1.2. Характеристика основных этапов формирования имиджа
Если туристы имеют различную информацию о территории, а также разный связанный с ней опыт, то имидж одной и той же территории в сознании людей формируется по-разному.
Главный этап формирования имиджа территории и вместе с тем необходимое условие его дальнейшего продвижения – это систематические исследования целевой аудитории. Формирование имиджа территорий подразумевает выделение определенных целевых аудиторий, в качестве которых могут выступать органы федеральной власти, органы власти соседних административных субъектов, крупные предприниматели и организации, различные юридические и физические лица, местные жители, интересы которых могут быть разнородны, но касаться данной территории [19].
Напервом этапепроводится исследование и анализ рынка, определяются краткосрочные и долгосрочные аспекты собственного и конкурентного предложения.
Второй этап предполагает определение целей комплексной торговой политики, а именно полное представление, на каком рынке выступает туризм. Необходимо позаботиться о продаже национальных продуктов и культурных развлечений, иначе эффективность туризма может быть меньшей, чем в действительности.
Третий этап - реализация поставленной цели:
· создается собственный, характерный облик предлагаемого туристского продукта, подчеркиваются его уникальность и особая привлекательность;
· проводится сегментация рынка, создается образ предпочтительного клиента, включая национальность, возраст, образование, принадлежность к той или иной группе по доходам и социальному положению, состоянию здоровья, семейному положению и т.п.;
· комплектуется предложение, т.е. устанавливается комплект туристических услуг и товаров, который способен удовлетворить потребности туриста и обеспечить максимальный доход для города и района.
На четвертом этапе осуществляется подборка и использование комбинации инструментов сбыта - оформление продукта, выбор формы и уровня цен, каналов реализации; содействие продаже, включая информацию и рекламные акции [12].
При разработке стратегии в туристических акцияхважно решить вопрос комплектования предложения. Гамма предложения на первом этапе должна быть ограниченной, а это должно означать формирование групп или индивидуалов, характеризующихся сходными потребностями [17].
1.3. Процессный подход к маркетингу имиджа
Характеристика основных элементов
Успешное региональное развитие во многом зависит от широкого применения маркетингового инструментария и современных теорий поляризованного развития. Современный подход к развитию туристских территорий базируется на выделении полюсов или точек экономической активности и роста, в качестве которых выступают достопримечательности и привлекательные объекты показа [3].
Для успешного формирования и продвижения территориального туристского продукта важно объективно оценить основные характеристики конкурентной среды и его конкурентоспособность. Информационной основой подобных исследований служат новейшие электронные технологии, Интернет, мультимедийные диски, а также ознакомительные и рекламные туры. Кроме того, принято использовать доски объявлений, где помещается информация о рассылках, отклики клиентов, рейтинги туристских направлений.
Мультимедийные диски – широко используются всеми участниками туристского рынка для продвижения собственного продукта. Сегодня практически каждая страна имеет свои CD-продукты. Структура диска обычно повторяет структуру сайта и позволяет размещать информацию на нескольких языках.
Организация ознакомительных поездок и рекламных туров – мощное средство для продвижения страны и отдельных ее регионов. В данном случае потребитель получает информацию от первого лица. Как правило, при организации таких поездок НТА имеет партнеров: национальный перевозчик предоставляет транспорт, региональные органы управления организуют прием на местах, гостиницы обеспечивают размещение. Подобная форма достаточно эффективна и дает возможность широко рекламировать национальный туристский продукт.
E-mailмаркетинг - широко используется наряду с другими интернет-технологиями. Туристские организации имеют собственные рассылочные базы данных, которые постоянно обновляются. Новые системы рассылки способствуют передачи текстового материала, качественны иллюстраций, а расходы на отправку значительно ниже почтовых.
Реклама в СМИ – является одной из самых эффективных. Рекламные компании, проводимые в СМИ, должны быть четко спланированы и иметь ясные, достижимые цели. Ряд стран широко используют подобную форму продвижения своих туристских продуктов [3].
Для выявления основных конкурентных преимуществ и ключевых факторов конкурентоспособности региона следует использовать методики PEST и SWOT – анализа. PEST Анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) факторов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политические факторы исследуются, потому, что они регулируют властные функции, определяющие состояние бизнес-среды компании, территории или иного объекта исследования.
Экономические факторы исследуются для видения картины распределения ресурсов на уровне государства или региона.
Социальные факторы дают возможность проанализировать демографическую картину территории, определить потребительские предпочтения.
Технологические факторы исследуются в рамках данной методики для выявления тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений отраслевых рынков.
На практике PEST – анализ применяется для формирования маркетинговой стратегии компании, территории. Он также является инструментом комплексного макроэкономического анализа окружающей среды и степени доступности ресурсов [12].
SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы объекта исследования на рынке. Результатом этого анализа является разработка маркетинговой стратегии. В отличии от PEST – анализа, который изучает рынок, SWOT-анализ изучает положение анализируемого объекта (бизнес-единицы, территории) на рынке, а также его базовую концепцию или идею.
Проведенный анализ позволит выделить факторы, повышающие и понижающие конкурентоспособность региона на рынках туристско-рекреационных услуг.
Чрезвычайно важным в формировании методов имиджа для туристского региона является: организация ярмарок, праздников, различных фестивалей, театральных представлений. Наиболее важным методом формирования имиджа региона можно выделить выпуск различного рода рекламной информации и сувенирной продукции [19].
1.4. Имиджевое позиционирование туристских территорий
Управлять имиджем необходимо, т.к. это позволяет позиционировать территорию с учетом разных целевых групп потребителей. Образ территории, который формируется в сознании потребителя, меняется в зависимости от влияния разного рода событий, действий, протекавших в данной местности. В результате применения маркетингового инструментария восприятие потребителями образа региона можно корректировать, усиливать или трансформировать.
Каждая территория, регион обладает определенными характеристиками, чертами (доминантами), которые, в свою очередь, формируют образ в сознании потребителя. Доминантами могут выступать привлекательные, уникальные достопримечательности, ценные культурно-исторические памятники и архитектурные сооружения, природные заповедники или же экономическая и политическая стабильность, уровень развития социальной сферы и т.д. Эти доминанты могут носить как отрицательный, так и положительный характер, они подвержены изменению во времени и не являются постоянными. Для формирования имиджа территории необходимо выявить главные положительные доминанты, которые концентрировали бы на себе все второстепенные черты места. При этом, используя маркетинговые инструменты, можно корректировать доминанты, наполняя их более привлекательным смыслом.
Искусство управления имиджем должно заключаться в том, чтобы имидж территории проявлялся в общественном сознании своей соответствующей гранью, с этой целью следует раскрыть все грани (профили) имиджа территории [17].
Системный и комплексный подход к формированию и продвижению имиджа территории позволяет, опираясь на выделенные профили, управлять этим процессом с целью формирования программ развития и корректировки имиджа территории. Распределение профилей, составляющих имидж, дает возможность формулировать стратегические и текущие цели и задачи. Процесс имиджевого позиционирования территории требует постоянного мониторинга, который позволит определить, какие профили имиджа требуется разрабатывать и продвигать в определенных условиях [17].
Стратегическое управление имиджем туристской территории – это процесс, отправной точкой которого является начальная диагностика имиджа, при которой определяется фактически существующая оценка имиджа. Следующим этапом стратегического управления имиджем является выбор целей. В данном случае необходимо выбрать определенное направление деятельности в области имиджа территории (формирование имиджа, обновление, укрепление или изменение) [5].
На основе поставленной цели формируется имиджевая стратегия. Стратегия «позиционирования» предполагает на основе преимуществ и уникальных качеств региона выделять данное место на фоне других. Стратегия «диверсификации» направлена на формирование у потребителей широкого диапазона образов, связанных с регионом, с целью разрушения представления об однообразии. Стратегия «концентрации», наоборот, формирует единый образ региона в глазах общественности. Стратегия «отрицания» призвана бороться с негативным имиджем. Стратегия «событий и действий» укрепляет положительный имидж региона за счет значимых событий и активных действий. Опираясь на выбранную стратегию, разрабатывается тактика деятельности, т.е. ставятся конкретные задачи, применяются определенные методы и инструменты.