Комерційний аналіз інвестиційного проекту (стр. 3 из 4)

Дослідження ринку з точки зору рівня конкуренції є найбільш вагомим аспектом, оскільки воно має вирішальне значення при прийнятті фірмою певного рішення. Продукція, її якість, цінові параметри та, умови продажу розглядаються з позицій фірм-конкурентів, що виробляють аналогічні товари чи послуги. Дана інформація дозволяє на підставі оцінки кон'юнктури ринку, що досліджується, дати характеристику доцільності проектних альтернатив.

Головне завдання аналітика на цьому етапі полягає в тому, щоб виявити фактори, які впливають на міру конкуренції, визначити їх природу, значення і можливий вплив на проект, що розглядається.

Як правило, дослідження конкурентів містить аналіз їх виробничих ліній з точки зору якості, дизайну, споживчих характеристик товару, упаковки, затрат на виробництво технічного та післяпродажного обслуговування. Аналізуючи конкурента, слід звернути особливу увагу на його сильні й слабкі сторони, а також виявити можливий вплив на них.

При роботі в динамічному ринковому середовищі слід оцінювати можливість появи майбутніх конкурентів, оскільки багато фірм, працюючих у секторах, що розвиваються, впливають тільки завдяки безперервним змінам, які можуть значною мірою змінити структуру і характер конкуренції.

Аналіз каналів розподілу на ринку, який розглядається, повинен включати аналіз існуючих каналів: місце розташування, розподіл усього обсягу продажу по різних каналах розподілу, вимоги цих каналів та їх адекватність зоні здійснення продажу, необхідність страхових полісів, пов'язаних з існуванням каналу (франшизи, преміальні виплати, фінансові угоди, повернення товару), можливість і доцільність використання повного асортименту продукції для конкретного каналу, а також необхідність навчання персоналу та рекламної підтримки для ефективного функціонування каналу. Цей етап передбачає оцінку можливості використання прямих продажів і залучення посередників, протяжність системи збуту, її розгалуженість, а також системи управління і контролю за системою збуту.

Заключним аспектом аналізу бізнес-оточення є аналіз постачальників. Надзвичайно важливими елементами цього дослідження є: оцінка можливості виходу на ринки сировини; доступність цих ринків у майбутньому; взаємодія з постачальниками сировини та комплектуючих (їх тиск, міра впливу на споживачів, контроль цін на сировину); оцінка характеру постачань, перевезень, зберігання та складування сировинних матеріалів, можливості використання торгових і комерційних кредитів.

Постачальники є вагомою конкурентною силою, якщо вони можуть впливати на конкурентну позицію фірми-споживача, регулюючи ціни, якість і можливість використання своєї продукції, а також її доставку. Конкурентний вплив значно знижується, якщо сировина чи комплектуючі постачаються на відкритий ринок великою кількістю фірм, що повністю забезпечує попит.

1.5 Розробка концепції маркетингу

Концепція маркетингу охоплює стратегію маркетингу та оперативні заходи, необхідні для реалізації стратегії проекту і досягнення проектних чи корпоративних цілей.

Оскільки фокусування уваги на цільовому ринку та запитах споживачів має фундаментальне значення для підготовки концепції маркетингу (алгоритм її розробки поданий на рис. 6), аналітики починають її підготовку з оцінки взаємозв'язків між типами проектних продуктів та групами споживачів.

Для кожної цільової групи споживачів визначаються:

структура ринку та його потенційна ємність;

-потреби споживачів і критерії ініціювання купівлі;

-умови конкуренції;

-рівень ринкових цін;

-вимоги до продукції;

-необхідний рівень кваліфікації персоналу.

Рис. 6. Розробка концепції маркетингу

Визначення цільового обсягу продажу до кінця розрахункового періоду проводиться на основі прогнозної величини ємності цільового ринку та оціночної вартості підприємства на ньому.

Після ідентифікації зони «продукт — цільова група», визначення обсягів продажу початкового і заключного років функціонування проекту необхідно розробити стратегію маркетингу.

Маркетингова стратегія проекту підпорядкована корпоративній стратегії діяльності фірми. її вибір залежить від багатьох зовнішніх і внутрішніх факторів, найбільш важливими серед яких є:

-фактори, що характеризують стан галузі та умови конкуренції в ній;

-фактори, що характеризують конкурентні можливості фірми,

-її ринкову позицію і потенціал.

При формуванні стратеги насамперед необхідно враховувати: на якій стадії життєвого циклу перебуває галузь (зародження, швидке зростання, зрілість, спад); структуру галузі (роздроблена чи концентрована); сутність і потужність п'яти конкурентних сил (постачальники найбільш важливих ресурсів, покупці, конкуренція між продавцями аналогічних товарів, товари-замінники, потенційні продавці даного ринку); масштаби діяльності конкурентів (регіональний, національний, світовий рівні).

Основними стратегічними напрямами розвитку, за Ансоффом, є стратегія «продукт-ринок», у межах якої цільовими можуть бути проникнення на ринок, розвиток ринку, розвиток продукту, диверсифікація. Концепція стратегічних альтернатив Портера ідентифікує позиції на ринку і визначає базові стратегії — диверсифікації, лідерства у витратах, фокусування (концентрації на головних моментах).

При розробці проекту повинні бути оцінені всі альтернативні маркетингові стратегії, оскільки обрана стратегія впливає на параметри проекту (межі, технологія, місце розташування).

Найчастіше до уваги беруться стратегії конкуренції (розширення своєї частки за рахунок конкурентів) і стратегії розширення ринку (створення нових ринків чи інтенсифікація попиту). До перших можна віднести стратегії: агресивних цін (наприклад, застосування демпінгових цін); імітації (наприклад, з метою здобуття користі від маркетингової діяльності головних конкурентів) і профільну (фокусування уваги не на ціновій конкуренції, а на якості, особливих характеристиках продукції, торговій марці).

Стратегії розширення ринку повинні базуватися на визначенні фази життєвого циклу галузі, що розглядається, можливостях впливу на ринок, оцінці структури витрат виробництва порівняно з конкурентами, встановленні найбільш важливих критеріїв здійснення покупки, необхідності і можливості створення особливого іміджу.

Маркетингова організація як один з елементів ринкового дослідження проекту передбачає встановлення організаційної мети, що лежить в основі побудови організаційної структури. Формуючи свою маркетингову структуру, підприємство орієнтується на структури інтегровані (діяльність здійснюється комплексно і управляється з одного й того ж координаційного центру) чи неінтегровані (підрозділи, що виконують функції планування асортименту, управління товаропросуванням, збутом готової продукції і т. ін., не мають єдиної координуючої системи). Ефективність організації маркетингу безпосередньо пов'язана з системою розподілу завдань і відповідальності, делегуванням повноважень, комунікаційним взаємозв'язком між підрозділами, політикою набору і навчання персоналу, його мотивацією.

Основними проблемами, що виникають у маркетинговій організації, є система взаємодії з іншими підрозділами фірми, оскільки тільки цілеспрямованість усіх структур дозволяє досягти намічених рубежів. Взаємодія маркетингової служби з виробничим

відділом, підрозділами, що займаються дослідженнями і розвитком, фінансовими питаннями, матеріально-технічним забезпеченням, дає змогу концентрувати зусилля всіх працівників підприємства на комплексному вирішенні проблем, що виникають, уникаючи дублювання і протиріч.

Маркетингова система відіграє надзвичайно важливу роль в успішній підготовці проекту, оскільки вона пов'язує всі види виконуваних робіт з маркетингу в одне ціле: збір, аналіз ринкової інформації, прийняття маркетингових рішень на підставі цієї інформації, маркетингове планування, контроль і аналіз маркетингової діяльності, розробка стратегії розвитку нової продукції.

Розробка комплексу маркетингу передбачає визначення інструментарію, який дозволяє оптимально скомбінувати всі компоненти комплексу (продукт, ціна, просування і збут) для досягнення поставленої мети проекту. При формуванні комплексу слід розглядати природу конкуренції та можливі реакції споживачів і конкурентів.

Першими елементами комплексу є продукт і політика щодо його. Інвестиційний проект фінансово виправданий тільки у разі можливості реалізації продукту, а це, в свою чергу, обумовлено потребами і пріоритетами споживачів.

Для оцінки товару важливими є не тільки функціональні і технічні характеристики, але й зовнішня привабливість, упаковка, післяпродажне обслуговування. При характеристиці продукції проекту слід, окрім опису форми, споживчих характеристик товару, визначити можливі способи його використання і можливі споживчі вигоди. Розглядаючи продукт, також слід обчислити прибутковість його виробництва. Важливими елементами характеристики запропонованого товару є наявність у нього заводської чи торгової марки, які гарантують покупцеві набір властивостей, переваг і певну якість, що дозволяє полегшити впровадження товару на ринок, знизити витрати на рекламу та одержати ціновий додаток за гарантовані споживчі якості товару.

Наступним елементом маркетингового комплексу є організація збуту та розповсюдження товару. Головне завдання збуту — доставка продукту від виробника до кінцевого споживача. Для успішного здійснення цього можна використовувати власну службу збуту для прямого маркетингу чи оптовиків, дилерів, дистриб'ютерів і посередників.