Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.
Величина и характер целевой аудитории. Размер рекламного бюджета напрямую зависит от того, какое количество людей необходимо охватить. Для проведения широкомасштабной национальной рекламы затраты будут несоизмеримо больше, чем для кампании, охватывающей небольшую территорию и компактную целевую аудиторию. Затраты прежде всего определяются тем, какие рекламные средства предполагается использовать. Если целевая аудитория велика, разнородна и территориально разбросана, то используются такие дорогостоящие каналы, как телевидение, массовые издания и пр. Если же целевая аудитория расположена компактно или четко сегментирована, то в этом случае можно использовать прямую почтовую рассылку, специализированные издания и т. п.
Этап жизненного цикла товара или услуги. Усилия предприятия по продвижению на рынок нового товара или услуги стоят гораздо дороже, чем реклама известных и знакомых целевой аудитории товаров и услуг. Поэтому при планировании рекламного бюджета для новых товаров надо предусматривать активную рекламную кампанию и большие рекламные затраты. Всё это относится и к товарной марке. Если новый товар или услуга предлагается известной, хорошо зарекомендовавшей себя фирмой, то продвигать такой товар будет намного дешевле. Реклама товара или услуги, давно известной на рынке, обходится намного дешевле, поскольку такая реклама необходима только для поддержания спроса и затраты на ее осуществление меньше.
Дифференциация товара. Реклама товара или услуги, обладающих ярко выраженным и распознаваемым уникальным преимуществом по сравнению с аналогичными товарами и услугами стоит обычно дешевле, чем в случае мало различимых отличий. Рекламное обращение в этом случае не требует сложного текста, оно лаконично, а более короткие обращения обходятся дешевле. Кроме того, ярко выраженные преимущества рекламируемого товара или услуги могут сократить количество необходимых повторений рекламы, так как быстрее сформируют у потребителя желание приобрести рекламируемый товар или услугу.
Уровень конкуренции на рынке. Высококонкурентные рынки требуют больших затрат на продвижение продукции и услуг, а чем значительнее роль рекламы в увеличении объема продаж, тем большим должен быть и размер рекламного бюджета. Если основные конкуренты тратят на рекламу большие средства, то для сохранения своей доли рынка предприятию целесообразно соотносить свой рекламный бюджет с уровнем затрат конкурентов.
Финансовые ресурсы. Финансовые ресурсы предприятия являются одним из факторов, ограничивающих рекламный бюджет. Обычно реклама финансируется самим предприятием социально-культурной сферы и туризма. Исключение составляет корпоративная реклама, которая может финансироваться одновременно из разных источников, например совместная корпоративная реклама туроператора и турагентов.
При разработке рекламного бюджета следует учитывать, что существует так называемая точка нелинейности рекламных затрат. Эта точка соответствует такому размеру рекламного бюджета, при дальнейшем увеличении которого затраты на рекламу перестают приносить адекватный им прирост процента охвата целевой аудитории.
Таким образом, дополнительные рекламные затраты сверх точки нелинейности затрат имеют гораздо меньшую эффективность. Вследствие этого для полного охвата целевой аудитории потребуется значительное увеличение рекламного бюджета. В связи с этим при разработке рекламного бюджета надо стремиться не к стопроцентному охвату целевой аудитории, а к охвату ядра целевой аудитории.
Известно, что в соответствии с существующими закономерностями рекламной деятельности затраты на рекламу не могут превышать 10—12 % от реальной прибыли фирмы. В практике туристского бизнеса наиболее обоснованной представляется разработка рекламного бюджета на основе интегрированного подхода с использованием отдельных элементов рассмотренных методов. Например, при составлении рекламного бюджета туристской фирмы следует ориентироваться на затраты, необходимые для решения поставленных рекламных целей, но при этом учитывать реальные финансовые возможности фирмы, а также провести сравнительный анализ рекламных затрат конкурирующих туристских фирм с тем, чтобы примерно оценить уровень (порядок) этих затрат.
Список литературы:
1. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма. – М.: Ювелир, 2001г.
2. Картер Г. Реклама в туристическом бизнесе. - М.: Просвещение, 2006г.
3. Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе. – М.: Инфра, 2007г.
4. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – М.: Просвещение, 2008.
5. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в туризме. – М.: Дрофа, 2007г.
6. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью. – М.: Дрофа, 2007г.