Выбирая место и площадь будущего стенда, ориентируемся на следующие важные обстоятельства:
С целью уменьшения стоимости участия в выставке рекомендуется пользоваться своей мебелью, штендерами у входа, мобильными выставочными конструкциями, которые во вневыставочное время прекрасно украшают службу продаж.
Важно определить и четко сформулировать цель (или цели) участия фирмы в выставке. Например: изучение спроса, информирование о новостях в развитии фирмы за последний год, заключение договоров продаж.
Как минимум за месяц до начала выставки разрабатывается и утверждается идея оформления стенда. Для этого:
Рекламистам нужно получить («запросить») техническое задание от руководства (что именно важно для фирмы на этой выставке, на что делать акценты, что продвигать и т.п.).
Провести совместное обсуждение сценария работы на выставке: какие акции планируется провести, где стендисты будут стоять, сидеть, раздеваться и т.п.
После учета названных двух групп факторов можно разрабатывать идеи по оформлению. Варианты макетов оформления стенда требуют также обсуждения (в данном случае, в ООО «Натали-турс» этим рекомендуется заняться специалисту по рекламе). Важно, чтобы стенд был не только эффектный и эффективный, но и удобный для работы.
Также необходимо своевременно отредактировать текст, идущий от фирмы в каталог выставки (при этом обратить внимание на мелочи — наличие кода города перед телефоном, индекса в адресе, адреса электронной почты)
За две недели до начала выставки специалист по работе с клиентами ООО «Натали-турс» организует рассылку индивидуальных приглашений потенциальным клиентам на стенд.
Для разработки стандартов работы на выставке начальник отдела продаж совместно с отделом маркетинга делит всех возможных посетителей стенда на группы и определяем сферы их интересов.
Как минимум за неделю до выставки отдел маркетинга готовит для интересующих ООО «Натали-турс» групп клиентов раздаточные материалы, отвечающие на ожидаемые вопросы и дающие нужные им новости о фирме.
За 2-3 дня до начала выставки директору отдела маркетинга и рекламы необходимо провести общий сбор стендистов, рассказать им, что является показателями эффективной работы на выставке и как это повлияет на зарплату стендиста (см. следующий пункт). Объяснить задачи фирмы на выставке, принципы работы с различными группами клиентов.
Теперь необходимо оценить результаты выставки.
Критерии оценки могут быть следующими.
Во-первых, по показателям выполнения плана, поставленного перед сотрудниками отдела маркетинга и рекламы ООО «Натали-турс», за выполнение которого будут выплачены премиальные и результаты выполнения которого измеримы.
Во-вторых, по отчетам службы продаж в течении 6 месяцев после выставки. Структура отчета может быть разной. Ежедневный общий отчет «Источники информации о фирме у новых клиентов». Ежемесячный отчет «Анализ продаж клиентам в разрезе источников информации, по которым они обратились в фирму впервые (показатели прибыли, количества и содержания сделок за период)». Эти отчеты дают возможность перевести результаты работы на выставке в конкретные показатели. Лучше окончательную оценку делать спустя полгода, так как участие в выставке дает долговременный эффект. Сделать это довольно просто: необходимо обобщить данные ежемесячных отчетов, и получится вполне конкретный показатель заработанных средств. Вычтя из него затраты на аренду, монтаж стенда, полиграфию и оплату сотрудников отдела маркетинга и рекламы, получим прибыль от участия в выставке.
Именно на этапе формирования плана закладываются основные параметры бюджета на участие в выставках. При этом они должны четко увязываться с планами стратегического развития фирмы на год
Исходя из стратегических планов развития ООО «Натали-турс», перед каждой выставкой ставятся конкретные цели. Их может быть несколько, но они должны быть четко сформулированы и расставлены по приоритетам.
Для ООО «Натали-турс», очень важен вопрос: на расширение какого сегмента рынка в первую очередь направлена данная выставка - на дилеров или на розничного покупателя? И уже от этого будет зависть подход к формированию экспозиции: вариант застройки, подбор образцов, количество рабочих мест, степень технической оснащенности стенда и т.д.
Если основной целью выставки ООО «Натали-турс» является увеличение числа дилеров, то перед работающими на стенде менеджерами ставится следующая задача: направлять розничных покупателей в ближайший турфирма «Натали-турс», а не заниматься расчетом понравившегося ему тура. И, наоборот, если основная цель - увеличить количество покупателей, то на стенде ООО «Натали-турс» обязательно должен находиться компьютер, а задачей менеджеров становится убедить клиента в необходимости предварительного расчета понравившейся ему тура и уже по итогам работы направить в квартиру замерщиков.
На подготовительном этапе очень важно правильно составить анкеты и рекламные материалы. Анкеты не должны быть перегружены лишними вопросами, а время их заполнения - превышать 5-7 минут. За каждую заполненную анкету посетителю необходимо выдавать развернутый каталог продукции ООО «Натали-турс» и купон со скидкой на покупку любого тура в агентстве ООО «Натали-турс».
Этим шагом, с одной стороны, можно стимулировать потенциальных покупателей к заполнению анкет, а с другой -фильтруем раздачу дорогостоящих каталогов и купонов: их получает только тот, кто реально желает приобрести туры и готов потратить 5-7 минут за заполнение. К тому же при таком подходе у потенциального клиента ООО «Натали-турс» формируется весомость заработанного им купона. Во время проведения выставки необходимо задействовать промоутеров, которые будут распространять печатную продукцию вне стенда (см. Приложение 4-5 ) и давать звуковую или видеорекламу о деятельности «Натали-турс».
Завершающим подготовительным этапом является расстановка менеджеров, работающих на выставке, по номерам, определение их ролей и маршрутов движения по стенду.
В следующем пункте главы мы рассмотрим планирование выставочной деятельности ООО «Натали-турс» на 2008 согласно данным рекомендациям.
3.2. Планирование выставочной деятельности ООО «Натали-турс» на 2009
Рассмотрим планирование выставочной деятельности ООО «Натали-турс» на 2009 на примере подготовки к выставке « Туристический клуб- 2009»
1) Подготовительный этап
Организационно-документальное обеспечение выставочного проекта
Каждый выставочный проект в ходе подготовки «обрастает» огромным количеством документации, которая стандартна по своей структуре для каждой выставки. Таким образом, подготовка и реализация проекта может быть представлена в виде организационного плана и коррелирующего ему документооборота.
Первый этап подготовки выставки – составление организационного плана выставочного проекта
I. Подготовительный этап
Организационные мероприятия
1.1. Разработка концепции выставочного проекта
Документальное обеспечение
Концепция выставочного проекта
Особое внимание при разработке концепции следует уделить названию и классификатору выставки. Название должно быть точным, интернациональным, юридически чистым, Классификатор выставки должен точно определять ее тип. Лучше воспользоваться общепринятыми классификаторами. Выставка должна быть «прозрачной».
Документ, разработанный по такому плану, является «сеткой» для составления сметы выставки и анализа коммерческой состоятельности проекта, презентации и «обкатки» проекта вне компании и его практической реализации подразделениями внутри. (Приложение 1)
Информационное письмо о выставке предназначается для приглашения участников. Содержит точное название, время, место проведения, тематику выставки, программу мероприятий выставки, контактные телефоны и прочие реквизиты организаторов, а также элементы фирменного стиля выставки. Объем письма — не более 2 страниц.
Заявочная документация представляет собой бланк заявки-договора на участие в выставке, который служит основанием для выставления счета-фактуры экспоненту. Содержит условия участия в выставке, схему оплаты, размер и тип арендуемой площади, перечень дополнительного оборудования и услуг, предоставляемых организатором.
Определение клиентской базы, формирование библиотеки информационных источников по проекту, базы VIP – ответственный за данное мероприятие – менеджер по работе с клиентами, с 1 до 10 июня он должен составить список клиентской базы и предать его в отдел маркетинга и рекламы.
Источники для формирования «фирменной» клиентской базы
электронные и печатные базы данных по отраслям, «ведомственные» базы данных (министерства, союзы, объединения, торгпредства и т д.) Интернет и др.
Особую трудность составляет проверка баз данных, их структуризация и приведение в функциональный, удобный для работы, вид. Управление базами должно производиться менеджером с соответствующим профильным образованием, тем более что успех работы с базами сегодня зависит и от конфигурации компьютерной сети, и от умения правильно пользоваться ресурсами системы Интернет, и от степени «обработки» данных базы (ее детализации), подготовки адресных массивов и т. д. Существуют отечественные разработки в области создания и поддержки специализированной справочно-адресной системы выставочных организаций
Обычно, для ООО «Натали-турс» организаторы выставок предлагают детализированный пакет участия в выставке (иначе «спонсорский пакет»), который включает максимальный набор рекламных инструментов Участи экспонента в выставке по индивидуальной программе способно принести значительные дополнительные финансовые поступления организаторам выставки, но требует большой организационной работы менеджеров компании Индивидуальная (спонсорская) программа включает презентацию сильных сторон выставки и ее проектов, а также детализацию рекламных инструментов, предоставляемых ООО «Натали-турс» организаторами выставки рекламные возможности участия в выставке рекламные возможности участия в деловой программе возможности участия в рекламной кампании в СМИ возможности рекламных носителей выставки (полиграфия наружная и звуковая реклама, сувенирная продукция специальные проекты и презентационные программы (См. Приложение 2)