Общественное мнение (стр. 7 из 8)

(мнения голосующих за Б. Ельцина.)

(В % к числу опрошенных.)

Варианты ответов	Опросы
5 июня	12 июня	20 июня
Программа кандидата, его выступления по ТВ	18	23	9
Понял, к чему приведет избрание этого кандидата	10	13	15
Понял, что у России нет другого выбора	42	39	15
Убедили последние действия кандидата	19	11	54
Убедили выступления специалистов	6	4	3
Убедили актеры, музыканты	2	1	1
Оказали впечатление рекламные ролики	5	3	1
Убедили простые люди, агитировавшие за него	2	4	3
Узнал, что за него будут голосовать близкие люди	7	5	4
Понял, что у того, за которого собирался голосовать ранее, нет шансов	4	3	2
Разочаровали действия кандидата, за которого собирался голосовать ранее	2	2	1
Другое	3	4	5
Затрудняюсь ответить	3	4	2

* Сумма ответов превышает 100%, поскольку иногда респонденты отмечали более одной позиции.

Как видим, чаще всего указывались два фактора: “нет другого выхода” и “действия кандидата” (в последние недели) И тот и другой - это факторы рационального поведения, соотносящего средства и цели, затраты и предполагаемый выигрыш и т.п. Другое дело, что рациональность может быть примитивной, недальновидной, даже просто ошибочной. (Уровень рациональности массового действия в принципе определяется рациональностью наиболее слабого, “средне-массового” участника, и потому по определению не может быть высоким. Кроме того, любой “вынужденный” выбор (а именно таким был электоральный выбор 1996 г.) примитивен и предполагает столь же примитивный уровень рациональности действия.)

Усилия специалистов по “эмоциональной” мобилизации, актеров, создателей нашумевших роликов, большого эффекта как будто не дали, - если, конечно, иметь в виду эффект, осознанный самими избирателями.

Другой принципиально важный вопрос - о роли поведенческих образцов разного уровня в ориентации избирателей. Выделим три таких уровня - “близкие люди” (семья, друзья, круг постоянного общения и личного опыта); более или менее знакомые жители “своего” города, села; наконец, воображаемое благодаря СМИ “большинство” населения страны.

Как видно из приведенных выше показателей (табл. 6), лишь небольшая доля решивших голосовать за Б. Ельцина руководствовалась мнением близких людей. Другие материалы прошлогодних опросов позволяют сопоставить электоральные намерения респондентов с их ожиданиями относительно поведения большинства населения (“кто все-таки будет президентом”), и поведения “локального” большинства (“за кого проголосует большинство избирателей в том городе, поселке, деревне, где Вы живете?”).

Таблица 7

Если бы во втором туре пришлось делать выбор

между Б. Ельциным и Г. Зюгановым, за кого бы Вы

проголосовали? (В % к числу опрошенных.)

Кандидаты	Дата*Дата*
13.01	13.02	27.03	24.04	22.05	22.05	5.06	10.06	20.06
Б. Ельцин	18	24	29	31	40	40	43	47	46
Г. Зюганов	33	32	30	29	29	28	28	29	29

* окончание полевой стадии исследования.

График 1

Кто, по Вашему мнению, станет Президентом России? (1996 г.)

А - в % к числу опрошенных

Б - в % к числу голосующих за данного кандидата

Сопоставим сначала данные табл. 7 и граф. 1-А. Как видим, ожидания в отношении избрания Б. Ельцина (т.е. мнения о позиции большинства избирателей) с февраля устойчиво растут и все более опережают собственные намерения респондентов. Можно полагать, что представления о неминуемом успехе Б. Ельцина на выборах являлись одним из факторов роста его поддержки (граф. 1-Б).

В то же время на сторонников Г. Зюганова, видимо, давило представление о неизбежности его неудачи. Поэтому процент уверенных в успехе этого кандидата (т.е. в соответствующей ориентации большинства избирателей) несколько вырос только в феврале-марте, в начале электоральной кампании, а в другие месяцы оставался практически стабильным. Кроме того, процент ожидавших успеха оппозиционного кандидата на всем протяжении кампании был заметно ниже доли тех, кто собирался голосовать за него.

Нетрудно заметить, что уже с февраля около двух третей сторонников Б. Ельцина полагало, что большинство населения поддержит их выбор; из сторонников Зюганова подобные надежды разделяло около половины. По всей видимости, ожидания относительно того, как поведет себя большинство населения (те самые “все”, которые представлены человеку через масс-медиа), служат сильным фактором ориентации людей в социальном пространстве.

Сопоставим приведенные выше показатели с предположениями о поведении “местного” большинства. (Приводятся данные только об ожиданиях относительно голосования за Б. Ельцина.)

Таблица 8

Общее и местное большинство в оценках избирателей

Варианты ответов	Опросы
5.06	10.06	20.06	12.07
считают, что большинство населения проголосует за Б. Ельцина
все голосующие	60	59	67	-
за Б. Ельцина	83	84	91	-
считают, что "местное" большинство за Б. Ельцина
все голосующие	42	45	49	56
за Б. Ельцина	64	68	67	78

Получается, что представления о “локальном” большинстве заметно слабее “давят” на воображение избирателей, чем мнения относительно общенационального большинства. Избиратели равняются скорее на воображаемое большинство населения, чем на непосредственно известные им настроения жителей своего поселения.

3.5. Реклама как парадигма масс-коммуникативного влияния.

Мир современного общественного мнения представляется - особенно в период наблюдаемого нами “прорыва” - заполненным шумной, агрессивной, всепроникающей рыночной или квазирыночной рекламой.

Социологический анализ рекламы как специфической системы приемов (парадигматики) массовой коммуникации пока практически отсутствует; бизнес в ней вряд ли нуждается, а “серьезная” социология как будто гнушается опускаться до низменных примитивов. Между тем как раз примитивность (точнее, элементарность) приемов и эффектов может представлять немалый интерес для объяснения процессов массового влияния..

Несомненный факт, что значительная часть населения, особенно из числа активных покупателей интересуется рекламой и в определенной мере доверяет ей. Согласно исследованию 1994 г. (“Советский человек-2”), следили за рекламой и ориентировались на нее при покупках только 15%. Но в 1997 г. (март) обращали внимание на рекламу уже около половины опрошенных, из них более 60% ей доверяли. Пользовались рекламой при покупке (% от числа покупавших).

косметики, парфюмерии, украшений 51

лекарств 45

бытовой техники 44

электронной техники 25

одежды, обуви 29

недвижимости 25

автомобилей 14

Уже отмечалось, что сходство используемых рекламных приемов возможно при существенном различии социальных структур и процессов. Само же сходство, как представляется, связано с разложением рекламного воздействия на элементарные компоненты.

Очевидно, например, различие двух ступеней в рекламной акции - обобщенной (ориентированной на некоторый тип потребности, запроса, деятельности) и конкретной (предлагающей уже определенный вид товара, услуги); “хитрость” рекламной акции состоит при этом в том, что соединительное звено, переход между ступенями часто отсутствует. Допустим, рекламируется жевательная резинка или мятные таблетки. Первая ступень рекламы - апелляция к набору якобы очень важных для человека социально-значимых потребностей (свежее дыхание, здоровые зубы, приятный вкус, релаксация и пр.). Последняя ступень – демонстрация определенной марки (бренда), которая де эту потребность наилучшим образом удовлетворяет. Промежуточная ступень – т.е. объяснение, почему именно эта марка чем-то лучше других - пропущена (для этого нет времени, да еще правила запрещают критику конкурента); просто внимание зрителя приковано к изображению или упоминанию рекламируемого товара. Функциональное разделение рекламных ступеней практически универсально: скажем, для уверенности в себе будто бы непременно требуются такие-то дезодоранты, прокладки, шампуни, а неотразимую привлекательность обеспечивает запах некоего одеколона и т.п.

Подобную структуру рекламных текстов можно обнаружить в политической агитации: хотите... (порядка, мира, победы, свободы, спокойствия) - голосуйте за ... Никто, естественно, не объясняет, почему и как имярек или его партия способны отстоять желаемые ценности, т.е. промежуточная ступень подменена апелляцией к личному имиджу или ностальгии и т.п.

Зримое сегодня различие, однако, в том, что торговая реклама - особенно в условиях ее “прорыва” в новое социальное пространство - стремится навязать неискушенному потребителю целый набор необычных для него потребностей и на этой основе пробудить его интерес к незнакомым товарам. (Видимо, для преодоления барьера незнакомости идут в ход потешно-эротические модели "овладения" банкой напитка и пр.) Между тем вся рекламная кампания политической мобилизации строилась на апелляции к уже известным, привычным ценностям и старому кругу их сторонников.

Простейшая, “оперативная” реклама навязывает потребителю определенный товар; политическим аналогом служит агитация за кандидата. Перспективная, “стратегическая” (латентная, может быть, ненамеренная) реклама задает обобщенный образец, стиль потребительского поведения. Она, видимо, работает в механизме распространения обобщенной моды – т.е. не фасона, разработанного кутюрье, а стиля поведения, самоутверждения, контактов и пр. Внерыночный аналог - утверждение и смена социальных идеалов.