В результате, 90-е годы вызвали к жизни своеобразный ренессанс изобразительных искусств, поэзии, танца, театра и музыки практически во всем мире. И теперь на смену увлечению спортом постепенно приходит увлечение искусством и достояниями культуры, которое, по мнению футурологов, в наступающем тысячелетии станет одним из самых популярных способов проведения досуга.
Итак, значительное влияние на спрос в сфере туристических услуг будут оказывать такие изменения, произошедшие в общественной психологии потребления, как: усиление в общественной психологии системного, комплексно-концептуального подхода к восприятию проблем сосуществования человеческого общества, то есть усложнение восприятия мира: явление рассматривается теперь не как простая сумма элементов, а как сложная взаимосвязанная система, где каждый элемент является частью целого и связан с ним, а целое неотделимо от составляющих его компонентов; гедонизация потребления – это значит, что гедонизм предполагает спрос на удовольствия и смену впечатлений, причем наибольшую значимость приобретает процесс, а не объект получения удовольствия; и экологизацию мышления массового потребителя: осознание хрупкости окружающей среды и ее неразрывного единства с человеческим обществом.
Новый тип потребителя туристических услуг, наряду с названными выше особенностями восприятия мира, отличают еще и следующие психолого-поведенческие черты:
-информированность, высокий уровень образованности;
-индивидуализм;
-экологизм сознания;
-спонтанность решений;
-мобильность;
-физическая и умственная активность на отдыхе;
-стремление получать от жизни массу всевозможных впечатлений.
3. Сегментирование спроса в туризме
Спрос на путешествия и туризм определяется одновременно и рыночными механизмами (спросом на туристические, экскурсионные и другие услуги, предложением этих услуг и их распределением), и экзогенными переменными, т.е. факторами, не связанными непосредственно с туризмом и путешествиями, но оказывающими существенное влияние на степень и форму спроса на туристическую деятельность. Экзогенные факторы включают демографические и социальные изменения, экономические и правовые достижения, развитие торговли, транспортной инфраструктуры, информационных технологий и повышение безопасности путешествий.
Для того чтобы сегментировать спрос и предложение в туризме, необходимо определить некоторые экономические понятия.
Спрос объединяет всех покупателей товаров, он определяется количеством потребителей, согласных купить товары и услуги по определенным ценам и выражается в денежной форме. Спрос включает в себя 2 элемента:
a) потребности, т.е. желание приобрести тот или иной товар или
услугу;
b) денежные средства, которыми располагает общество для
приобретения данных товаров и услуг
Предложение – совокупность товаров и услуг, представляемых на рынок в каждый данный момент времени. Оно объединяет всех продавцов. Предложение включает в себя два момента:
a) готовность к отчуждению того или иного вида товара и услуги;
b) условия, на которых производитель готов продать их.
Спрос и предложение – две величины, напрямую зависящие друг от друга. На рынке особое значение имеет равновесная цена, которая является результатом взаимодействия цены спроса и цены предложения. Цена спроса на каждый товар (услугу) уменьшается по мере увеличения его предложения. Цена предложения это цена, по которой товар (услуга) поступает в продажу на конкретный рынок. По мере сокращения или возрастания ежегодного количества товара (услуг), цена предложения может либо повышаться, либо снижаться, она может даже попеременно повышаться и падать. Сегментация рынка – это процесс разделения потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на однородные по характеристикам требования группы. Сегментировать рынок фирме необходимо для повышения ее конкурентоспособности. С этого процесса надо начинать деятельность на данном рынке. С помощью сегментации достигаются следующие цели:
1) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка услуги под желания и предпочтения покупателя.
2) повышение конкурентоспособности производителя и услуги, усиление конкурентных преимуществ.
3) уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент
4) увязка научно – технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей
5) ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя
Работа по сегментации должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде.
Предпринимателю необходимо различать признаки и критерии сегментации рынка. Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Критерий сегментации – это показатель того, насколько фирма верно выбрала тот или иной рынок для деятельности. Количественные границы – к ним относятся емкость сегмента, т.е. ответ на вопрос, сколько товаров (услуг) могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента.
Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую информацию для создания банка данных по сегменту.
Главная цель сегментации в туризме – обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на "направлении главного удара" (наиболее перспективных для него сегментах рынка) Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.
В туризме основными признаками сегментации являются: географические, демографические, социально–экономические, психографические, поведенческие.
При сегментации спроса в зависимости от географических признаков целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Так, американцы готовы потратить на отдых солидные суммы, но рассчитывают получить большую отдачу. Требовательны к уровню сервиса. Иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются. Англичане выбирают место поездки по характеристикам климата, цен, кухни. Бывают наивны. Никогда не жалуются сразу. Французы ищут наиболее низкие цены на услуги, предпочитают семейный туризм, географическую близость путешествий, схожесть культур. Ревностно относятся к английскому языку и не понимают, почему во всем мире говорят преимущественно по-английски. Часто несдержанны. Предпочитают только национальную кухню. Итальянцы стремятся к знакомству с людьми, культурой, к общению с природой. Предпочитают невысокие цены. Немцы любят культуру, природу, знакомиться с людьми, отдыхать, загорать. Требовательны к соотношению цены и качества. С японцами можно организовать любое мероприятие. Крайне точны. Имеют весьма приблизительное представление о традициях, культуре посещаемой страны, но хотят узнать как можно больше. Не любят смешиваться с представителями других национальностей. Следовательно, в зависимости от страны происхождения туристов, их запросов формируется определенный сегмент спроса, позволяющий в связи с этим корректировать модель поведения, организовывать качественное обслуживание.
Демографические признаки (пол потребителей, их возраст; количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. По возрастному признаку можно выделить следующие сегменты, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:
. дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и без них
. молодежь (15-24 года)
. относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года), путешествующие семьями (с детьми)
. экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет),
путешествующие без детей
. туристы старшего возраста (60 лет и старше)
Первый сегмент, относящийся к детскому туризму, зависит от решения родителей и взрослых. Молодежь, в основном, предпочитает относительно дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта. Для людей 25-44 лет характерно преобладание семейного туризма, поэтому необходима возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Потребители 45-60 лет предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам. Туризм “третьего” возраста требует не только комфорта, но и возможности получения квалифицированной медицинской помощи, персонального внимания со стороны обслуживающего персонала и т.д.
Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода. Существенное влияние на туристское поведение оказывает уровень доходов в семье. Ряд исследователей утверждают, что уровень дохода выступает одним из критериев принадлежности к высшему, среднему или низшему слою общества. Известно, что материальное положение человека сказывается на его потребностях, предпочтениях, покупательском выборе. Различия в материальном положении населения порождают неоднородность туристского спроса. С одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой стороны, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов. Предложение туристского продукта для этих двух различных групп должно быть различным. Если первых интересуют поездки, позволяющие получить максимальную скидку, основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Их принцип — за свои деньги получить все сполна.