Проводимые в целях развития коммуникации/контактов[8]
Выставки и ярмарки имеют большое значение как место встреч представителей деловых кругов различных стран для поддержания ими непосредственных связей и установления новых личных контактов. Поскольку на выставках и ярмарках экспонируются прежде всего лучшие образцы товаров, соответствующие требованиям современных мировых стандартов, их посещение инженерно-техническими и научными работниками, конструкторами, изучение экспонируемых новинок способствует дальнейшему развитию технического прогресса и появлению новых товаров в мировой торговле. В этом смысле выставки и ярмарки, являясь центром обмена экономической и научно-технической информации, имеют огромное информационное значение.[9]
Интернет-выставки находятся во всемирной глобальной информационной сети, здесь достигается очень большая степень интерактивности между экспонентами и посетителями, может происходить оперативный обмен информацией и материальными ценностями.
Отличие виртуальных выставок от реальных заключается в том, что в качестве выставочного места и площади в них используется Интернетовское пространство, в качестве каналов связи между организатором, участником и посетителем выставки выбраны каналы Интернет.
С точки зрения экспонентов, выставки можно соотнести с целями их участия в данных мероприятиях – имиджевые, пробные, целевые (основные) выставки и сопутствующие мероприятиям выставки.
Имиджевые выставки часто используются предприятиями таких отраслей экономики, как машиностроение, металлургия, нефтегазовая промышленность, здравоохранение, высокие технологии, библиотеки на них – редкие участники.[10]
Пробные выставки ориентированы на поиск потенциальных клиентов и партнеров, поэтому здесь очень важно правильно оценить возможности мероприятия, эффективно воздействовать на посетителей во время и после окончания выставки. Участие библиотек в таких выставках как возможности открытия новых организаций и потенциальных пользователей их библиотечно-информационных услуг оправдано.[11]
По составу посетителей выставки подразделяются на выставки для бизнеса в широком смысле (т.е. для организаций, фирм, учреждений и ведомств) и выставки для конечных потребителей.
Выставки считаются мощным каналом распространения информации и рекламы, они вообще содействуют решению многих важных проблем коммерческих и некоммерческих организаций, оказывающих платные услуги, в частности к таким проблемам относятся: [12]
1) информирование – предоставление населению наиболее полной информации об оказываемых услугах и производимых продуктах, их свойствах, качестве, местах продаж и местах предоставления, скидках, и т. д.;
2)привлечение внимания широких слоев потребителей к библиотечно-информационной сфере – фиксация интереса читателей на определенной продукции или услугах, ознакомление общественности с фактом существования предприятия как современного, динамичного и мощного сервисного учреждения;
3) выработка и закрепление положительного общественного мнения – выставки позволяют углубить однозначно позитивное отношение населения и приоритетных групп пользователей к деятельности библиотеки, создают репутационную основу для дальнейшего укрепления доверия к ней;
4) создание привлекательного образа – на выставках проводится большая деятельность по укоренению в сознании населения образа библиотеки, связанного с формированием положительных эмоций, приятных впечатлений и т. д.;
5) стимулирование потребления услуг и продуктов – выставочный персонал ярко и логично приводит систему доводов и аргументов, подталкивающих потенциальных и реальных пользователей к выводу о необходимости использования и ценности услуг и продуктов предприятия
Задача ПР-менеджера состоит в том, чтобы организовать активную профессиональную жизнь и обширное общение во время выставки.[13]
1.2. Этапы и содержание выставок
От того, какой будет концепция действий, во многом зависит успех всего мероприятия.
Ушла в прошлое эпоха, когда выставочная деятельность была мобилизована на обеспечение непосредственного сбыта товаров. Сегодня участие в торговых ярмарках и выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Стенд перестал быть краткосрочной «торговой точкой» и превратился в платформу преследования глобальных предпринимательских целей и, в первую очередь, совершенствования фирменного имиджа экспонента.
Решение предприятия о продвижении своих коммерческих интересов посредством участия в торговых ярмарках или выставках, зависит, прежде всего, от двух следующих факторов:
1. От тенденции к участию в ярмарках/выставках, наблюдающейся в отрасли, к которой это предприятие принадлежит.
2. От масштабов, в которых основные конкуренты предприятия используют ярмарки и выставки в качестве средства продвижения своей продукции на рынке.[14]
Таким образом участие в выставках или ярмарках для мелких фирм это:
1) средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями и специалистами, которые заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно и готовы немедленно разместить заказ,
2) возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона и побеседовать в спокойной и неформальной обстановке без отвлечения на подчиненных и телефонные звонки,
3) уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей.[15]
Предприятие может принимать участие в торговых ярмарках, выставках и прочих подобных мероприятиях внутри страны и за рубежом в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, павильон страны). От способа участия в ярмарке или выставке зависят методы его организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат. [16]
По словам Семенцова Т., в общем виде выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах: принятие решения об участии (определение целей), этап подготовки участия, стадия работы выставки, послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.
1. Принятие решения об участии в ярмарке или выставке.
Начинать работу следует с ответа на вопрос – нужна ли Вам выставочная деятельность вообще? Если ответ – ДА, то предприятие должно обратить основное внимание на:
1. Размер общей экспозиционной площади.
2. Степень известности именно этой выставки или ярмарки.
3. Тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом.
4. Список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет.
5. Список экспонентов, уже заявивших о своем участии.
6. Время проведения выставки или ярмарки и ваш календарный план производства и сбыта.
7. Цену аренды экспозиционной площади.
8. Условия участия в общем каталоге.[17]
Прежде всего ярмарки/выставки помогают экспоненту:
1) предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия,
2) оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность),
3) почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке,
4) определить ход конкуренции в области товаров-субинститутов,
5) изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).
В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:[18]
В функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели действия и цели контроля.[19]
Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой ярмарке или выставке является продажа.[20]
Сразу же после составления графика контактов с устроителями выставки предприятие обязано строго в рамках установленных сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять.
Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки.[21]
2. Этап подготовки
После установления целей участия в ярмарке\выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке\выставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).
Что же включает в себя цена 1 м2выставочной площади? Это:
1) стоимость общего электроосвещения закрытых выставочных площадей и открытой территории,
2) стоимость общей охраны территории,
3) стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента в пределах квоты, которая устанавливается в зависимости от размера арендуемой площади,
4) стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге),
5) стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки,