· неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. [16]
Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей. [7]
Таким образом, реклама информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.
§1.2 Виды рекламных кампаний
Рекламная кампания- это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Делл Денисон, Линда Тоби). [3]
По мнению известного рекламиста Д. Огилви рекламная кампания – это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. [1]
По мнению К.А. Аксеновой рекламные кампании имеют следующие разновидности:
1. по объекту рекламирования:
· реклама товаров и услуг;
· реклама фирм-производителей в целом;
2. по отношению к объекту рекламирования:
· кампании, планируемые относительно уже существующего товара;
· кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки;
3. по поставленным целям:
· вывод на рынок нового продукта;
· увеличение сбыта продукта;
· поддержание сбыта продукта;
4. по охвату:
· международные;
· национальные;
· региональные;
· локальные;
5. по интенсивности воздействия:
· ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);
· увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);
· уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);
6. по продолжительности:
· краткосрочные (до 1 месяца);
· среднесрочные (1-6 месяцев);
· долгосрочные (больше 6 месяцев);
7. по целевой аудитории рекламного сообщения:
· ориентированные на потребителей;
· на продавцов и дилеров;
· на конкурентов;
· на несегментированную внешнюю среду;
8. использованию средств рекламы:
· симплексные (кампании, в которых используется одно
· средство рекламы);
· комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы). [10]
Остановимся подробнее на видах рекламных кампаний по интенсивности воздействия.
Итак, ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе. [15]
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма. [13]
Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы. [8]
Отечественный рекламист И. Рожков считает, что координация в рекламе бывает двух видов:
1."Внутренняя" координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени.
2."Внешняя" координация. Реклама - это один из элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. [13]
Таким образом, успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных "маркетинговых командах" различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать "игру", и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.
§1.3 Критерии выбора рекламной кампании
Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства, распространяя свои рекламные послания в неограниченном масштабе.
Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить конкретную рекламную цель наиболее эффективно. [4]
Все каналы распространения рекламной информации, по мнению И. Успенского, характеризуются следующими критериями:
1. Охват - возможное число адресатов, до которых удастся донести рекламное послание и получит ли рекламодатель возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группе, которая необходима. Например, у печатных изданий охват зависит от тиража, повторяемости рекламных обращений, размера и многоцветности объявления; в Интернете - характеризуется ежедневной посещаемостью ресурсов, на которых размещена реклама и концентрацией на определенную аудиторию. У телефонных справочных служб охват потенциальных потребителей зависит от количества звонков на справочную службу в сутки, в том числе конкретных запросов по видам деятельности рекламодателя.
2. Авторитетность - степень уважения данного канала со стороны потенциальных и действующих покупателей.
3. Стоимость - критерий стоимости в большинстве случаев является решающим для многих рекламодателей, забывших про «бесплатный сыр». При этом реальная стоимость определяется общими расходами на передачу одного рекламного послания с учетом тиража (числа слушателей, зрителей).
4. Сервисность определяется удобством пользования для рекламодателя данным рекламным источником. Например, надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, и т. д. [2]
Таким образом, чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий необходимо проанализировать каналы массовой информации по всем перечисленным критериям.
Глава 2. Рекламная компания тура «Легенды озера Зюраткуль»
§ 2.1 Описание объекта рекламы
Озеро Зюраткуль («Сердце-озеро» с башкирского языка) – одно из самых красивых и необычных мест в Челябинской области. Озеро расположено на территории национального парка Зюраткуль. [23]
Первобытные люди появились на берегах озера в позднем палеолите -17 тыс. лет назад. При обследовании озера в 1968-1969 годах было открыто 8 стоянок древнего человека. На всех стоянках найдены орудия из яшмы. На двух стоянках обнаружены останки древних жилищ. О духовном облике предков напоминают «Молитвенные камни» - величественные скалы - останцы у подножья хребта Зюраткуль. Исторически интересны и остатки поселений кержацких скитов в лесах за Зюраткулем. [21]
Древняя башкирская легенда гласит, что когда-то в этих краях жила прекрасная девушка Юрма. Красоте её была настолько обворожительна, что все кто встречал ее, влюблялись раз и навсегда. Но гордая Юрма отвергала всех женихов и с презрением возвращала все богатые дары. Так однажды Юрма разбила зеркало, которое ей подарил могучий богатырь Семигор. Один из осколков зеркала улетел далеко в горы, а в том месте, где он упал, появилось озеро необыкновенной красоты, по форме напоминающее сердце.
С тех пор каждый, кто хотя бы раз побывал на озере Зюраткуль, непременно, пожелает вернуться туда снова. И каждая встреча с озером Зюраткль будет для него подобна свиданию с любимой. [24]
Озеро Зюраткуль – самое высокогорное в Европе, оно находится на высоте 724 метра над уровнем моря, вокруг расположены, пять высоких хребтов и гор: Уреньга, Лукаш, Нургуш, Москаль и Зюраткуль.
В озеро впадет много рек и ручейков, а вытекает река Большая Сатка , дальше по течению которой расположен памятник архитектуры – гидроэлектростанция «Пороги». Длина береговой линии озера составляет 26 км, максимальная глубина – 8 м, общая площадь поверхности – 13,5 км 2.
Вода в Зюраткуле благодаря круглогодичному водообмену – прозрачная и читая, по качеству близка к питьевой. Температура воды даже летом достаточно низкая, купание в Зюраткуле придется по вкусу далеко не каждому. [30]
В озере Зюраткуль обитает 17 видов рыб: лещ, чебак, окунь, ерш, щука, налим и т.д. Разрешен любительский лов.
На Урале сложно найти место более красивое, чем озеро Зюраткуль и его окрестности. С каждой горы открывается потрясающий вид на озеро, хвойный лес до самого горизонта и высокие Уральские горы, вся окружающая озеро территория относится к национальному парку «Зюраткуль», растянувшегося с севера на юг на 57 км, а с запада на восток на 28 км. [21]