Этот факт вместе с невиданной динамикой рынка сподвигнул европейских производителей йогуртов на революционные решения. Уже в 1998 году они приняли решение не только о строительстве заводов, но и об инвестициях в сельскохозяйственное производство. Причем августовский кризис не остановил их в этом намерении. В результате на сегодняшний день все иностранные производители, расположившиеся в Подмосковье, обеспечили себя надежными поставщиками молока. Причем если Campina и Danone, по сравнению с «Вимм-Билль-Данном», вложились в российское крестьянство весьма скромно — всего несколько сотен тысяч долларов, то Ehrmann уже потратил на эти цели столько же, сколько «Вимм-Билль-Данн» планирует потратить в целом, то есть 20 млн. долларов. Так что в плане сырья немецкая компания обеспечила себе более чем надежные позиции для вхождения в рынок.
Компания Ehrmann еще в 1998 году завершила программу оснащения нескольких подмосковных хозяйств современным оборудованием. По словам Кристиана Эрманна, предприятие сейчас не испытывает каких-либо затруднений с поставками сырья. Правда, по его же словам, мощности завода и загружены только на 10%.
Но есть у этой программы и слабое место: модернизация оборудования ферм влияет только на качество поставляемого сырья, но никак не на уровень производительности. Для того чтобы поднять объемы производства на молочных фермах, нужно заняться буквально всеми сторонами их работы – начиная с обеспечения кормами. Компании-инвесторы не смогут в полном объеме взять на себя необходимые затраты. В любом случае им придется закупать молоко для своих заводов за пределами Подмосковья. А ситуация там не внушает оптимизма. По данным Министерства сельского хозяйства, численность коров на российских фермах продолжает сокращаться, фермы сейчас обеспечены кормами на уровне 80% от показателей прошлого года.
Складывается интересная ситуация: примерно через год московским молочным компаниям может просто-напросто не хватить молока для реализации своих амбициозных планов. Продвигаться далее в российские регионы в поисках сырья они не станут – это не имеет коммерческого смысла. Кроме того, в регионах есть свои перерабатывающие предприятия. Тогда придется перевести часть производственных мощностей на сухое молоко, тем более что по некоторым видам продуктов это допустимо. Кристиан Эрманн не исключает такой ситуации. «Но в таком случае мы будем закупать сухое молоко у российских производителей», – говорит он.
В свою очередь, многие российские молокозаводы уже сейчас активно используют импортное сухое молоко. «Рост производства молочной продукции в России в первой половине этого года произошел в какой-то степени за счет поставок сухого молока по линии гуманитарной помощи и товарного кредита», – считает Елена Киселева, главный специалист департамента экономики Минсельхозпрода. Со стороны отечественных поставщиков предложение растет (в первой половине этого года объемы производства сухого молока в России выросли примерно на 200%), но объемы производства российского сухого молока пока более чем скромны.
Можно с большой долей уверенности предположить, что в следующем году лидерам московского молочного рынка придется ограничить планы своего развития и в дальнейшем ориентироваться на возможности российской сырьевой базы, а не на доходы потребителей и не на долю конкурента на рынке.
В то время как в «Вимм-Билль-Данне» заявляют, что не собираются «демпинговать», Ehrmann считает ценовую политику своим основным оружием. Розничная цена на продукцию немецкой компании была вполне конкурентоспособна еще до пуска раменского завода (см. таблицу), а это последнее событие открывает перспективы дальнейшей ценовой конкуренции по отношению к «Чудо-йогурту».
Затраты на рекламу и средние розничные цены на продукцию основных производителей йогуртов с марта по июль 2000 г.
Политика невысоких цен на продукцию Ehrmann, производимая в России, увеличит доходы российских дистрибуторов этих компаний. А именно от работоспособности дистрибуторской сети конкурентов зависят масштабы передела рынка. По мнению аналитиков, претензии немцев вполне обоснованны: московские молочные компании обладают сравнительно слабыми сбытовыми сетями.
Недорогими йогуртами немцы рассчитывают завоевать главным образом российскую провинцию. Как, впрочем, и «Вимм-Билль-Данн». Однако стратегии компаний по продвижению в регионы в корне различны.
В последние два года рынок йогуртов претерпевает существенные изменения. Если в 1997 году более 100% потребления составляли йогурты длительного хранения, то сейчас почти 10% – так называемые живые йогурты. Они хранятся не больше месяца (да и то в холодильнике), но при этом значительно полезнее и вкуснее, так как содержат живые йогуртовые культуры. Все живые йогурты производятся в России, что и понятно: ведь их нельзя долго и нудно транспортировать на большие расстояния.
На первый взгляд стратегия, избранная «Вимм-Билль-Данном», дает ему значительные преимущества. Российский лидер выбрал путь покупки местных молочных заводов, которых у компании в настоящий момент накопилось с полтора десятка. Таким образом, «Вимм-Билль-Данн» может разыграть карту «живости» своих йогуртов. «Живой» йогурт в отличие от термированного сохраняет в себе живые кисломолочные бактерии, полезные для здоровья, но именно поэтому не может храниться долго. И размешать его производство следует в предельной близости к потребителю.
Немецкие йогурты будут поступать в регионы из Раменского, следовательно, уже «неживыми». Однако это не смущает компанию. Маркетологи Ehrmann исходят из того, что в провинции ценовой фактор все еще является решающим в формировании продуктовой корзины. Тем более что йогурты там продолжают оставаться экзотикой, и всевозможные тонкости относительно характера бактерии вряд будут интересовать провинциальною покупателя при выборе нового продукта.
Кроме того, россияне, как утверждают в Ehrmann, покупают себе пестрые стаканчики не ради пользы, а ради вкуса. На рекламу этого вкуса до конца нынешнего года Ehrmann собирается потратить как минимум 2 млн. долларов. В то время как массированная рекламная кампания «Вимм-Билль-Данна» делает упор на неоценимые питательные свойства йогуртов из высшей ценовой группы выпускаемого ею ассортиментного ряда.
Таким образом, Ehrmann заявляет о себе как достаточно сильный игрок, способный добиться поставленной цели. В связи с этим, а также вследствие неизбежного усиления позиций других иностранных производителей йогурта, расклад сил на отечественном рынке сильно изменится уже к концу этого года (см. график 2). Кроме появления второго лидера, равновеликого «Вимм-Билль-Данну», резко увеличит свою рыночную долю Campina.
Иными словами, обе западные компании получат большую часть того прироста рынка, которая прогнозируется специалистами. И в этом нет ничего удивительного — они ставят перед собой именно эту цель. В отличие от них российские производители, похоже, в своих планах исходят не столько из рыночных перспектив, сколько из собственных возможностей. Так, например, один из лидеров молочного рынка Северо-Запада компания «Петмол» намечает восьмипроцентный рост производства – и получает уменьшение доли рынка почти в полтора раза.
Отсюда неприятный для российских компаний вывод. Даже лидер, если у него нет в запасе прорывной стратегии, позволяющей угнаться за растущим рынком, может быстро утерять завоеванные позиции. Как известно, уменьшение относительного присутствия на рынке плохо для компании вовсе не из «спортивного интереса» – оно автоматически сужает поле для ее обычных рыночных маневров, той же ценовой политики, продвижения новых брэндов и проч. То есть получается замкнутый круг, вырваться из которого все труднее.
Между тем будущей зимой передел рынка не закончится. Один из кандидатов на следующий рывок – уже упомянутая Campina. На этот год голландцы запланировали «всего» двадцатипроцентный рост, но в дальнейшем они вполне могут развить успех. Технологически Campina даже лучше, чем Ehrmann, подготовилась к йогуртовому буму в России: завод в Ступине, сейчас имеющий производственный потенциал, аналогичный виммбилльданновскому и эрманновскому, как утверждают его создатели, построен таким образом, что может наращивать мощности практически до бесконечности.
Список используемых источников.
1. Журнал «Эксперт», 28 августа 2000 №31 (244).
2. http://mac-www.wn.ru/
3. Газета «Ведомости», 21 августа 2000 г.
4. http://www.profil.ru/