ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИИЮ РФ
Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЙ УНИВЕРСИТЕТ
ТУРИЗМА И СЕРВИСА» (ФГОУВПО «РГУТиС»)
ИНСТИТУТ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА
(г. Москва) (филиал) РГУТиС
Кафедра туризма
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг туристских территорий»
на тему «Формирование имиджа туристских территорий»
Выполнила Удачина Екатерина
Группа ТТ5 - 2
Проверила Андреева Ю.Ю.
Оценка ______________
Подпись руководителя _________________
Москва
2010
Содержание
Введение………………...………………………………………………………3
Глава 1. Теоретическая часть……………………...…….…………………….5
1.1. Маркетинг имиджа, основные понятия, роль и значение........…………5
1.2. Характеристика основных этапов формирования имиджа ……….........8
1.3. Процессный подход к маркетингу имиджа, характеристика основных элементов…………………………………………………………………….…..9
1.4. Имиджевое позиционирование туристских территорий………..….…12
Глава 2. Практическая часть………………………………………......…….18
Задание № 1. PEST -анализ Лиссабона………………………………...…..18
Задание № 2. SWOT– анализ Лиссабона………………………………..…19
Задание № 3. Оценка ключевых факторов конкурентоспособности Лиссабона.............................................................................................................20
Задание № 4. Анализ информационных ресурсов территорий……………22
Задание №5. Краткий дайджест для туристов……………………………...27
Заключение……………………………………………………….…………..34
Библиографический список…………………………………………………35
Приложение……………………………………………...………….………..37
Введение
В условиях жесткой конкуренции среди регионов за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически безопасного производства все более актуальной проблемой становится повышение имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Принимаемые шаги в этом направлении носят несистемный характер и, как правило, комплексно не решают проблему. Прежде всего, это вызвано нехваткой теоретических наработок, на основании которых можно было бы разработать комплексную маркетинговую стратегию региона, а так же удобного и надежного инструментария, оказывающего поддержку при разработке и реализации такой стратегии.
В условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в регионе, так и за его пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки имиджа территории становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы региона. Большую роль здесь играет маркетинг привлекательности как стратегическое направление маркетинга территории, направленное на повышение притягательности данной территории для человека путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.
Целью курсовой работы является выявление особенностей формирования имиджа туристских территорий.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
· раскрыть сущность маркетинга имиджа, его основные понятия, роль и значение;
· определить место и значение маркетинга имиджа в маркетинге территории;
· дать характеристику основным этапам формирования имиджа.
Для наиболее полного и глубокого изучения формирования имиджа территории, а также для определения его составляющих, были использованы собранные и обобщенные материалы детальной проработки учебной литературы по дисциплине «Маркетинг территорий».
Задачами курсовой работы являются:
· выявлениеосновных факторов, влияющих на формирование имиджа территорий;
· анализ основных маркетинговых инструментов, которые могут быть применены в процессе формирования позитивного имиджа туристских территорий;
· показать важность и практическую значимость туристской территории как объекта продвижения;
· продемонстрировать необходимость формирования и продвижения регионального туристского продукта.
Объектом исследования выступает имидж туристских территорий, а также факторы, влияющие на его формирование, изменение и продвижение. Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и продвижения позитивного имиджа туристских территорий.
ГЛАВА 1. Теоретическая часть
1.1. Маркетинг имиджа, основные понятия, роль и значение
Одним из важнейших перспективных направлений маркетинга туристских территорий является маркетинг имиджа. Основная цель маркетинга имиджа – создание, развитие, распространение и обеспечение общественного признания положительного образа территории.
Ведущий инструмент маркетинга имиджа – коммуникативные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостоверится в существенности имеющихся у нее преимуществ [3].
Имидж является одним из определяющих факторов восприятия территорий. Это, в свою очередь, оказывает влияние на лояльность со стороны федерального центра, других субъектов Российской Федерации, международного сообщества. Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная привлекательность регионов не возникает на пустом месте, а является следствием сформированного и актуализированного имиджа.
По определению ЮНВТО имидж региона – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений индивида о регионе, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, а также собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъективно заинтересованных в правильном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества [3].
Формирование туристского имиджа происходит в учреждениях туристской отрасли. Объект туризма (туристическая отрасль) включает в себя - туристический регион.
Турист пользуется комплексом услуг, которые предоставляются ему в определённом месте, или регионе, где происходит туристское мероприятие (событие). Это место из-за своих привлекающих факторов становится центром туризма. Именно с помощью формирования и продвижения имиджа регион становится более привлекательным, благодаря грамотному использованию имиджа. Туристские места отличаются причинами, по которым в них задерживается турист.
Эти причины являются составляющими туристского имиджа:
· географическое положение;
· климатические условия;
· историко-культурное наследие;
· биологические и геологические особенности;
· этнический состав;
· природные "сокровища" региона.
Когда турист выбирает цель своего путешествия, он сравнивает между собой различные места и те услуги, которые там имеются, и выбирает из них то, что ему лучше подходит. Тот продукт, который турист заказывает и покупает, состоит из услуг, предлагаемых в данном месте (туристском регионе). Сделать свой регион привлекательным и есть главная задача имиджа. Территория, где предлагается комплекс услуг. Это может быть часть региона или туристический центр, гостиница, где имеются все необходимые сооружения для организации отдыха и размещения туристов [5].
Туристский имидж должен учитывать все нюансы, связанные с определением «туристический регион», так как этот регион представляется для него соответствующей конкурентной единицей. По этой причине при определении продукта туристского региона следует использовать ориентированное на потребителя мышление. Производственный аппарат всего региона производит только тот комплекс услуг, который имеет спрос у потребителя, и этот комплекс услуг может изображаться как цепь услуг. Цепи услуг - это имиджевые инструменты, которые, с точки зрения потребителя, разделяют полную услугу на отдельные части-элементы и частичные процессы. Потребитель не ориентируется при пользовании различными элементами услуг на предприятия, а относит услугу и её качество к региону как к единому целому. Таким образом, регионы через все элементы цепи услуг должны стремиться к перспективному развитию, за счёт грамотного применения имиджа [12].
Качество региона как производителя туристических услуг должно измеряться по тому, насколько хорошо этот регион может приспособить свои услуги под потребности заказчиков, то есть насколько хорошо разработана и применена программа имиджа. Стратегическая цель всего региона как конкурентной единицы - обеспечение конкурентоспособности на длительный период. Взаимодействие отраслей (гостиниц, транспортных предприятий, торговли), их рынков, населения и окружающего мира оказывает влияние на конкурентоспособность региона. Для наиболее успешного и длительного существования туристского региона требуется сформированная программа развития [3]. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит к позитивному результату.
Следует отметить, что положительный имидж зависит от правильности концепции развития общественных связей. Вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.
Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: "Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится" [17].