15. Что собой представляет продукция конкурентов: основные технико-экономические показатели, уровень качества, дизайн и т.д.?
16. Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова хотя бы в общих чертах их политика цен?
17. Каков имидж фирм конкурентов?
Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и её главных конкурентов. Дальнейший анализ конкурентов связан с ответами на следующие вопросы [26, с. 48]:
1. Какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объёма продаж?
2. Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время?
3. С помощью каких средств они обеспечивают её реализацию?
4. Каковы их сильные и слабые стороны?
5. Какие действия можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?
При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из пяти возможных концепций маркетинговой деятельности:
1. Концепция совершенствования производства (производственная). Утверждающая, что товары и услуги фирмы найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по ценам. Руководство фирмы, избравшему эту концепцию деятельности необходимо отдать стратегический приоритет совершенствования производства (снижению производственных издержек) и повышению эффективности функционирования каналов распределения.
2. Концепция совершенствования товара. Утверждает, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями. Руководству фирмы, избравшему эту концепцию необходимо свои усилия скоординировать на совершенствование товаров путем его модификации и разработки новых моделей.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая). Утверждает, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж.
4. Концепция маркетинга (потребительская). Утверждает, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма правильно определит нужды и потребности целевых рынков и удовлетворит их более эффективно и продуктивно, чем конкурент.
5. Концепция социально-этического маркетинга. Состоит в применении концепций маркетинга с учетом одновременного выполнения услуг, удовлетворения потребностей покупателей товаров и общества в целом.
В комплекс мероприятий по маркетингу обычно входит:
– изучение потребителей товаров и услуг фирмы и их поведение на рынке;
– анализ рыночных возможностей фирмы;
– оценка выпускаемых товаров и предлагаемых услуг, перспектива их развития;
– анализ используемых форм и каналов сбыта;
– оценка используемых фирмой методов ценообразования;
– исследования мероприятий по продвижению товаров (услуг) на рынок;
– изучение конкурентов;
– выбор «ниши» или наиболее благоприятного сегмента рынка.
Следует помнить, что такие элементы маркетинга, как для рынка, сегментирование, позиционирование товаров на рынке являются основополагающими. В конечном счете, вся маркетинговая деятельность фирмы направлена на создание новых товаров, необходимых потребителям на отыскание новых рынков для своих товаров и удержание своей доли рынка.
От этой деятельности зависит объем реализации товаров и прибыль, которая является главной целью фирмы.
Доля рынка фирмы, это часть рынка отрасли (под отраслью здесь понимается совокупность фирм, производящих и реализующих однородную продукцию), которая используется фирмой для производства своих товаров.
Доля рынка изменяется во времени в зависимости от деятельности фирмы по активизации маркетинговых факторов. Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование.
Цена связана с такими функциями маркетинга, как характеристика и образ товаров и фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товаров. От высоких для привлечения избирательных покупателей, следующих моде и ориентирующихся на престиж до низких цен для массового потребления.
При анализе используемых на фирме способов ценообразования целесообразно исходить из следующих положений: возможная цена может определяться исходя из:
– себестоимости продукции;
– цены продукции на аналогичный товар или субституты;
– уникальных достоинств товара;
– цен, определяемых спросом на данный товар.
На основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена, которая соответствует наименьшим издержкам производства.
На основе анализа цен конкурентов определяют средний уровень цен на товары. Максимально возможная цена для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами. Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данных товаров могут колебаться во всем диапазоне от минимальных до максимальных цен.
Следующим важным этапом маркетинга является схема распространение товаров, те есть организация товаров сбыта. Канал сбыта – путь, по которому товары движутся то производителя к потребителям.
Важным элементом маркетинга является реклама, предназначенная для информированности покупателей, привлечения их внимания к данному товару, услуге и распространению предложений, советов, рекомендаций по приобретению данной продукции. В структуре рекламы выделяются следующие пять основных моментов:
1. Способность привлечь внимание.
2. Сила эмоционального воздействия.
3. Сила воздействия на факторное поведение.
4. Информативность.
5. Способность вызвать желание прочитать рекламное сообщение до конца.
Главная задача – показать своим потенциальным партнёрам, что фирма будет в состоянии реально производить потребное количество товаров в нужные сроки и с необходимым качеством. Иными словами предпринимателю здесь необходимо доказать, что он может организовать эффективное производство.
Данные этого раздела желательно привести в перспективе на два, три года вперёд, а для крупных фирм даже на четыре, пять лет. Очень полезным элементом планирования здесь может стать составление схемы производственных потоков по фирме. На ней должно быть последовательно показано: откуда, как и в каком количестве будут поступать все виды сырья и комплектующих изделий; в каких цехах или фирмах-смежниках, по каким технологиям будут перерабатываться в продукцию, выпускаемую фирмой, как и куда эта продукция будет поставляться [26, с. 56].
Внешние эксперты будут рассматривать данный раздел бизнес-плана прежде всего с точки зрения того, насколько рациональна данная схема, обеспечивает ли она оптимальное сокращение затрат труда, времени и материалов, а также обеспечивает ли она быстроту изменения ассортимента продукции в связи с требованиями рынка. Важное значение для конкурентоспособности продукции имеет не только репутация самой фирмы, но и репутация её поставщиков, фирм-смежников, так как уровень качества продукции, следовательно, и её престиж, определяется по самому сложному звену технологической цепочки. На схеме производственных потоков обязательно нужно указать на каких стадиях технологического процесса, какими методами будет производиться контроль качества, какими документами этот процесс будет регламентироваться. Для вновь создаваемых предприятий целесообразно указать их местоположение. Это особенно важно для мелких фирм торговли, сервиса и общепита, а также для предприятий, создающих большую нагрузку на окружающую среду.
Одним из важнейших моментов, который надо достаточно подробно здесь осветить, является организационная схема фирмы, из которой должно быть чётко видно, кто и чем будет заниматься, как все службы и подразделения будут взаимодействовать между собой, как намечается координировать и контролировать их деятельность. Как правило, это описывается следующим образом:
– организационная структура фирмы;
– организационная схема управления фирмой;
– состав служб, подразделений и их функции;
– организация координирования и взаимодействия служб и подразделений фирмы в нештатных и сбойных ситуациях.
Не менее важным для работы фирмы является разработка системы подбора, расстановки и использования персонала. С момента приёма на работу первого сотрудника фирмы начинают складываться негласные правила найма. Отправной точкой при этом должны быть квалификационные требования, то есть предприниматель должен определить какие именно специалисты, какого профиля, с каким образованием и с какой зарплатой ему понадобятся для успешного функционирования предприятия. Поэтому уже на начальном этапе необходимо разработать квалификационные требования к персоналу, а также всю документацию, регламентирующую процессы найма, использования и увольнения персонала. В некоторых случаях требуется разработать дополнительные системы подготовки и переподготовки сотрудников.
В этом же разделе необходимо указать, как фирма собирается заполучить специалистов на постоянную работу, в качестве совместителей, а также отметить, будет ли фирма сама заниматься наймом или прибегнет к услугам специализированных организаций.
Для менеджмента фирмы должна быть разработана система профессионального продвижения, а также система стимулирования его заинтересованности в достижении фирмой высоких экономических результатов (владение акциями, процент от прибыли). В том случае, если часть управленческого персонала уже нанята, предприниматель должен дать о них краткие биографические справки, делая упор на его квалификацию, прежний опыт работы, полезность для фирмы.
Таким образом, данный раздел бизнес-плана должен осветить такие моменты, как система управления фирмой и её кадровая политика.