика, уникальность города и региона. Для нижегородской власти эти вопросы будут менее актуальными. Власть заинтересована в существовании имиджевой «столичности» как брэнда, имеющего перспективы рыночной капитализации. Вероятнее всего, это – вполне рациональная и даже в каком-то смысле анти-кризисная стратегия, поскольку любые другие смыслы, с которыми может ассоциироваться «столичность», Нижнему Новгороду сейчас явно не по карману. Например, «столичность» предполагает ответственность и обеспеченность ресурсами, которыми «столица» (любого ранга) должна делиться с другими, менее «продвинутыми» территориями. Только тогда это звание будет полноценным, то есть признанным всеми. Пока же «столица Поволжья» - это «второе», коммерческо-юридическое имя Нижнего Новгорода, которое будет существовать само по себе, не требуя объяснения. Этот ход, в можно назвать «пост-политическим» - в том смысле, что он замещает ситуацию политического конфликта между несколькими потенциальными носителями идеи «третьей столицы» коммерческо-правовым подходом, полностью соответствующим менеджерской бизнес-логике.
Второй компонент конструирования региональной идентичности - это появившейся в 2008 году новый региональный брэнд «Нижегородское ополчение». Именно это историческое событие, с точки зрения региональной элиты, способно стать своего рода нижегородской «визитной карточкой». Начавший раскручиваться взгляд на Нижний как на родину ополчения 1612 года означает новую стадию процесса самоописания региона, которая состоит в попытке найти баланс между общим (национальным) и частным (местным, региональным). Другими словами, регион делает попытку закрепиться в качестве не просто самобытного, но и «полезного» региона, исторически выполнявшего важные функции в сфере безопасности. Такой подход имеет две цели: Нижний предстаёт и как лояльный столице (и воплощаемой ей власти) город, и как её спаситель от иностранных интервентов.