Музеям трудно организовать и обеспечить массовый туристский поток. Это под силу только некоторым музеям-заповедникам или отдельным музеям, расположенным на уже используемых интенсивных экскурсионных маршрутах (музеи Санкт-Петербурга и пригородов, приволжские города). Однако организация достаточно узкой специализированной туристской программы возможна практически для каждого музея. Она предполагает одновременно достижение нескольких целей:
1) формирование постоянного туристского потока в музей;
2) формирования новых источников дохода музея;
3) формирование известности музея.
Для формирования программ специализированного туризма музеям предстоит решить несколько предварительных задач:
- определение туристской специализации;
- составление туристской программы и маршрута;
- сочетание в рамках музея комплекса функций по организации туризма;
- создание рекламной информации и ее распространение.
Определение туристской специализации – это достаточно трудная задача, и выявление специализации не так просто, как может показаться на первый взгляд. Наиболее простыми решениями являются предложения по специализации на истории и культуре своего региона или имени какого-либо из выдающихся земляков, однако, зачастую туристский рынок автоматически отвергает подобный подход. Многие регионы неизвестны (и поэтому неинтересны) как российскому, так и особенно зарубежному потребителю; имена известных в нашей истории лиц иногда ничего не говорят зарубежным исследователям. Скорее туристский рынок отреагирует на специализацию на каком-либо явлении (музей хлеба, музей чертей), на всемирно известном феномене или имени (музей Байкала, музей Распутина) и пр.
Привлекательным для определения специализации является событийный туризм. Он связан, как правило, с уникальными событиями, приуроченными только к данной территории – крупнейшими ярмарками, фестивалями («Белые ночи», «Московская зима»), народными праздниками, годовщинами каких-либо событий или юбилеями и т.д. Наконец, для специализации очень важным являются собственные музейные инициативы: «Пушкинские дни в Михайловском», театрализованный праздник на Бородинском поле и т.п.
Следующей задачей является грамотное составление туристской программы и маршрута. Музей и его достопримечательности никогда не привлекут к себе такого внимания, как интересный маршрут с разнообразными объектами (например, даже в рамках единой специализации).
Еще одной очень важной задачей является сочетание в рамках музея комплекса функций по организации туризма (прежде всего – экскурсионной деятельности и размещения). Предоставление туристу ночлега в конкретном месте увеличивает доходность обслуживания на порядок; это своеобразный специфический туристский закон, и он должен быть применен и в организации музейного туризма. Конечно, легче всего это осуществить музеям-заповедникам, на территории которых возможно строительство гостиниц или приспособление под эти цели старых построек. Однако и в рамках музея возможна реализация такой идеи (устройство части усадебных корпусов, флигелей, приспособление квартир или этажей исторического здания). В любом случае важно не отдавать полностью организацию ночлега, питания и отдыха туристов в рамки посторонней фирмы (тогда музею фактически остаются только доходы от входной платы), а предпринять усилия по собственному обслуживанию этого небольшого туристского потока. В этом случае встает вопрос и о получении специальной регистрации, разрешающей этот вид деятельности.
Наконец, следует отметить еще одну важную задачу – создание рекламной информации и ее распространение. Слишком общая реклама, даже если она будет красочной и профессионально выполненной, не принесет успеха. Самым важным условием является наличие максимальной и четкой информации о предполагаемом туре: географическая карта, транспортная доступность, подробная характеристика всех точек маршрута, мест ночлега, почасовое расписание каждого дня тура, а также четкое указание цены и возможных скидок. Таких путеводителей и программ в России еще практически не выпускается, и начинать эту работу придется как бы с чистого листа.
Оплачивая входной билет в музей, посетитель фактически (хотя и не на все 100%) покупает услугу. Среди других услуг, предлагаемых музеем на рынок, можно назвать:
- доступ к музейному собранию;
- ориентацию в системе культурных ценностей;
- условия для самообразования, общения, творчества, развивающего досуга, развлечений;
- просветительские, информационные;
- справочные, рекламные, представительские, имиджеформирующие, туристские, экскурсионные и другие[2].
Значительная часть музейных услуг востребована и может быть оплачена иными категориями покупателей: научными организациям, учебными заведениями, органами местного самоуправления, благотворительными фондами, коммерческими компаниями, средствами массовой информации и т.п.
С развитием рыночных отношений в штатной структуре музеев начинают появляться новые подразделения, возглавляемые менеджерами соответствующей квалификации (отделы развития, маркетинга, PR, рекламы). В крупных музеях уже можно встретить и должность заместителя директора по маркетингу, что говорит о том, что рынок становится таким же значимым фактором управления музеем, как и государственная политика.
Внедряются в музейную сферу информационные технологии. Реальностью стали проводимые через Интернет музейные маркетинговые исследования, рекламные кампании. Вводится практика бронирования и продажи музейных билетов, каталогов, сувениров через Интернет. Электронные посредники между музеем и его аудиторией становятся элементами рыночной инфраструктуры, которая необходима современным музеям для существования в конкурентной среде.
Если музеи научатся действовать согласованно со смежными субъектами рынка (другими музеями, предприятиями туристской инфраструктуры, турагентствами и т.п.) и формировать с ними не конкурентные, а союзнические отношения, то это позволит каждому из партнеров использовать возможности, которые никому из них по отдельности недоступны. Примером может служить опыт взаимодействия музеев и туристских фирм Ярославской области по согласованию цен на входные билеты и другие услуги, предоставляемые круизным туристам.
В основе партнерства как метода координации деятельности лежит представление об особых взаимоотношениях между частями системы, когда каждая из них не может полноценно функционировать в автономном режиме, а работоспособность системы в целом обеспечивается одновременным или последовательным участием всех ее элементов. Партнеры нуждаются в объединении своих усилий, средств производства и инфраструктуры по причине дефицита ресурсов, непропорциональности их распределения или иных ограничивающих обстоятельств.
В широком смысле можно говорить о двух типах партнерских технологий:
1) проектном (технология ресурсного обеспечения процесса реализации конкретных проектных инициатив);
2) сетевом (технология координации деятельности, формирования и совместного использования распределенного ресурса и общей инфраструктуры).
В основе проектного типа лежит метод, который предполагает ориентацию музейной деятельности на социально-значимый результат, трудно достижимый в рамках одного музейного учреждения, но вполне реальный при условии широкой межмузейной и внемузейной кооперации. Отражением этого процесса на уровне конкретного музея становится расширение практики реализации музейных инициатив на основе временных творческих коллективов, привлекающих в свой состав, как своих сотрудников, так и внешних специалистов. В организационном плане это находит выражение в появлении в структуре музея отделов или центров управления проектами (как, например, в музее Кижи).
Тот же процесс проектного партнерства на уровне музейной сферы в целом выражается в формировании профессиональных и межпрофессиональных альянсов, партнерств, ассоциаций, содружеств. В каждом случае их организующим стержнем выступает некоторый крупный музейный проект или программа. Например, для некоммерческого партнерства «Автоматизация деятельности музеев и информационные технологии» («АДИТ») – это программа информатизации музейной деятельности. Для Ассоциации «Открытый музей» – музейная биеннале (происходит от bis – дважды + annus – год и означает художественная выставка, кинофестиваль или музыкальный конкурс, проходящие 1 раз в 2 года) и Сибирские музейные мастерские. Для Ассоциации музеев России – межрегиональные выставочные и туристско-экскурсионные проекты.
Новые партнерские организации, называемые сетевыми, приходят на смену вертикально структурированных, иерархических систем. Вместо дозированной информации и преимущественно вертикальных управленческих сигналов в сетевых партнерских организациях циркулируют разнонаправленные информационные потоки. Сетевые коммуникационные структуры, в отличие от тех, что построены на иерархических принципах, пригодны не только для свободного информационного обмена на всех уровнях, но и для координации деятельности, для ее осуществления на основе управленческих сигналов нового типа. Эти сигналы исходят оттуда, где наблюдается реальная инновационная активность. Ее источники, генерируя направленные во внешнюю среду сообщения, начинают выступать субъектами управления, вызывая реакцию в виде встречных инициатив и ответных предложений.