Позднее появились исследования, доказывавшие, что многие читатели — из-за выборочного интереса или нехватки времени — удовлетворяются информацией, полученной при чтении заголовков, и никогда не читают сами материалы. По этой причине дизайнеры сегодня используют в некоторых материалах один подзаголовок в дополнение к основному заголовку. Тем временем новая технология избавила редакторов от необходимости втискивать суть сложной статьи в строго отведенное для заголовка число позиций. Во времена горячего набора часто невозможно было поместить заголовок в это «прокрустово ложе». Такие заголовки назывались «разжалованными», так как их приходилось сокращать. Сегодня с распространением компьютеров можно уплотнить заголовок, который занимает, например, 48 позиций, до 46. Исследования показывают, что для глаза это уплотнение почти незаметно.
Как правило, легче работать с «нисходящими» заголовками, т. е. с такими, в которых только первое слово и имена собственные пишутся прописными буквами, а все остальное — строчными, поскольку строчные буквы эже, на отведенном для заголовка месте их может поместиться больше. Умение писать заголовки, однако, не означает только подгонку количества букв под отведенные позиции. В заголовках должна содержаться суть материала. В них не следует ни преуменьшать, ни преувеличивать значение фактов материала — необходимо только точное отражение. Многие судебные иски против газет были возбуждены из-за неправильных, неточных, вводящих в заблуждение заголовков.
Слабые заголовки получаются при использовании слов, не имеющих отношения к материалу. Часто в заголовках неопытного журналиста много «воды». Заголовок должен содержать только точные, ключевые слова. Когда журналисту приходится слишком долго копаться в материале в поисках точной формулировки заголовка, это означает, что идея самого материала выражена туманно или, как говорят журналисты, «похоронен лид».
Существуют и определенные тонкости. Глагол — главный элемент заголовка — в многострочном варианте должен стоять в первой строке. Лучше не разгонять по отдельным строкам сложные сказуемые, прилагательные и определяемые ими существительные, а также устоявшиеся словосочетания, избегать незнакомых, загадочных сокращений, но те, что стали широко известными, вполне употребимы. В поисках коротких слов, которые умещались бы в отведенные позиции, журналисты зачастую напрасно жертвуют более точным смысловым оттенком длинного слова-синонима. Можно составить словарик коротких слов для заголовков, но пользоваться им нужно разумно, не повторяясь. Можно воспользоваться и следующим приемом: написать обычное повествовательное предложение, передающее суть материала, затем убрать лишние слова. В результате, как правило, остается хороший заголовок.
Он обычно пишется в настоящем времени, что помогает создать ощущение сиюминутности. Но есть, конечно, и исключения. Приняв как аксиому, что заголовки увеличивают читаемость (даже если читаются только они), следует выбирать размер шрифта заголовков, который бы соответствовал важности материала. В редакционной спешке заголовкам часто не уделяется достаточного внимания. Это серьезная ошибка, от которой проигрывают материалы и в конечном итоге газета в целом. В высокопрофессиональной газете неудачные заголовки часто переписываются заново. А в ряде газет, в частности в «Комсомольской правде», даже есть журналисты, в обязанность которых входит только придумывание заголовков для публикаций. Ведь когда газета безупречна в заголовках, она обычно безупречна во многих других отношениях.
В заключение отметим, что в журналистской теории и практике, помимо тематического, жанрового, аудиторного и ряда других подходов к анализу творческих возможностей коммуникаторов разного типа, сегодня активно используются и методы социально-лингвистического моделирования газетных текстов 5 . Актуален, к примеру, дискурсивный подход к анализу массово-коммуникационной практики. Подобное исследование текстов всегда было важно, но сегодня особенно актуально, так как:
тексты становятся предметом междисциплинарного научного интереса со стороны социолингвистики, социологии, психологии, информациологии, коммуникативистики;
процесс формирования информационного пространства России имеет свои особенности, а его современное наполнение требует всестороннего исследования многообразной дискурсионной практики (моделирование дискурса, освоение цивилизованных норм и правил, творческое развитие отечественных языковых традиций и т. д.);
в условиях формирования рыночных отношений, возрастания конкурентной борьбы во всех сферах деятельности особое значение приобретают не только качество и содержание текстовой деятельности в СМИ, но и организационно-управленческие процессы (информационный менеджмент).
На основании современных исследований специалисты делают вывод, что такой текст есть продукт интерпретации, понимания и истолкования мира в авторской знаковой системе.
Список литературы
1 Эта проблематика получила развитие в сборнике «Современная журналистика: дискурс профессиональной культуры» (Екатеринбург, 2005).
2 Капр А. Эстетика искусства шрифта. М., 1979. С. 11.
3 Подробнее об этом см.: Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. СПб., 2003. С. 82–83.
4 Этой проблеме посвящена отдельная глава в пособии «Справочник для журналистов стран Центральной и Восточной Европы» (М., 1994). Мы используем некоторые рекомендации из данной книги.
5 Об этом см.: Головко Б. Н. Теория и практика социально-лингвистического моделирования и распространения текстов массмедиа в информационном пространстве России: Дис. … д-ра филол. наук. М., 2004.