Опрашиваемому потребуется не больше двух-трех минут для заполнения листа. В том случае, если предприниматель имеет большой список потребителей, затраты на исследование могут быть сокращены рассылкой писем десяти, двадцати или тридцати процентам от общего числа потребителей. Вы соберете более достоверную информацию, если будете рассылать бланки, основываясь на случайной выборке. Самый простой подход - отбирать из списка каждого третьего, пятого, десятого и т.д.
Подсчет ответов от любого количества респондентов (то есть тех, кого вы изучаете) относительно прост. Каждая шкала - два противоположных слова или фразы плюс расстояние между ними - рассматриваются отдельно. Вы суммируете общее количество людей, поставивших отметку в колонке 1, в колонке 2 и т. д. Затем вы умножаете количество в колонке на цифру, по которой поставлена отметка для того, чтобы иметь общий балл. Этот общий балл затем делится на общее количество ответивших людей для того, чтобы иметь средний балл для группы в целом.
Первым шагом при анализе результатов является нахождение общего балла умножением числа лиц, поставивших отметку в каждой колонке, на цифру над колонкой. Следовательно, мы должны умножить 2 на 1, что равно 2; затем 3 на 2, получим 6; затем 12 * 3, чтобы получить 36 и т.д. до конца. Затем складываем все суммы. В предложенном выше распределении общий счет составляет 510. Следующим шагом является деление общей суммы на количество ответивших людей - в данном случае их было 100, разделив 510 на 100, для группы в целом, мы получаем оценку в 5,1. Это будет означать следующее: в целом, одна сотня респондентов считают товар «А» - «средне низкого качества».
Достаточно просто преобразовать этот средний счет в график для того, чтобы менеджеры могли быстро уловить значение. Возьмите бланк семантического дифференциала и отметьте на каждой шкале примерную позицию, на которую падает средний счет. Затем соедините все отметки прямыми линиями, и в результате вы получите «профиль» или «образ» группового коллективного отношения к различным шкалам семантического дифференциала.
Данная процедура имеет ценность не только потому, что проливает свет на отношение людей к вашей услуге «А», но также и потому, что она является полезной для оценки их мнений о ваших конкурентах, предоставляющих аналогичную услугу.
Все, что вам нужно, - это повторить процедуру с просьбой вашего главного конкурента (конечно, для правильного проведения такого рода опросов вам надо быть уверенным, что опрашиваемые респонденты не знают, кто проводит опрос, тогда у вас будет больше шансов получить не предвзятые оценки).
Совместив два бланка с профилями на одной странице, вы сможете оценить при помощи графика сильные и слабые стороны вашего товара (в нашем примере услуга «А»), сравнив их с сильными и слабыми сторонами аналогичной услуги вашего конкурента. Это позволит вам предпринять шаги для ликвидации (смягчения) ваших слабых мест и даст возможность рекламировать сильные.
Метод наблюдения. Как и предполагает название, данный метод включает наблюдение за поведением людей, выражением их лиц и производимыми движениями при реакции на что-нибудь предлагаемое им. Например, наблюдение за покупателями при совершении ими покупки услуги. При таком исследовании для сбора необходимой информации используются технические средства: скрытые камеры, магнитофоны. Основной недостаток метода в том, что мы можем наблюдать только за поведением, но не можем знать, что происходит в головах людей.
Экспериментальный метод. Данный метод состоит в постановке широкомасштабного эксперимента при хорошо контролируемых обстоятельствах.
В отличие от других основанных на анализе данных о состоянии спроса, экспериментальный метод призван на практике проверить жизнеспособность новой для рынка услуги и отработать технику ее сбыта. Если услугу испытывают в реальных рыночных условиях, то предприятие получает возможность снизить степень риска и назначить оптимальную цену за услугу, способствующую ее ускоренному сбыту.
При сборе вторичной информации учитывают следующее: достоверность источника информации; возможность ошибки со стороны собирающего агента и возможность фальсификации данных; «свежесть» информации; применимость информации для решения проблем (воз можно, первоначально факты собирались для противоположных целей). Можно перечислить следующие источники вторичной информации: внутренняя отчетность предприятия (фирмы, компании); правительственные статистические издания; сведения торговых организаций; публикации исследовательских организаций; научные журналы и журналы по бизнесу; сведения из энциклопедий и справочников и т.д. Наиболее плодотворными источниками для решения проблем бизнеса являются отчетность предприятий и правительственная статистика.
Таким образом, в конце можно сделать вывод, что в процессе изучения спроса на новую услугу необходимо удостовериться в том, что каждый новый вид услуги будет удовлетворять вас объемом своего сбыта. Вы должны «атаковать» вашу внутреннюю отчетность на основании классификации новых услуг. Возможно, вы захотите проанализировать эти категории не только по общему объему сбыта в денежном выражении, но и по количеству проданных единиц и т.д. Подобное исследование отчетности предприятия существенно облегчит принятие коммерческого решения в процессе осуществления маркетинговой деятельности.
Заключение
Рассмотренные особенности формирования и проявления спроса позволили выделить следующие подходы к его исследованию.
Во-первых, комплексный характер объекта спроса - услуги, состоящей из ряда взаимосвязанных компонентов - предопределяет необходимость использования ряда оценочных критериев, характеризующих ее, и их ранжирование с целью определения степени значимости.
Во-вторых, многообразие типов и специализаций предприятий предполагает дифференцированный подход, то есть исследование спроса на продукцию и услуги определенных типов предприятий.
В-третьих, разнообразие целей посещения курорта, потребительских выгод, зависимость от психологических особенностей предполагают детальный анализ как мотивации поведения реальных потребителей услуг, так и мотивации отказа от посещения предприятий.
В-четвертых, при исследовании спроса необходимо учитывать влияние факторов (демографических, социально-экономических и др.) на характер формирования спроса в каузальной взаимосвязи с его проявлениями.
Спрос на туристские поездки и услуги является ключевым фактором туристского рынка. Практически любое предприятие, имеющее отношение к туризму (например, к организации отдыха за границей), заинтересовано в том, чтобы иметь надежную информацию о спросе на предлагаемую продукцию, в особенности относительно прогнозируемого спроса на будущее. От этого показателя всецело зависят состояние туристского бизнеса, расходы на рекламу, планирование инвестиций, возможности расширения бизнеса и т.д. Для того чтобы развивать инфраструктуру, расширять транспортную сеть, сферу услуг, строить новые гостиницы, парки развлечений, необходимо иметь наиболее вероятные сведения о том, сколько туристов приедет в данное место, сколько времени они здесь проведут, каковы будут их запросы, сколько денег они тут потратят. Информация относительно туристского спроса и научно обоснованные прогнозы могут стать надежной базой для принятия долгосрочной программы развития туризма, обеспечивающей максимальный социально-экономический эффект при минимальных потерях.
Одной из проблем эффективного ведения туристического бизнеса является приведение предложения в соответствие с имеющимся спросом, чтобы не было ни избытка, ни недостатка. Трудность заключается в том, что туристский продукт несохраняем, его нельзя складировать, запасать впрок, поэтому неиспользованное предложение в виде непроданных гостиничных мест или экскурсий ведет к невосполнимым потерям. Дела идут успешно там, где реальный спрос обеспечивает достижение планируемых коэффициентов загрузки отелей и транспортных средств. Это показывает важность определения и прогнозирования спроса для всех предприятий и лиц, занимающихся предоставлением туристских услуг.
Реальный спрос измеряется такими показателями, как:
— количество прибытий;
— количество туродней или ночевок;
— средние расходы на одного посетителя.
Потенциальный спрос измеряется возможным числом посетителей.