Склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения. Например, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствии обширной и подробной информации, тогда как другие покупают, не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту. Какие источники использует потребитель, предпринимая поиск информации? Они делятся на 2 категории: предоставленные фирмой и другие. К первым относятся все, что делает продавец или производитель с целью информировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информационных материалах в местах продажи.
Среди источников информации, исходящей не от фирмы, наиболее важным является информация, передаваемая 'из уст в уста'. Если бы велосипед ' Cross Sport ' стал модным, о нем заговорили бы в обществе ' Что Вы думаете об этом?' ' Сколько он стоит? ' Тот, кто активно ищет информацию, обращается к источникам объективной оценки продукта, таким как справочники для потребителей. Так что же происходит, когда потребитель получает информацию из внешнего источника?
1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.
2. Внимание. После контакта включается(или нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда сообщение или его часть представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способности выбирать.
3. Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти.
4. Принятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение. Если входящее сообщение не отвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некоей системы или структуры имеет место принятия информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.
5. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем. Но, достичь этой цели отнюдь не легко.
Благоприятное отношение к торговой марке увеличивает вероятность успешной коммуникации. Однако благоприятного отношения к торговой марке недостаточно- внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд. Среди обилия конкурирующих рекламных обращений каждый отбирает только ту малую часть, которая ему пригодится в будущем. Многие рекламные обращения не достигают своей цели- убедить потребителя- когда покупатели проявляют свою способность к выборочной обработке информации.
На этой стадии гипотетический покупатель велосипеда будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Для многих важно одно соображение- 'прочность при грубом обращении' - свойство, которым не обладает гоночный велосипед. Для других на первом месте будет 'легкий ход' или 'легкий вес'. Бесспорно одно: руководители, недооценивающие потребность потребителя в адекватной информации, теряют шанс на успех. Они, по-видимому не знают, не учитывают того, что покупатель знает: в мелких торговых точках продавцы, не разбирающиеся, к примеру, в велосипедах, не смогут помочь удовлетворить их потребность.
Покупки чаще всего совершаются в магазинах розничной торговли, хотя, постоянно возникают и развиваются и другие формы торговли (покупка на дому).
Когда человек осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение. Иногда сомнения возникают еще до начала потребления - просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и оно может стать побудительной причиной активнее искать источник информации в будущем. Неудача совершенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно, если для него она представляет большую ценность. За неудовлетворением обычно следует жалобы и попытки возместить ущерб.
Распоряжение продуктом - это последняя стадия, которую иногда называют отторжением. Покупатель освобождается от остатков потребленного продукта дальше происходит переработка или перепродажа продукта.
Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж.
Методы для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей.
Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция.
Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения.
Главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения, т.е. поисках мотивов и желаний потребителей с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и желания.
Мотивы – осознанные потребности, вербализованные, аргументированные, объяснимые. Мотивы подпитываются желаниями и неосознанными потребностями, которые выступают в виде труднообъяснимых влечений.
Для нахождения и определения мотивов и желаний пользуются разнообразными методами:
- методы наблюдения;
- беседы (опросы, анкетирования);
- методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара (частота моргания, расширение зрачков, пристальный взгляд).
При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.
А – обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привлекать к себе внимание – это аксиома. Внимание может быть произвольным и непроизвольным. Внимание надо перевести в производную форму, удержать его путем замысловатых сюжетов, обращения к юмору и т.д. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ.
На основании внимания создается и поддерживается интерес - I (interest).
Это вторая ступень воздействия рекламы и вторая задача – заинтересовать потенциального покупателя, создать условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара.
Необходимо постараться вызвать у потребителя желание владеть товаром – D (desire).
Необходимо показать возможности, которыми клиент будет располагать после покупки («машина – это не просто транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности»).
A – действие (action).
Этот этап переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Для ускорения наступления этого этапа хорошая реклама дает гарантию товару при его недостатках, что способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным клиентом данной фирмы.
Характер рекламного воздействия
Реклама может носить чисто информационный характер. Главную роль в такой рекламе играют правильно, без перегрузки скомпонованные информационные показатели.
Реклама-убеждение имеет широкий диапазон – от навязывания товара до ненавязчивого совета. Такая реклама носит вербальный характер. Она использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен. Убеждение усиливается с помощью невербальных средств: музыки, цвета, подбора персонажей, юмора.
Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека – внушение. Оно осуществляется на подсознательном уровне и представляет собой средство подчинения человека своей воле – вариант зомбирования. Сила внушения зависит:
1. От свойств и состояния человека, которому внушают (суггерента);
2. От свойств человека, который внушает (суггестора).
Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени, среды, технических приемов, а также при использовании авторитетного суггестора.
Следует отметить еще два момента, которые делают рекламу работающей: уместность и неожиданность. Реклама действует хорошо на ту аудиторию, которая нуждается в рекламируемом товаре. Уместность может иметь форму сезонного, национального, возрастного, полового, профессионального соответствия и т.д.
Гендерные различия восприятия рекламы
Реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.
Гендерный подход в рекламе ставит во главу угла эмоциональный комфорт. Для мужчин это словосочетание означает радость, красоту, силу, надежность, пользу, т.к. мужчины - визуалы и рационалисты. Женщины же в понятие «эмоциональный комфорт» вкладывают еще и такие характеристики, как доброта и успокоение. При этом учитывается, что женщины - самые активные покупательницы и потребительницы, а их интерес к продукту стимулирует и мужское внимание к нему. Мужчина сам по себе реагирует на зрительные формы, женщина - на динамику сенсорных ощущений.